|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Ваше мнение

Какие меры по господдержке медиаотрасли вы считаете наиболее эффективными?

Прямой эфир

Специализированные продажи периодической печатной продукции: опыт и перспективы

 Об опыте продаж изданий через нетрадиционные сети рассказывает корпоративный директор по распространению издательской группы «Hachette Filipacchi Shkulev&ИнтерМедиаГруп» Вячеслав КЕРОВ.

Специализированные продажи периодической печатной продукции – это не только продажи через торговые точки на автозаправочных станциях или в аптеках. Понятие специализированных продаж несколько шире – это продажи изданий согласно их специализации, контенту.

Сегодня это направление распространения печатной продукции в нашей стране развито достаточно широко. Журналы уже стали привычным товаром для покупателей аптек, магазинов по рукоделию и проч. Специализированными продажами занимаются все крупные издательские дома России, выпускающие журналы не общего интереса – наш ИД Hachette Filipacchi Shkulev, ИД «Бурда», ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» и многие другие.

Чем более узкой является тематика издания, тем интереснее, с коммерческой точки зрения, его реализовывать в специализированных местах. Например, "ELLE" или такой массовый женский журнал, как «СамаЯ», можно продавать практически в любой точке, за исключением тех, что расположены в «мужских» местах. Наш издательский дом активно развивает продажи журнала «Счастливые родители» в аптечных сетях, магазинах для молодых родителей, магазинах детского питания, в ряде специализированных учреждений. Порой в сетях, состоящих всего из шести магазинов, продажи журнала достигают 500 – 1 000 экземпляров в месяц. А это – солидное количество для точек, не «заточенных» под продажи периодической печатной продукции. Иногда продажи там даже больше, чем в сети, состоящей из ста киосков.

Причины таких высоких показателей продаж просты: посетители этих точек – тагетированная аудитория. Это те люди, которые заинтересованы в приобретении журнала и, скорее всего, его купят. Именно поэтому не совсем верным является представление о специализированных продажах, как только об одном из элементов имиджевого позиционирования. Конечно, в теории это могут быть и продажи тиражей, и формирование имиджа. Но на практике лично я всегда рассматривал это направление как способ реального увеличения продаж. Имидж, конечно, важен, хотя бы для того, чтобы рекламодатель увидел журнал. Но в данном случае тратить деньги только на создание имиджа не совсем правильно.

ИД Hachette Filipacchi Shkulev развивает направление специализированных продаж примерно с 2000 года. Сначала в нем был задействован один менеджер. Но один сотрудник, по объективным причинам, не может охватить более 50 точек. Конечно, если перед нами сетевой клиент, то можно организовать доставку продукции ему на склад. Но среди партнеров бывают и такие, которым все равно необходимо, чтобы издательский дом сам развозил продукцию по его сети.

Постепенно наша база росла, а вслед за ней росли продажи журналов. Сейчас в ИД HFS этим направлением занимаются два человека. С четкой регулярностью ими проводится анализ данного вида продаж и его качественная оценка.

Одним из показательных удачных примеров данного направления является работа нашего журнала «Премьер» с кинотеатрами Москвы и Санкт-Петербурга. Когда в столице было всего несколько современных кинозалов, с одной такой точки уходило порядка 500 экземпляров ежемесячно. Сейчас ситуация изменилась – чем выше конкуренция и насыщеннее рынок, тем меньше продажи каждого отдельно взятого издания.

Не предназначенные для реализации печатной продукции торговые точки, в том числе и кинотеатры, воспринимают продажу печатной продукции как некий дополнительный сервис для своих посетителей и клиентов. Если раньше и возникало некое непонимание (сети не сразу отдавали себе отчет в том, что журнал будет распространяться не бесплатно, как рекламные буклеты, а именно продаваться, и требовали денег за рекламные услуги), то сейчас они с охотой идут на такое сотрудничество. В нашей практике бывали такие случаи, когда, начиная работать с кинотеатром по одному изданию, удавалось заключить контракт на весь пакет. Хотя и по сей день сохранились точки, войти в которые достаточно трудно.

Что касается ценовой политики, то в большинстве своем такие партнеры ориентируются на рекомендованную розничную цену. По большому счету, накрутка для них не имеет большого значения. Иногда они продают издания даже дешевле, чем в среднем по городу, так как для них печатная продукция – не основной товар, а скорее бонус для покупателей.

Таким образом, распространение в специализированных точках – это:

1. Тагетированная аудитория.

2. Высокие продажи.

3. Независимость специализированных каналов от традиционного распространения.

Учитывая все вышеперечисленные позитивные моменты работы издателей со специализированными сетями, возникает логичный вопрос: почему, несмотря на спрос, оно до сих пор не приобрело какую-либо четко очерченную форму? Рассуждая на эту тему, хотелось бы привести несколько примеров из личного опыта.

Пример 1. В самом начале своей работы с данным видом продаж ИД HFS обращался к нескольким дистрибьюторам с предложением о сотрудничестве. Но они отказались. Распространителю абсолютно невыгодно работать с сетью всего по нескольким изданиям. Так, у нас был опыт работы с петербургским дистрибьютором, согласившемся организовывать продажи нашей продукции в кинотеатре «Аврора». Первые два месяца мы продавали по сто экземпляров журнала. На третий месяц продажи прекратились вообще – дистрибьютору это оказалось невыгодно. Пусть продажи по одной точке были очень хорошими, но ведь это продажи только одного издания. Безусловно, распространителю намного выгоднее установить на территории того же кинотеатра стойку. Но это будет уже совсем другой бизнес.

Пример 2. Одно из московских агентств в свое время начало предоставлять издателям подобные услуги в ряде столичных аптек. Однако путем простого подсчета становится понятно, что бизнеса в этом направлении не получится. Даже если на стойке в аптеке будет размещено 20 изданий, из-за небольших продаж и некоторой стоимости арендной платы предприниматель будет просто терять деньги. Что тогда начнется, предположить не трудно – компенсировать затраты распространителя должны будут издатели. Ответ на вопрос о том, насколько перспективно такое направление работы, очевиден…

Пример 3. Почему бы издателям не договориться друг с другом и не поставлять печатную продукцию в специализированные сети совместно? Эта форма работа имела бы право на жизнь, если бы не жесткая конкурентная борьба. Как ни крути, в пуле все равно найдутся те, кто конкурирует друг с другом. Кроме того, возникает масса технических и организационных вопросов, например, по обслуживанию совместных стоек. За свою продукцию я могу отвечать. Но разве я могу нести ответственность за продукцию других издателей? Получается, что издатель начинает заниматься не своим бизнесом – распространением сторонних изданий.

Вот и получается: продажи через аптеки, кинотеатры и прочие точки реализации – направление интересное и перспективное, но в интересах каждого из издателей заниматься этим пока самому и в одиночку. Хотя, может быть, в будущем появятся другие более интересные варианты.

Источник: "Курьер" №22

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Архив

<< < Июнь 2005 > >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
    1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30