|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |     English

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Как понять ритейлера? Ведущий дистрибьютор печатной продукции Великобритании представил результаты собственного исследования

Большинство независимых ритейлеров Англии не довольны издателями. Продукцию издательских домов неудобно хранить, а по сравнению с другими поставщиками товаров издатель практически не инвестирует в маркетинг. Дэвид КУКИ (David Cooke), коммерческий директор Menzies Distribution ведущего дистрибьютора печатной продукции в сети супермаркетов Великобритании, рассказывает о последнем исследовании, проведенном его компанией для того, что лучше понять потребности традиционной сетевой торговли.

С одной стороны, ритейлеры владеют внушительной долей рынка дистрибуции печатной продукции, поэтому они так важны для издателей. Сетевая розница может позволить себе широкий ассортимент и высокий уровень сервиса, чего нет в обычных розничных точках. С другой стороны, издатели не могут управлять этим каналом дистрибуции, а его высокая фрагментарность приводит к низкой отдаче от проведения промо-мероприятий. Соедините эти факторы, и станет понятно, почему для большинства издателей дистрибуция через сети супер- и гипермаркетов становится серьезной проблемой.

В Англии с независимыми ретейлерами работает наша компания Menziens Distribution. Мы ежедневно поставляем прессу в 13 000 розничных точек. Через эти магазины продается 57% всех газет и 29% всех журналов. Поэтому для Menzies Distribution исключительно важна любая информация о работе ритейла. Мы можем сделать выборку по любому параметру, например по размеру магазина, ассортименту печатной продукции, месторасположению и т.д. Тем не менее, такая статистика очень «суха» и не дает полной картины. Именно поэтому мы провели исследование сегмента ритейла с целью понять, как же все-таки относятся к работе с печатной продукцией наши партнеры?

Сегментация

Исследование продемонстрировало насколько уникальной является каждая розничная точка. В ходе проведения фокус-групп было выявлено четыре их основных сегмента:

1. Умные предприниматели
Это предприниматели, владеющие 2-5 магазинами, разбросанными в различных частях города. Причем совсем не обязательно, что эти магазины будут иметь одинаковый формат. Как раз наоборот один владелец может управлять несколькими магазинами, отличающимися и по размеру, и формату. Это наводит на мысль об их большом опыте работы в розничной торговле. Представители этого сегмента являют собой прагматичных бизнесменов, как правило, успешно осуществляющих коммерческую деятельность. Им не нужна помощь со стороны поставщика, но они постоянно находятся в процессе совершенствования бизнеса, и быстро принимают на вооружение новые перспективные идеи.

Кроме того, эти люди активные общественники. Как правило, они состоят в различных отраслевых ассоциациях и партнерствах. И хотя печатные СМИ сегодня являются частью ассортимента их магазинов, будьте уверены если они найдут достойную замену этой категории, то быстро изменят свой ассортимент в пользу более выгодного товара.

2. Нуждающиеся
Этот сегмент состоит в основном из владельцев, которым принадлежит одна торговая точка. Они постоянно нуждаются в ресурсах. Как правило такие собственники знают что надо сделать для улучшения своего бизнеса, но не находят на это ни времени, ни денег. Они искренне любят газеты и журналы, но сильно разочарованны в этом товаре.
3. Утомленные
«Я непредусмотрительно ввязался в этот бизнес» или «Я всегда вел дела не самым лучшим образом, и теперь запутался», именно так говорят о своем бизнесе представители третьего сегмента. Их бизнес не убыточен, но достигается это путем значительных затрат времени и энергии. Как результат они очень утомлены и не знают, как поступят с газетами и журналами в ассортименте собственного магазина.

4. Сложные
С представителями этого сегмента очень сложно работать. Большинство из них не понимает важности наличия печатных СМИ в своем ассортименте. А если они и продают их, то только потому, что «всегда продавали газеты и журналы».

Что объединяет все эти сегменты?


Хоть владельцы бизнесов в каждой из указанных категорий и отличаются по своему отношению к работе, они сходятся во мнении касательно философии своего бизнеса. Большинство полагает, что их торговая точка уникальна для определенной географической территории, и верят в то, что она отражает потребности населения в части ассортимента.

Кроме того, все независимые ритейлеры разговаривают на одном и том же языке - языке денег. Любые проблемы касательно бизнеса отходят на второй план, когда речь идет о финансах и оборачиваемости товарных запасов. Именно поэтому они уделяют проблеме ремиссии так много внимания. Не имея возможности самостоятельно контролировать уровень складских запасов, они подстраховываются, делая ранние возвраты печатной продукции либо вообще сокращая ассортимент печати.

