Рекламный рынок 2020: тотальная экономия, технологический прорыв и искренность новых медиа

Создано 25.12.2020

Sostav собрал главные события и тренды этого года на рекламном рынке, а также прогнозы на 2020 год

Пандемия коронавируса и мировой кризис заставили рекламную индустрию очень быстро поменяться. В онлайн переместилось большинство доступных решений, а бренды стали требовать от своих маркетинговых партнеров максимальной эффективности, чтобы не допустить лишних затрат. Агентства начали все чаще заниматься консалтингом, а аудитория стала ждать от рекламодателей искренности и поддержки. Sostav собрал главные события и тренды 2020 года, а также прогнозы на 2021 год.

Сокращение штата, зарплат и перенос рекламных кампаний

В апреле почти половина рекламных агентств, опрошенных Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), были готовы сократить зарплаты сотрудникам, чтобы оптимизировать расходы. Из-за кризиса рекламные агентства также были вынуждены увольнять персонал. К этой мере прибегли 21% опрошенных агентств. Почти столько же — 22% уменьшали рабочую неделю.

И это не удивительно, ведь даже к третьему кварталу 2020 года агентства все еще не оправились от падения выручки. Выручка рекламного холдинга dentsu по итогам третьего квартала сократилась на 12,9% относительно того же периода прошлого года, Omnicom Group — на 11,5%, Interpublic Group (IPG) — 12,7%, Havas Group — на 14,5%, а выручка холдинга WPP, куда входит Group M, снизилась на 9,8%. И хотя Publicis Groupe не приводит показатели выручки в отчетности, чистая выручка (net revenue) компании, которая приводится за вычетом издержек (pass-through costs), касающихся производственной и медийной деятельности, а также различных расходов, возлагаемых на клиентов, упала на 5,6%. Во втором квартале снижение показателей глобальных рекламных групп было еще более значительным — вплоть до 25%.

Весной большинство агентств столкнулись с переносом и отменой рекламных кампаний. По подсчетам АКАР, с переносом бюджетов клиентов на более поздние сроки столкнулись 87% агентств в России, а с отменой или сокращением — 65% и 57%, соответственно. При этом более половины опрошенных ассоциацией агентств сообщали об отмене рекламных тендеров. Игроки рекламного рынка также столкнулись с задержкой платежей от клиентов.

Однако несмотря на то, что в апреле большинство участников рынка ожидали сокращения отрасли вплоть до 30%, реальность оказалась не такой жестокой. В действительности его падение составило 8% за первые девять месяцев 2020 года. По итогам 2020-го представители отрасли ожидают снижения на 5−7% относительно 2019-го.

Нововведения НРА

Национальный рекламный альянс (НРА) в 2020 году запустил новую линейку продуктов, которые направлены на улучшение точности продажи рекламы, а также на то, чтобы побудить зрителя приобрести товар прямо у экрана телевизора.

- Компания запустила рекламный продукт QRTV. Он позволяет зрителям взаимодействовать с ТВ-роликами с помощью смартфона через QR-код и таким образом сразу переходить в онлайн-магазин.

- Продажа рекламы по модели CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) — за это будет отвечать продукт под названием A_Budget. При размещении рекламы через этот инструмент, показы будут учитываться не только на классическом большом экране, но и при стриминге прямого эфира в интернете.

- Технология Audio Watermarks позволит зрителям переходить в онлайн-магазин или маркетплейс через считывание звуковой метки, проигрываемой на телевидении. При просмотре рекламы на смартфон будут приходить push-уведомления, предлагающие приобрести тот или иной товар прямо сейчас.

- НРА также предложил рекламодателям и агентствам покупать рекламу таргетированно. Как уточнил гендиректор альянса Алексей Толстоган, речь идет не только про классическое разделение по полу и возрасту, а о нацеленности на потребителей определенной товарной категории. Эта технология была разработана совместно с Gfk, Mediascope и Dentsu.

«Впервые с 2009 года доля телевидения в общем медийном пироге стабилизировалась. Для индустрии это знаковое событие — оно означает, что в условиях турбулентности рекламодатели воспринимают ТВ как эффективную медиасреду», — заметил Алексей Тостоган.

Cтруктурные изменения и сделки

- Группа  АДВ вывела на рынок новое агентство под брендом HADI, которое развивается на базе Maxima. HADI работает в партнерстве с венчурной студией ADV LaunchPad. Стороны оказывают услуги по разработке и запуску MVP для брендов под ключ. Также новое агентство направлено на повышение эффективности медиаинвестиций.

- Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia сменила название на  Dentsu Russia , что стало частью глобальной реструктуризации компании. На международном уровне Dentsu Aegis Network стала dentsu international, а Dentsu Inc. в Японии — dentsu japan network. Обе структуры входят в dentsu group и в публичном поле представлены под брендом dentsu. В связи с реструктуризацией группа также консолидирует 160 брендов по всему миру в шесть глобальных отделов и ликвидирует 12,5% рабочих мест в dentsu international.

- Еще до объявления реструктуризации — в июле — Dentsu Group Inc. создала дочернюю компанию Dentsu Entertainment Eurasia Partners (DEEP) для развития деловых связей в Евразии. DEEP — совместное предприятие Dentsu Group Inc. и OKS Group. Его возглавил Михаил Вощинский, партнер OKS Group. Как пояснили в группе, DEEP может выступать партнером для любых японско-российских деловых связей и культурного обмена, но сначала сосредоточится на поиске бизнес-возможностей в сегментах контента и развлечений, а также B2B технологий.

- Nielsen Holdings объявила о продаже своего подразделения маркетинговых исследований Nielsen Global Connect. Его приобретет инвестиционная компания Advent International в партнерстве с бывшим исполнительным директором TransUnion Джеймсом Пеком за $2,7 млрд.

- Mediascope приобрела контрольный пакет MediaHills, которая занимается измерениями, полученными с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data (RPD). Это необходимо для реализации стратегии Mediascope, которая предусматривает развитие гибридных измерений, когда соединяются пиплметры, RPD и данные мобильных устройств.

- Publicis Groupe Russia передала права на использование бренда «Родная Речь» его основателю Сергею Коптеву. Компания планировала возобновить работу, не аффилируя себя ни с одной из рекламных групп.

- Медийное агентство Total View вошло в состав  SA MEDIA GROUP . По мнению сторон, объединение должно позволить более эффективно управлять медиа-инвестициями клиентов.

Бойкот Facebook

Один из мировых IT-гигантов, заработок которого по большей части состоит из рекламных доходов, столкнулся с бойкотом со стороны брендов. В июне PepsiCo, Starbucks, Coca-Cola, Unilever и многие другие компании заявили о приостановке размещения рекламы в Facebook и других популярных соцсетях, поскольку их руководство не принимает достаточных мер для удаления сообщений ненадлежащего, в том числе расистского характера.

После убийства афроамериканца Джорджа Флойда в Миннеаполисе известные бренды, крупные онлайн-сервисы, селебрити и обыкновенные интернет-пользователи присоединились к акциям протеста, которые вспыхнули в США. На бойкот Facebook откликнулись более ста компаний по всему миру, а суммарная стоимость активов Facebook за сутки сократилась на $7,21 млрд. Глобальные рекламные группы также пообещали начать борьбу против расизма.

В сентябре крупные бренды — Coca-Cola, McDonald's, Nike, Microsoft, Ford, Nintendo и другие — все еще продолжали бойкотировать соцсеть, однако на доходы компании это не повлияло. В третьем квартале 2020 года рекламная выручка Facebook достигла $21,22 млрд, увеличившись на 22% относительно аналогичного периода прошлого года.

Измерения и технологии для эффективности

Кризис заставил бренды все чаще отказываться от имиджевых кампаний и работать на продажи. Макроэкономические факторы и падение курса рубля, безусловно, оказали негативное влияние на рекламный рынок. Большинство компаний столкнулись с режимом экономии, что, в свою очередь привело к сокращению рекламных бюджетов, указала СЕО IPG Mediabrands Анна Мазурина.

В условиях дефицита бюджетов рекламодатели более пристально пересматривают подходы в работе, ориентируясь, в первую очередь, на эффективность, идет стремительное движение к конверсионности и перформансу, пояснила она. В 2020 году стала как никогда важна работа с данными и возможность оперативной оптимизации размещений в рамках годовых стратегий, отмечает генеральный директор Media Wise (входит в  MEDIA DIRECTION GROUP ) Николай Муравьев.

 

Стремление к повсеместному повышению эффективности привело к тому, что работа с всевозможными источниками данных стала неотъемлемой частью бизнес-стратегий добавляет вице-президент по развитию  OMD OM Group Ольга Барская. В 2020 году МаrТеch окончательно завершил свой этап существования в test & learn формате, превратившись в полноценный и очень востребованный инструмент для решения бизнес-задач клиентов, считает она.

Николай Муравьев, генеральный директор Media Wise:

Для ключевых коммуникационных групп текущий год прошел под лозунгом «инновации в каждый медиаплан». Происходит активная интеграция технологий, таких, как искусственный интеллект и машинное обучение, в рекламные продукты. Масштабирование этого тренда легко заметить благодаря большому количеству новостей о стратегических партнерствах с AdTеch-компаниями и стартапами.

Как заметил директор по развитию  AG Deltaplan Алексей Парфун, распространение диджитала началось гораздо раньше, но пандемия максимально ускорила этот процесс. «Раз в неделю, если не чаще, выходит анонс новой технологии или продукта основанного на этих подходах [AdTech и MarTech — прим. Sostav]», — отметил Парфун. Последствие этого — взрывной рост кроссмедийных решений, которые еще более остро, чем раньше, ставят перед рынком задачу на выработку единых метрик, сквозной аналитики, подчеркнул он.

Рекламодатели стали чаще проявлять интерес к ТВ в контексте оценки этого медиа как performance-инструмента, что приводит к появлению новых технологий и подходов к продажам, замечает Мазурина. Такая трансформация не обошла стороной даже один из старейших рекламных форматов — наружную рекламу. «Все цифровые экраны были оборудованы WiFi-ловушками, которые собирают огромный объем данных, на основе которых, после обогащения с третьей стороны, можно эффективно таргетировать рекламные сообщения и анализировать эффективность кампаний», — рассказала генеральный директор Gallery Мария Комарова. Она также отметила приход на этот рынок операторов кассового оборудования, за счет которых можно обогащать данные об аудитории.

В том числе благодаря появившимся технологиям — размещение с оплатой за контакты, оценка доходимости в торговую точку и на сайт, ретаргетинг из офлайна в онлайн — и расширению возможностей измерений OOH становится частью диджитал-сплита, отмечает Комарова.

AdTech-тренды

Директора по глобальному развитию Rakuten Viber Анна Знаменская рассказала об основных AdTech-трендах отрасли:

- Масштабный переход всех индустрий в онлайн. Традиционным офлайновым бизнесам, где раньше digital-трансформация занимала месяцы и в некоторых случаях и годы, придется быстро — перестроить процессы и запуститься в онлайн. Иначе им неминуемо будет грозить потеря доли рынка.

- Рост рекламы внутри мобильных приложений. Сегодня более половины интернет-потребителей по всему миру используют смартфоны, причем, по статистике, 10 из 11 минут, проведенных с устройством, приходятся на приложения и только 9% времени — на просмотр веб-страниц.

- Цифровые экосистемы. В России постепенно формируется рынок суперприложений и платформ, в рамках которых пользователи могут решать множество разных задач одновременно.

- Сторителлинг. Комьюнити-маркетинг позволяет компаниям транслировать свои ценности клиентам напрямую, использовать понятные образы и сообщения, тем самым повышая лояльность аудитории и ее доверие к бренду.

- Усложнение алгоритмов таргетирования и способов донесения сообщений. Рекламодатели все чаще обращаются к таким инструментам, как, например, DMP для управления данными, DCO для автоматической оптимизации рекламных сообщений, построению своих BI платформ. Даже офлайновые коммуникации приземляются в CRM-маркетинг.

- Многоканальность. Количество потенциальных точек соприкосновения бренда и клиента постоянно растет. Использование омниканального подхода позволяет компаниям увеличить не только охват аудитории, но и частоту и вариативность сообщений.

Приход крупных рекламодателей в TikTok и новые медиа

Резкий рост TikTok во время пандемии доказал, что площадка, которая раньше считалась обителью более юного поколения перестала быть таковой с приходом огромного количества взрослых селебрити и аудитории, а также крупных рекламодателей, отмечает R&D Head агентства Socialist Наталья Ашомко. Помимо этого, пример TikTok вдохновил большинство крупных соцсетей на создание своих сервисов со схожей механикой, а также вызвал появление «огромного количества новых звезд и имен, хаусов и в принципе нового пласта инфлюенсеров», указала она.

По мнению CEO Carat Дарьи Куркиной, в долгосрочной перспективе это будет определять формат основных ежедневных развлечений, стимулируя производителей контента двигаться в сторону меньшего хронометража серий. Для аудитории это будет все более привычный и желанный формат, а для брендов открывает возможности куда большей гибкости и скорости интеграций, отметила Куркина. «Хэштег-челенджи станут такой же базовой гигиеной для маркетинга, как когда-то стала работа с инфлюенсерами», — подчеркнула она.

Василий Ящук, основатель агентства  Players :

Произошло изменение коммуникации в отношениях бренда и потребителя. Разобравшись и продолжая развиваться в data, рынок вынужден обратить внимание на коммуникацию и креатив. Перейти от цифр к человеку — этим, во многом, обусловлен рост интереса к Influencer marketing.

Добавим к этому отсутствие права на ошибку в виду накопленного негатива в обществе и поймем, что 2021 год будет принадлежать айтишнику, который разобрался в креативе. Или наоборот.

Золотая формула, по которой стали строиться большинство рекламных кампаний: инфлюенсеры + производство + медийная поддержка + интеграция образов в продукт.

Какие тренды ждут рекламный рынок в 2021 году

Плотная работа с каналом e-commerce

«В этом году 10+ миллионов потребителей впервые стали пользователями e-com площадок. Бесконечная on-line полка и работа с ней станет одним из трендов в 2021», — полагает Ольга Барская. А с учетом того, что глобальную дуополию Facebook и Google активно разбавляет Amazon, в самом ближайшем будущем и на нашем рынке е-ком площадки будут все активнее выступать именно с предложением своего «медийного» инвентаря, считает Дарья Куркина. По ее мнению, такой performance-канал будет вполне востребован у рекламодателей при условии конкурентоспособной стоимости, прозрачности и управляемости.

Подогревает ситуацию и тот факт, что в онлайне теперь точно есть все категории граждан, указал генеральный директор PHD Димитрис Ваяс. «Первый локдаун заставил абсолютно все ЦА сломать старые устои к покупкам и оценить прелести онлайн-выбора любой продукции. В интернете сейчас можно купить все — от колбасы до квартиры, а доставка будет в удобное для вас время», — подчеркнул он.

Это приводит к тому, что процесс выбора становится моментальным, и при правильной работе с конверсией бренды смогут генерировать прямых клиентов в режиме реального времени, уверен Ваяс.

Социальная ответственность брендов

Запрос миллениалов на «бренды со смыслом» будет стимулировать рекламодателей разрабатывать свои стратегии корпоративной социальной ответственности и искать наилучшие способы взаимодействия со своей аудиторией через социально значимые проекты, выстраивая ту эмоциональную связь, без которой невозможен сильный бренд, считает Дарья Куркина. Бренды будет брать курс на разнообразие и инклюзивность с точки зрения как имиджа бренда, так и роста бизнеса, подчеркивает Chief Growth and Marketing Officer Wavemaker Russia Татьяна Ломтева.

И хотя в России тренд на социальную ответственность брендов только начинает зарождается, потребители все чаще обращают на это внимание при покупке, что стимулирует его дальнейшее развитие, полагает Strategic Lab Media Lead Publicis Groupe Russia Джессика Рафальски. По мере обретения финансовой зрелости и увеличения покупательской способности Gen Z и Gen Alpha, они будут отдавать предпочтение брендам, которые готовы подкрепить свои слова действиями, указала она.

Агентства идут в консалтинг

Отрасль движется к превращению агентств в консалтинговых партнеров, считает управляющий директор  Adwise Денис Кутылов. Россия движется по этому пути вслед за мировым рынком, а клиенты стремятся перемещать свои аккаунты в сторону более крупных агентств, имеющих более широкие компетенции и понимание рынка, способных разговаривать на одном языке с разными отделами клиента и объединять их задачи и интересы в своей работе, рассуждает он.

«Уже сейчас большинство крупных агентств выступают в роли бизнес-партнеров, отвечающих не только за медиа KPI, но и за бизнес-результаты, за влияние на продажи. Агентства стали больше погружаться в бизнес клиентов и готовы предлагать новые точки роста бизнеса своих клиентов», — указала Анна Мазурина.

Гибкость бюджетов и инструментов

Предстоящий год будет ознаменован гибкостью во всем. Текущие обстоятельства и неопределенность не дают возможности делать прогнозы далее, чем на полгода, что вызывает потребность в гибком маркетинговом бюджете и гибких медиаинструментах, считает Димитрис Ваяс. Бренды будут инвестировать в быстрые решения — plug’n’play технологии, быструю аналитику и системы гибкого планирования на основе опережающих индикаторов, гибкий баинг и другие подобные инструменты, подчеркнула Татьяна Ломтева.

Мария Комарова также придерживается мнения, что в 2021 будут востребованы те продукты, которые позволят максимально гибко и свободно настраивать рекламные кампании для любого по величине бизнеса. Однако несмотря на то, что никто не знает, что будет через месяц или квартал, а уж тем более, через год, а краткосрочное планирование направленное на решение задач здесь и сейчас становится обычной практикой, не стоит переставать смотреть в будущее и полностью отказаться от планирования на долгосрочной основе, заключил CEO MediaCom Ярон Фаризон.

Евгения Баленко

Источник: www.sostav.ru