|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |     English

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Изменения потребительского спроса на печатную продукцию в ритейле

На пленарном заседании XXIX конференции АРПП в Лутраки (Греция») с докладом «Изменения потребительского спроса на печатную продукцию в ритейле. Перспективы развития дистрибуции прессы в сети супермаркетов» выступила Т.С.Власенко, начальник отдела маркетинга ООО «Медиа Дистрибьюшен».

На потребительский спрос в первую очередь оказывают влияние макроэкономические факторы. Согласно данным федеральной службы государственной статистики, инфляция на потребительским рынке выросла с 6,5% в 2013 году до 11,4% в 2014 году, а в 2015 г. уже составила 16%. За период январь-июль 2015 г. безработица увеличилась на 6,5%, оборот розничной торговли снизился на 8,1%, а реальные доходы населения снизились на 8,2%.

Сложности в экономике  и снижение покупательской способности негативно сказались на настроениях жителей России. По данным исследований GfK, к концу 1-го квартала 2015 года индекс потребительских настроений упал на 21 пункт с 95 в ноябре 2014 года до 74 в марте 2015. Пессимистичнее всего были настроены москвичи. Если раньше потребительские настроения в столице были существенно выше, чем в целом по России, то к концу 1 кв. текущего года снижение индекса составило 45 пунктов.Согласно выводам, сделанным в отчете GfK, в такой ситуации можно ожидать, что восстановление потребительского рынка в России будет происходить медленнее, чем это было в предыдущий кризис.  В  том числе и из-за пессимистичных настроений в столичном регионе,  на который приходится значимая доля потребления по целому ряду товарных групп, в первую очередь дорогого сегмента. 

В связи со снижающейся платежеспособностью россияне начали экономить. Если в ноябре 2014 года 49% участников исследования GfK говорили, что ничего менять в своих тратах и привычках не будут, то в марте 2015 года уже 80% сообщили, что намерены экономить, откладывать или отказываться от покупки товаров или услуг.  

Количество россиян, которые почувствовали проявления кризиса на себе и своей семье,  возросло почти в три раза – с 16% в ноябре 2014 до 43% в марте 2015 года. 

По результатам исследований, чаще всего россияне заявляли о готовности экономить на таких статьях, как развлечения (37%), путешествия (32%) и деликатесы (30%). Во вторую группу риска по сокращению расходов попали одежда и обувь (21%), рестораны (21%), алкоголь и еда в целом (по 15%), а также гаджеты (15%). Каждый десятый респондент заявил, что готов сократить расходы на салоны красоты. Менее десятой доли россиян готовы экономить на косметике (6%), бытовых услугах (5%), занятиях спортом (5%), медицинских расходах (4%), мобильной связи (3%) и транспорте (3%).  

О намерении заняться садоводством, начать выращивать овощи и фрукты для обеспечения своей продуктовой корзины заявил каждый восьмой опрошенный (13%). Причем значительно выше доля подобных ответов среди россиян старше 45 лет и жителей малых городов России. И это не удивительно. Предыдущие опросы РОМИР показывают, что именно в малых городах и сельской местности около 40% домохозяйств производят половину своей продуктовой корзины самостоятельно – выращивают в садах и огородах, собирают в лесу грибы и ягоды.

Не собираются экономить во время кризиса 7% респондентов, которые ответили, что лично их экономические проблемы не коснулись. 

Изменения коснулись не только статей расходов, но и поведения покупателей. Россияне стали покупать меньше, но чаще ходить за продуктами, и посещать большее количество торговых точек, чем раньше в поисках выгодных предложений. В дискаунтеры и супермаркеты ходят в среднем 10 раз в месяц (8 раз в 2014 году), в гипермаркеты – так же, как и в прошлом году, 4 раза. Если в 2014 году покупатели за продуктами чаще всего ходили в две розничные сети, то в 2015 году этот показатель вырос до трех. Сейчас к походу в магазин готовятся тщательнее, чем годом раньше: 85% заранее составляют списки продуктов, 63% ищут товары по минимально возможным ценам. Ключевыми изменениями в поведении россиян, так же, как и в прошлый кризис, стали рациональность выбора, отказ от импульсных покупок, переключение на дешевый сегмент и экономичные упаковки, а также уход в «эконом»- форматы торговли – дискаунтеры и супермаркеты.  

По оценкам экспертов, на рынке продолжится тенденция укрупнения ключевых федеральных сетей и вытеснение или поглощение ими более слабых участников рынка. В условиях ужесточающейся ценовой конкуренции многим ритейлерам для удержания клиентов придется жертвовать собственной прибылью для обеспечения привлекательных розничных цен. В этих условиях преимущество за крупными игроками, которые могут получать от поставщиков самые выгодные цены. Небольшие розничные сети значительно ограничены в возможностях ценового демпинга и привлечения инвестиционного финансирования, а процентные ставки по кредитам очень высокие. Это ограничивает возможности для роста и увеличивает риски банкротства мелких участников рынка. 

Экономический кризис привел к изменениям в ассортиментной политике продовольственных сетей. В последние годы у потребительского рынка России было два драйвера роста: увеличение объемов потребления и смещение спроса в сторону  более дорогих товаров. Сейчас спрос на товары снижается, потребители отказываются от приобретения товаров не первой необходимости, а спрос смещается в низкую ценовую категорию. Это приводит к снижению объемов выручки у розничных операторов рынка, единственной возможностью для роста становится увеличение цен.

В ритейле происходит пересмотр ассортиментной политики: сокращается ассортимент товаров высокой и средней ценовых категорий, преимущества отдаются дешевым товарам повседневного спроса. Активное развитие получили СТМ торговых сетей – в крупных сетях они присутствуют практически во всех товарных категориях по ценам ниже других торговых марок.

В условиях снижающейся платежеспособности населения и снижения объемов потребительского рынка ритейл начинает испытывать  проблемы с ликвидностью. Увеличиваются риски неплатежеспособности сетей.  В связи с этим сети сокращают количество низкооборачиваемых товаров в ассортименте и пытаются увеличить отсрочки платежей поставщикам непродовольственных товаров .

Пресса в кризисных условиях, по сравнению со многими товарными группами не первой необходимости, оказалась не в самом худшем положении. По данным ВЦИОМ, даже после наступления кризиса 51% россиян предпочитают прочесть заинтересовавшую статью в печатном, а не в электронном издании,  только 17% готовы полностью отказаться от печатных СМИ. Из 77% россиян, просматривающих с той или иной периодичностью печатные СМИ, 12% респондентов читают бумажные версии газет и журналов ежедневно, 31% - два-три раза в неделю, 26% - пару раз в месяц, 8% - хотя бы несколько раз в год. 

Что характерно, в условиях кризиса, стабильным оказался книжный рынок. По данным доклада “Состояние и перспективы развития книжного рынка” издательской группы “Эксмо-АСТ”, озвученном на отраслевой конференции, прошедшей в рамках книжной выставки в сентябре этого года, в 2015 году ожидается положительная динамика книжного рынка (+5%) в стоимостном выражении за счет роста цен на книги (+20%). Также было заявлено, что в условиях спада экономики, российский книжный рынок выступает “островком стабильности”.

То, что спрос на печатные книги стабилен, подтверждают данные  исследования Центра изучения общественного мнения (Левада Центр), проведенного в апреле 2015 года. Печатные книги практически каждый день читают 11% россиян, в то время как электронные на различных устройствах только по 2%. Ни разу за последний год не читали печатных книг 34%, а вот количество россиян ни разу не читавших электронных книг составило 81%. 

В условиях кризиса пресса, по сравнению с большинством других непродовольственных товаров, стала выгодный  для ритейла. Причины:  относительно стабильный спрос, по-прежнему  высокий показатель проникновения в покупательскую корзину и высокая оборачиваемость, что является важным фактором для сетей. Пресса – самая быстрооборачиваемая товарная группа непродовольственного сегмента товаров FMCG.  В среднем в сети оборачиваемость по прессе составляет 24 дня (зависит от структуры ассортимента в торговых точках и доли в обороте изданий с редкой периодичностью). Основные объемы продаж прессы  в сетях приходятся на ежемесячные и еженедельные издания, совокупная доля которых составляет 80-90%. А отсрочка оплаты сети дистрибьютору доходит до 90 дней. 

Дистрибьюторы прессы в сети высоко оценили значимость инициативы АРПП, обратившейся к депутату Госдумы И.А.Яровой с просьбой учесть в поправках к Закону о торговле интересы прессы и включить печатные СМИ наряду с продовольственными товарами в перечень товаров с низкими отсрочками платежей. 

На изменения в структуре спроса напрямую оказывают влияние изменения в покупательском поведении, о которых говорилось выше. 

Во-первых, это смещение спроса в низкий ценовой сегмент при росте цен. Согласно результатам проведенного анализа по объектам LFL по 400 наименованиям прессы, поставляемой в ритейл на протяжении рассматриваемого периода (январь 2013 – август 2015) рост цен в 2014 году на печатные СМИ составил 8%, а в 2015 году те же издания подорожали ещё на 21%. Но несмотря  на рост цен, стоимость единицы реализованной продукции находится примерно на одном уровне, с небольшой тенденцией к снижению. Это свидетельствует о привычке потребителей к определенному уровню трат на печатные СМИ. В случае подорожания одних изданий, потребитель переключается на более дешевые аналоги или покупает дорогие издания с меньшей регулярностью, что приводит к снижению их доли в общих объемах продаж.

Эту же тенденцию подтверждают результаты анализа структуры оборота печатной продукции по ценовым сегментам.

 

В соответствии с изменениями в потребительском спросе также происходят изменения в спросе на печатные издания – к одним тематическим группам интерес возрастает, а к другим снижается.

 

 

 

 

Заметно усилилось внимание сетей к печатной продукции. По обслуживаемым компанией «Медиа Дистрибьюшен» сетям не происходило сокращения матриц и полочного пространства. В ряде торговых объектов  удалось добиться максимально выгодного расположения торгового оборудования с печатной продукцией. Некоторые клиенты соглашаются на установку дополнительного оборудования для выкладки прессы и книг, таких как отдельные стойки в местах с максимальным покупательским трафиком или специальные сетки в других отделах для организации кросс-продаж.

Также усилилось внимание к ассортименту поставляемой продукции – участились ротации, в том числе по инициативе самих сетей. Особое внимание сети начали уделять товарным запасам в торговых точках – не допускается обнуление остатков, весь заявленный поставщиком ассортимент изданий должен в обязательном порядке присутствовать на полках до самого конца периода реализации. К сожалению, в условиях, когда издатели начали вести работу по сокращению ремиссии, эти требования создают серьёзные проблемы для дистрибьюторов. 

Также заметно усилились требования к качественному мерчендайзингу. В условиях кризиса сокращение затрат на сервис и мерчендайзинг – одна из самых популярных мер, но требования клиентов высокого уровня сервиса идут вразрез с экономически целесообразными мерами.

В целом можно сказать, что продовольственный ритейл по-прежнему остаётся стабильным каналом сбыта печатной продукции и в связи с ростом количества торговых объектов его доля  на рынке распространения прессы будет расти.

Тем не менее, ключевым фактором успешных продаж прессы в условиях снижающегося спроса является доступная цена. А кризис с подпиской, сокращением традиционной киосковой розницы может привести к доминированию на рынке распространения самого дорогостоящего канала –ритейла. В связи с чем издатели будут вынуждены и дальше повышать цены на свою продукцию. Чтобы удерживать цены, рынку необходимо сохранение широкой сбытовой сети печатной продукции. В данный момент происходит обратное: кол-во розничных точек стремительно сокращается, подписные тиражи из-за высоких цен падают, издатели вынуждены сокращать тиражи, что приводит к росту затрат на единицу продукции. А рост цен – это дальнейшее сокращение спроса. Получается замкнутый круг. Поэтому сохранение системы распространения – это общая задача и издателей и дистрибьюторов.

 

Пресс-служба АРПП

 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить