|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |     English

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Контент 3.0: Дилемма печатных СМИ для новатора

25-летняя карьера руководителя печатных СМИ, затем руководство ресурсом Forbes.com и, наконец, цифровой сайт, служат уроком для печатных СМИ, которые пытаются завоевать потребителей, пользующихся цифровыми технологиями.

В последние годы ведется очень много разговоров о будущем журналистики, контента в целом и конкретных средств информации в частности. Начиная с 2001 года, я принимал активное участие в процессе преобразования оффлайновых компаний в цифровые на должности президента и генерального директора Forbes.com. А с недавнего времени - в качестве руководителя новой венчурной компании под названием SMG (Spanfeller Media Group), которая собирается продемонстрировать, как профессионально созданный контент не только выживает, но и процветает в эпоху цифровых технологий.

Первый вебсайт SMG - , продемонстрировал очень хорошие результаты сразу после запуска, и менее чем за год обеспечил более 2 миллионов посетителей ежемесячно. В настоящее время мы активно занимаемся разработкой второго сайта, ориентированного на людей, ведущих активный образ жизни.

Стоит отметить, что мое первое путешествие по миру медиа началось с редакторской работы в журнале. В течение многих лет я руководил разными журналами и какое-то время входил в состав совета директоров Freedom Communications, Inc – одной из крупнейших газетных компаний США. Так что, несмотря на то, что в настоящее время я сосредоточен на цифровых технологиях, более 25 лет я посвятил работе в печатных СМИ, их созданию и управлению ими.

Мой первый опыт в интернет пришелся на Forbes.com, североамериканскую новостную компанию, известную своим печатным журналом Forbes, который выходит раз в две недели. За девять лет работы в этом издании наша команда увеличила количество посетителей до 20 млн. в месяц, обеспечив при этом солидную прибыль. Я непосредственно увидел, что успешный переход от аналогового к цифровому формату возможен.

Но даже с учетом этого многие предполагают, что профессионально созданный контент еще не защищен от всех проблем. И они во многом правы!

Влияние интернета

В течение определенного периода СМИ переходили от общей к специализированной тематике. Учитывая то, что мир движется быстрее, становится более взаимосвязанным и сложным, необходима четкая спецификация для владения полной информацией по определенной тематике. Интернет с его возможностями постоянного доступа, быстрого обновления, легкого поиска и практическим отсутствием границ контента только способствовал ускорению развития этого тренда.

Примеры такого влияния есть во многих сферах. Теперь новости можно получать круглосуточно. Газеты, еженедельники и национальные вечерние сетевые новостные программы пострадали из-за неспособности угнаться сначала за кабельными круглосуточными сетями новостей, а теперь и за интернетом.

Аналогично, в настоящее время самыми популярными темами в мире являются финансы/бизнес, поскольку наши экономики полностью переплетаются. Журналы на общую бизнес-тематику, корпоративные периодические издания и даже Wall Street Journal очень пострадали от того, что читатели и продавцы сместили акценты полностью на цифровые решения, которые очень быстро становятся самыми важными источниками новостей, информации и анализа.

Даже в спортивной сфере, более эпизодичной по своей природе, наблюдается миграция читателей и зрителей от традиционных источников информации к мультимедиа, самостоятельным ресурсам в интернете. В онлайн-режиме потребитель может получить доступ к итоговым данным исключительно по командам и видам спорта, которыми он/она интересуется, не просматривая/прослушивая длительные обзоры о том, что кто-то другой считает важным. В то время как живые спортивные события и впредь будут привлекать внимание потребителей, время, проведенное за анализом, статистикой и оценкой мнений об этих событиях, быстро перемещается в киберпространство.

Старые медиа – даже узкоспециализированные – просто не успевают за этим. Ситуация одинакова во всех сферах: огромные расхождения между аудиторией печатных СМИ и количеством онлайн-посетителей.

И, несмотря на существующие исключения, в подавляющем большинстве случаев интернет стал разрушительным цунами перемен, которое просто смело основополагающие старые бизнес-модели. Особенно отчетливо это было видно в газетной индустрии. Но журналы тоже недалеко ушли. На подходе телевидение.

Переход от линейной концепции к нелинейной

Ежегодно в течение последних 15 лет время, проведенное онлайн, в процентном отношении к общему времени, потраченному на медиа, увеличивается. При этом не наблюдается никаких признаков ослабления этой тенденции. Вслед за потребителями в онлайн потянулись и рекламные доллары. Как уже говорилось, эти тенденции повлияли на все оффлайновые средства информации, но больше всего пострадали печатные издания – газеты и журналы. Частично это произошло из-за их конструктивных особенностей, не позволяющих идти в ногу со временем.

Особенно это касается специализированных изданий. Когда потребителям нравится определенная тематика, они хотят получить как можно больше детальной информации по ней. Печатные издания, с их конструктивными особенностями и ограничениями во времени технологиями, просто не могут удовлетворить это желание так, как может интернет.

В этой дилемме настоящего новатора ответом состоявшихся игроков печатного рынка на вышеупомянутые структурные недостатки стали попытки улучшить существующую продукцию. Или производить ее с меньшими затратами. Или, совсем недавно – выпустить ее производные с определенными ограничениями.

Результаты этих тенденций и действий подтверждены документальными доказательствами. В течение определенного времени существенно уменьшились доходы от рекламы в газетах, снизилась тарифная база, а многие газеты и журналы просто сдались и ушли из бизнеса. Во многих отношениях идея СМИ общего направления исчерпывает себя. Средства информации станут «последователями пуантилизма», а потребители смогут получать интересующую их информацию где, когда и как захотят.

Один из способов понять этот последний пункт – это рассмотреть исходные условия для создания контента в цифровых и печатных СМИ. В оффлайн-среде (и это правда почти во всех случаях) мышление традиционно является линейным. Я имею в виду, что согласно общепринятому мнению, журналы и газеты читают с первой страницы до последней и «по диагонали». Несмотря на то, что фактическое поведение потребителей временами полностью соответствовало этой логике, производители контента создавали свои продукты без изменений.

Что касается цифровой сферы, то модели потребления информации почти всегда не линейны. Читатели начинают с информации, которая им нужна, и часто, после удовлетворения такой потребности, переходят на другой ресурс. Именно эту фундаментальную перемену часто не замечают.

Однако, что не изменилось, так это внимание потребителей к широкому спектру различных тематик. И эти потребители ушли от традиционных создателей контента в значительной мере благодаря растущему количеству цифровых вариантов контента. Ясно также то (и это еще более неприятно для традиционных издателей), что это внимание не было направлено на состоявшиеся печатные бренды. В настоящее время в большинстве случаев этот интерес удовлетворяют тысячи мелких цифровых предложений.

При этом исключения свидетельствуют о том, что объединение больших групп потребителей онлайн действительно возможно. Это говорит о том, что с каждым днем печатные бренды теряют свое влияние. Их ценность как «путеводителей» снижается, поскольку пользователи получают информацию и цифрового пространства. Huffington Post, Marketwatch, Mashable и CNET – это яркие примеры полностью онлайновых брендов, которые приобрели огромную аудиторию, интересующуюся определенной тематикой, не имея преимуществ оффлайнового издания.

Охват «цифрового» потребителя

Эти перемены создают абсолютно новый вид потребителей контента. Новый «цифровой» потребитель понимает не только сам материал, но и знает множество путей доступа к нему. Эти новые потребители являются проводниками цифровой революции, которая в настоящее время свергает аналоговые средства информации. И хотя сейчас не все потребители являются полностью подготовленными, почти каждый человек на планете, умеющий читать, пройдет этот путь и придет к новому цифровому контенту.

Печатные средства информации не могут ничего этому противопоставить. Их традиционная деятельность препятствует какому-либо реальному продвижению к цифровому пространству. По этой причине в ближайшие годы масштаб перемещения доходов от старых медиа компаний к новым только увеличится.

Есть ли в этом хорошие новости для оффлайновых аналоговых СМИ, таких как газеты? В общем – да, но получить из этого выгоду будет непросто.

Наибольшей сферой интересов всех потребителей являются… они сами. Новости о том, что происходит с каждым из нас – это чуть ли не святой Грааль возможностей. Это потребность, которую газеты удовлетворяли в течение последних более ста лет. Но, как и у всех других оффлайновых средств информации, структурные особенности газет больше не являются лучшим способом удовлетворения этой потребности. Они не своевременны и не достаточно персонализированы.

Цифровые СМИ могут ответить на этот вызов, сегодняшние редакции газет вряд ли являются наилучшим инструментом для пользования контентом. Необходимо обновлять ключевые технологии и повышать эффективность, изменяя при этом способ мышления.

О контенте следует думать в категориях профессионального сленга. Это значит, что сейчас как никогда прежде парадом командует потребитель. Они могут решать не только что и когда они хотят узнать по теме, но также и как (текст, данные, видео, аудио, социальный дискурс и т.п.). Для удовлетворения этого спроса СМИ должны думать о создании разных версий статей, оптимизированных под эти форматы.

Во многих отношениях цифровые СМИ являются не средством, а скорее абсолютно новой платформой или, скажем, инструментом реализации. Рассматривайте это как электричество, а не телевидение. Все традиционные СМИ работают в рамках цифрового контекста, так же как многие новые платформы появились вследствие интерактивности СМИ. Это средство двусторонней связи, средство общения одного со многими, но в то же время и средство односторонней связи.

Это означает наличие множества новых способов удовлетворить требования конечных пользователей и таким образом завоевывать рынок.

Это не значит, что все просто должны работать больше и быстрее. Хотя в некоторых ситуациях это может быть и так, но в большинстве случаев человеку необходимо просто работать более рационально, избегая необходимости делать что-либо два, три раза или сотни раз.

Газетам можно и не воссоздавать общенациональные или мировые новостные издания. Разумеется, если материал имеет большую ценность, то им следует заниматься. Но если история не имеет резонанса, то достаточно опубликовать ее в новостных лентах централизованных СМИ. Следует сосредоточиться на местных новостях – местной политике, новостях по вопросам образования, спорта, недвижимости, транспорта, погоды и т.п.

Кроме того, необходимо произвести переоценку приоритетов бизнеса. Сегодня огромное количество редакций не могут выжить только за счет онлайн-новостей. Онлайн-новости не принесут выгоды этим редакциям, типографиям, автомобилям доставки, не обеспечат закупки бумаги и т.п. Это очень сложные перемены, и простые ответы здесь найти сложно. Но каждая новостная компания должна сосредоточиться на этом процессе мышления и работать над ним.

Мир высокой ценности, высокого качества репортажей и создания контента не заканчивается. Но он кардинально меняется!

Об авторе: Джим Спанфеллер является учредителем, президентом и генеральным директором Spanfeller Media Group (SMG), офис которой находится в Нью-Йорке. Первый вебсайт SMG - TheDailyMeal.com – посвящен вопросам кулинарии/общественного питания. До создания SMG Джим работал президентом и генеральным директором Forbes.com. Контактные данные:

Источник: Редакторский портал

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить