|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
При поддержке НСРП «Союзпечать»

Ваше мнение

Как вы оцениваете уровень своей финансовой грамотности и нуждаетесь ли вы в специальных занятиях по его повышению?

Прямой эфир

Реклама в печатных СМИ: стоит ли бить тревогу?

В последние годы среди игроков рынка активно муссируется тема падения рекламных доходов печатных СМИ и перетекания бюджетов рекламодателей в интернет. То, что реклама в печатной прессе падает, подтверждает отчет Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за первые три квартала 2013 года, согласно которому за этот период газеты и журналы потеряли 7% рекламных доходов.

В то же время, по данным TNS Media Intelligence, если рассматривать динамику 2013 и 2012 годов за третий квартал, но без учета доходов от рекламы категории «Алкоголь» и существенно сокративших свое присутствие рекламодателей «Табака», пресса в целом показывает стабильность.

Так стоит ли бить тревогу издателям? Остается ли реклама в печатных СМИ востребованной и эффективной? Является ли интернет конкурентом печатным СМИ на рекламном рынке? Ответы на эти вопросы НСМИ искали у игроков и экспертов рынка.

 

Светлана Алаева, заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда»:

Рынок падает, это очевидно. Отрицать этот факт, значит обманывать самих себя. Мы все прекрасно понимаем, что рано или поздно газеты в их бумажном варианте умрут либо станут нишевым продуктом, на любителя. Когда это произойдет, я не берусь предсказать, но, в принципе, остались считанные годы. Причем, кроме объективных общемировых тенденций, у нас ведь есть и собственные «радости». Разрушение киосковой сети, наша «небыстрая» почта – это только ускоряет процесс умирания печатной прессы. Конечно, это не может не сказываться и на рекламных доходах. Рекламодатели начинают искать другие носители на том основании, что печатная пресса умирает. Но вот тут возникает парадокс. Большинство рекламодателей заинтересованы в мгновенной отдаче от своей рекламы, а мы с вами прогнозируем смерть печатных СМИ еще через несколько лет. Динамика снижения тиражей ведущих СМИ отнюдь не катастрофическая. У людей среднего возраста и выше есть устойчивая привычка читать печатную прессу. Разумеется, эта лояльная нам аудитория все равно постепенно переходит на цифровые носители, но вовсе не так стремительно, чтобы тиражи обрушились. Более того, здесь есть свой очевидный плюс: ведь сегодня человек, купивший газету за свои деньги, – это абсолютно лояльный данному изданию читатель. А, стало быть, рекламодателю легче до него достучаться.

Кстати, по данным Comag Marketing Group UK, только 9% нынешних подписчиков печатной прессы готовы отказаться от нее в пользу цифровых носителей, 25% готовы совмещать эти носители, а 66% утверждают, что будут хранить верность принту. Наверняка, через несколько лет наши верные сторонники все-таки уйдут в цифру, но опять же – не сейчас! А рекламодателю в большинстве своем не нужен отложенный эффект, ему нужна отдача сегодня. По данным TNS Россия, потребитель по-прежнему больше всего доверяет рекламе на телевидении и в газетах. Так что нет пока никаких причин для снижения эффективности рекламы в печатной прессе сегодня. Есть другая проблема – снижение отдачи от рекламы в принципе. И вот эта проблема действительно серьезна. Объем информации, которая обрушивается на современного человека, огромен, и он инстинктивно отгораживается от этого потока, поэтому рекламодателю все сложней достучаться до своего потенциального потребителя. Нужно искать способы быть замеченным, не пропасть в этом потоке. Но ведь у каждого из изданий есть свои секреты, как наиболее эффективно доносить информацию до своего потребителя – читателя, зрителя, слушателя. Вот в чем, как мне кажется, секрет успеха хорошей рекламы – находить те варианты подачи рекламы, которые будут эффективны именно для аудитории этого конкретного издания, тесно взаимодействовать с изданиями, не бояться экспериментировать, делать мультимедийные проекты. А просто уводить сейчас рекламу из прессы – значит терять свои деньги сегодня, ради того, чтобы завтра сказать: ну вот, я был прав, они все-таки умерли...

 

Елена Массарская, коммерческий директор газеты «Мой район – Москва»:

 

Нынешнее состояние рынка рекламы в печатных СМИ меня очень тревожит. И вовсе не потому, что пресса умирает. И не потому, что реклама в газетах стала менее эффективна. И в нашем издательском доме хороший прирост рекламных объемов по отношению к 2012 году. Меня тревожит общий тренд, который прослеживается у рекламодателей – от прессы отказываются как от класса, причем этот отказ логически не обоснован. Клиенты отказываются от прессы, потому что это «не модно», «не современно», потому что – «интернет рулит». И мы сами, издатели и рекламисты, сформировали у клиентов это ощущение. Мы бесконечно спорим, когда умрут газеты, мы говорим о гипердинамике доходов в интернете, и клиенты, слыша это, принимают решение в пользу интернета и телевизионной рекламы. И особенно меня тревожит, что каждый издательский дом пытается бороться с этим трендом самостоятельно – мотивируя продавцов, сокращая расходы, придумывая новые проекты. Все это, безусловно, нужные меры, но я считаю, что настало время объединить усилия. Помните, как несколько лет назад кампания «Выбери радио!» смогла переломить ситуацию на рынке радиорекламы? Для издателей настало время сделать такой же шаг. Мне кажется, Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) может взять на себя эту задачу.

Давайте напомним рекламодателям, что интернет-реклама не конкурирует с рекламой в прессе, а прекрасно дополняет ее. Что у сайтов и газет разная аудитория, и нельзя ограничивать рекламную кампанию одним-двумя рекламоносителями. Что реклама в газетах эффективна, как минимум, в силу доверия к бренду издания и длительности контакта читателя с объявлением. Впрочем, это уже прописные истины.

 

Александр Куприянов, главный редактор газеты «Вечерняя Москва»:

 

На мой взгляд, разговоры о том, что газеты «загибаются» и теряют свою привлекательность как рекламоноситель, преждевременны. То, что реклама уходит из газет – очень большое преувеличение. Мне кажется, что доля рекламы в газетных носителях снизилась за счет того, что в прессе запретили рекламу алкоголя, табака, за счет того, что существует проблема с БАДами. Разве Мерседес, Christian Dior или банки, к примеру, бросили журналы с газетами и ушли в интернет? Газетные сайты сегодня не приносит прибыли никому – у всех издателей основной доход приходится на бумажную прессу.

Другой вопрос – как газеты отвечают на вызовы времени и аудитории, которая переходит в интернет. Мы занимаемся интернет-аудиторией, у нас есть сетевое телевидение, запускаем сетевое радио. Но мы не знаем еще, насколько аудитория готова к этим новым носителям. Рекламодателям мы предлагаем в пакете газету, сетевое вещание, сетевое радио, сайт, благодаря чему они получают совокупную аудиторию в полтора миллиона человек. Но в первую очередь, им интересна все-таки бумажная версия.

 

Александр Соколов, генеральный директор газеты «Труд»:

 

Мнения по поводу снижения рекламных доходов прессы есть разные. Кто-то говорит, что в этом году мы достигли дна и в следующем, 2014, ситуация должна измениться в лучшую сторону. Кто-то считает, что ситуация продолжит ухудшаться и дальше. Рынок печатных СМИ очень неоднороден, на каждое конкретное издание действует достаточно много факторов. Что касается рекламы в сегменте газет, то, по моему ощущению, ситуация будет ухудшаться, что не в последнюю очередь связано с падением тиражей и ухудшением ситуации с распространением газет.

С учетом нынешней тенденции к уменьшению розничных точек распространения и крайне нерадостной ситуации с подпиской, мне кажется, что рекламе в газетах будет тяжело сохранить свою эффективность. Рекламодатель в данном случае проголосует рублем, в следующем году мы увидим, будут ли снижаться рекламные доходы прессы.

Насчет того, является ли реклама в интернете конкурентом печатной рекламе, ответ – и да, и нет. С одной стороны, мы видим значительный рост доходов от рекламы в интернете на фоне падения доходов прессы. С другой стороны, у каждой площадки, будь то печатные СМИ или интернет, есть свои особенности, которые определяют интерес рекламодателя к ней. Очевидно, что есть рекламодатель, который останется в бумаге при любых обстоятельствах. Это касается, например, имиджевой рекламы, рекламы эксклюзивных товаров. Напротив, например, сегмент, так называемых, частных объявлений практически полностью перекочевал в интернет. Эти тенденции подтверждаются статистикой: глянцевые журналы чувствуют себя не хуже, чем год назад, в тоже время рекламные газеты – в лидерах падения рекламных доходов.

 

Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости»:

 

Я оцениваю состояние рынка печатных СМИ, как стабильное, и никакой паники по этому поводу не разделяю. Я вижу какую-то ажитацию вокруг этой темы на фоне того, что в России в принципе нарастают предкризисные ожидания и, соответственно, ожидания снижения рекламных бюджетов вообще. Но я бы эти вещи разделил, потому что одно с другим никак не связано.

К любым экспертным оценкам рекламного рынка прессы я относился бы с известной долей скепсиса. На мой взгляд, реклама в прессе, безусловно, остается эффективной и востребованной, доказательством чему является тенденция возврата рекламных бюджетов из онлайна в бумагу, наблюдаемая, например, в США.

Что касается конкуренции печатных СМИ и интернета за рекламные бюджеты, то каждая рекламная кампания решает конкретные задачи. Поэтому в одном случае лучше использовать интернет, в другом – рекламу в печатных СМИ, в третьем – комбинировать оба канала, а иногда лучше вообще перейти на вирусный маркетинг. Это не должно быть предметом абстрактных спекуляций. Это вполне конкретная история, призванная решать вполне конкретные маркетинговые задачи. Наши рекламодатели часто предпочитают разумную комбинацию возможностей сайта и печатной версии «Ведомостей», но при этом большая их часть все-таки фокусируется именно на наших бумажных изданиях.

 

Екатерина Селявина, президент Коммуникационной группы MOV!E:

 

Состояние рынка рекламы в печатных СМИ нельзя назвать стабильным. Оно скорее стабильно падающее. Но паниковать, как мне кажется, рано, так как интернет, как основный сегмент, куда перетекают деньги от прессы, все же переоценен в некоторых местах.

Реклама в прессе по-прежнему является эффективной и востребованной. Обратная связь наших клиентов, оценивающих свой портфель инвестиций, это подтверждает.

Реклама в интернете является конкурентом печатной рекламе, но опять же – как посмотреть. Аудитория и сам контент изданий различен. Аудитории имеют незначительное пересечение.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического Центра «Видео Интернешнл»:

 

На мой взгляд, история с появлением телевидения и кинематографа сейчас повторяется с интернетом. Только тогда тоже говорили, что «умрет» театр. Конечно, некоторое снижение объемов печатной прессы продолжится – оно должно быть. Но до «нуля» этот сегмент не схлопнется. Пресса останется, просто не во всех своих нишах. Для классифайда реклама – один из важнейших инструментов, и я допускаю, что в какой-то перспективе он еще сильнее сократит свои объемы. Он сейчас снижается самыми высокими темпами и, скорее всего, этот процесс продолжится. В то же время, и обычная газета проигрывает интернету по оперативности и удобству получения информации. И конкурировать с ним сложно. Поэтому, скорее всего, наибольшие перспективы есть у аналитических изданий. Журналы, особенно глянцевые, в той или иной форме продолжат существование. Поэтому, если рассматривать не ближайшее, а чуть более отдаленное будущее, то у прессы есть свои неплохие перспективы. Она будет существовать как отдельный сегмент, в том числе в рекламе. Хотя, конечно, какие-то издания уйдут с рынка.

В целом прессе мешает методическая путаница, которая возникла в связи с ее интеграцией с интернетом. Пока невозможно понять, является ли издание тем же самым, если в его печатной версии одни материалы, а на сайте – другие. Или же контент должен быть абсолютно одинаковым? Это вопрос классификации, который касается как наших изданий, так и мировых, и пока нигде и никем не решен.

 

Источник: журнал «Новости СМИ» №22(379), ноябрь 2013 г.

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Архив

<< < Декабрь 2013 > >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31