Тем не менее, возможно одним из главных выводов, сделанных в ходе исследования, стал тот факт, что независимые ритейлеры осознают важность печатной продукции для своего бизнеса. В этом смысле ценность печатных СМИ сильно зависит от типа торговой точки, в общем обороте магазина выручка от продаж прессы занимает от 10% до 50%.

Большинство ритейлеров практически еженедельно что-то меняют переустанавливают рекламные баннеры, фильтруют ассортимент, вводят новые виды продукции. Тем не менее, многие из этих преобразований совершаются без оглядки на специфику работы с печатной продукцией.

 

Почему у ритейлера возникают трудности при работе с печатными СМИ?

Расположение рекламных баннеров носит хаотичный характер.

Таким же хаотичным оказывается ассортимент, представляющий собой просто набор разных по тематике изданий.

Необходимость постоянно следить за формированием заказов на поставку изданий и подстраивать ассортимент под изменение спроса вызывает у них недовольство товарной группой.
На полках представлено слишком мало бестселлеров, в то время как количество изданий, в том числе продающихся небольшим тиражом, огромно.

Процедура возврата непроданной продукции отнимает у них слишком много времени.

Чем отличаются независимые ритейлеры?

1. Размер и тип торговой точки
В исследовании приняли участие различные торговые форматы, начиная от небольшого магазинчика, одиноко стоящего на пересечении улиц, и заканчивая магазинами, расположенными в высококонкурентных местах на больших транспортных потоках. Каждый магазин имеет свои особенности, начиная от демографического портрета целевой аудитории, и заканчивая структурой импульсных и запланированных покупок посетителей.

2. Цели бизнеса и опыт управленца
Не существует по настоящему «независимого ретейлера». Как правило, их владельцы начинали заниматься бизнесом, преследуя собственные цели. Это и повлияло на те методы и инструменты, которые они используют в дальнейшем при ведении своего дела.

3. Знания о рынке
Понимание особенностей работы издателя и дистрибутора печатной продукции варьируется у ритейлеров весьма значительно. Одни весьма тонко понимают специфику работы с этой товарной группой, другие имеют о ней весьма отдаленное представление.

Что независимый ритейлер думает о печатных СМИ?

Несмотря на то, что ритейлеры ассоциируют газеты и журналы с базисным ассортиментом торговой точки, это далеко не единственный вид основополагающих товаров для них. Торговые сети стараются сбалансировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально удовлетворял потребности покупателей. Особенно важным это стало в последнее время, когда крупные сети усилили давление на независимую розницу. К сожалению, печатные СМИ постоянно находятся под угрозой исчезновения с прилавков ритейлера, по мере того как владелец магазина старается найти оптимальный баланс товаров.

Хоть печать и является сегодня базисной категорией ассортимента, ритейлеры говорят, что спрос на газеты и журналы ослабевает. Уверенность в этом крепнет на форе рапортов издательских домов об успехах на ниве цифровых технологий. Ритейлеры полагают, что издатель забыл об их канале дистрибуции, инвестируя в продвижение своей продукции по новым технологичным каналам.

Как полагают ритейлеры, издатель потерял к ним всякий интерес, в то время как производители кондитерских изделий, снеков и прохладительных напитков напротив увеличили инвестиции в этот канал дистрибуции. По мнению представителей торговых сетей в ближайшее время данная тенденция только усилится.

Что дальше?

Результаты исследования заставляют не только задуматься о будущем продаж печатной продукции через сети супер- и гипермаркетов, но и всерьез обеспокоиться. Тем не менее, они позволяют по новому сегментировать сегмент ритейла и оценить каким образом можно улучшить положение дел в этом секторе розничных продаж. Основной же вывод, который мы сделали необходимо разрабатывать специальные условия сотрудничества для каждого отдельного сегмента розницы. А новая сегментация подразумевает гораздо большее, нежели простую выборку по размеру, ассортименту и подобным «механическим» параметрам.

Задача повышения эффективности распространения печатной продукции через независимую розницу очень сложна. Дистрибьюторам печати придется улучшить коммуникацию с партнерами, обратить пристальное внимание на обучение персонала, формирование ассортимента, использование рекламных материалов. А для того, что бы вся эта работа принесла должные плоды, необходима согласованная работа всех участников рынка. И действовать нужно быстро, понимая, что место на полке в магазине с каждым днем все больше отвоевывают другими товарными группами.

Источник:Inpublishing

Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.RU

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить