Почему закрываются глянцевые издания?

Создано 28.11.2016

Реорганизация внутри одного из самых крупных издательств в мире идет полным ходом – Condé Nast стреляет свинцовыми. Сначала закрылась блогерская площадка NOWMANIFEST (в числе колумнистов были Брайан Бой, Сюзи Баббл, Анна Делло Руссо), затем – Style.com, в апреле прошлого года (после 15 лет работы), позже все издательство разделилось на пять групп (бизнес, редакторы, авторы, технологии и креативная команда), а в конце октября Condé Nast создал  объединенную редакцию Vogue в Лондоне. Коснулись изменения и печатных версий. Так, Teen Vogue теперь будет выходить четыре раза в год, вместо двенадцати, а российские версии Allure и Condé Nast Traveller закрылись.

Последняя новость стала неожиданностью как для поклонников изданий, так и для коллег по цеху. О том, что все это значит, почему закрываются такие мощные издания и к чему готовиться в эпоху нестабильности мы спросили у Алексея Белякова, бывшего шеф-редактора Allure (который, вопреки ожиданиям, покинул издательский дом) и Евгения Тихоновича, главного редактора «Коммерсантъ Lifestyle».

Прежде всего – мне очень жаль свой журнал. Качественных бьюти-журналов практически нет на рынке. Те, что есть, занимаются бездарным обслуживанием рекламодателей. Мы тоже их обслуживали, глянец вообще стал весьма сервильным, но мы делали это ярко, талантливо, весело. Почему нас закрыли? Прямых аргументов лично я не услышал. Это было решение американских владельцев, а они за океаном. Для всех это стало неожиданностью. Да, спад рекламы, но он везде. И мы пережили самый критический 2014 год, когда многие умирали на глазах. И мне казалось – худшее позади. Но американцы считают деньги, и хорошо считают. И строят прогнозы. Видимо, в наш бьюти-рынок они не очень верят. Видимо, прибыль от журнала стала куда меньше, чем требуется по бизнес-плану. Все это лишь мои предположения. Condé Nast – огромная мощная корпорация, машина, движок которой скрыт в далеких закрытых офисах. И мне очень нравится эта машина, кроме Allure я работал в Vogue и Tatler. Это быстрая, модная и красивая машина, в салоне весело катить с девчонками. Но и самая крутая машина дает сбои, нужно менять детали. Может быть, года через три Allure вернется на рынок, который перестанет трясти, все наладится, а заодно разовьется русская бьюти-индустрия. Я с радостью взираю, скажем, на размах Natura Siberica. А может, появится и наш качественный бьюти-журнал. Куда я с радостью пойду работать вахтером.

Алексей Беляков
(бывший шеф-редактор Allure)

Закрытие журналов Conde Nast Traveller и Allure – очень симптоматично для медиарынка. Журналы живут на доходы от рекламы, а этот бизнес сейчас переживает не лучшие времена. Бюджеты сильно сократились, бренды дают деньги неохотно и при этом отказываются от традиционной имиджевой рекламы в сторону нативной. Печатным журналам, особенно узко специализированным, в такой ситуации становится особенно нелегко – пул рекламодателей у них ограничен тематикой, рекламные возможности тоже лимитированы. Если полноценное lifestyle-издание еще может собрать деньги, продав рекламные площади модным, косметическим, автомобильным, технологических компаниям, и тем самым окупить себя, то журнал о красоте или о путешествиях такой возможности не имеет. Не будет же автомобильный бренд покупать рекламу в бьюти-журнале. Это не значит, что абсолютно все нишевые медиапродукты обречены – есть вполне востребованные на рекламном рынке издания. Conde Nast не закрыл журнал AD, ИД Hearst Shkulev Media не отказался от ELLE Decoration. Вообще я верю в то, что любые нишевые журналы имеют шансы на коммерческий успех. Но только при условии, что они будут представлять собой нечто особенное, не похожее на других, очень качественное и харизматичное. В этом случае рекламодатель обязательно будет вкладывать в продукт деньги. Вопрос в том, готовы ли мы морально и профессионально производить такие продукты?

Евгений Тихонович
(главный редактор Коммерсантъ Lifestyle)

Источник: Fashion Rotation
Оригинальный заголовок: Мнение: закрытие Allure и Condé Nast Traveller