|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
При поддержке НСРП «Союзпечать»

Ваше мнение

Как вы оцениваете уровень своей финансовой грамотности и нуждаетесь ли вы в специальных занятиях по его повышению?

Прямой эфир

СМИ учатся показывать рекламу сообразно настроению, вызванному опубликованным материалом

Передовые издатели пытаются просчитать эмоциональные реакции читателей на свой контент, чтобы показывать рекламу, наиболее эффективно воспринимаемую людьми в том или ином настроении. Механизмы эмоционального таргетирования рекламы разрабатывают NewYork Times, USA Today, ESPN и другие.

Наиболее очевиден этот механизм для спортивного канала.

«Мы работаем в бизнесе, генерирующем эмоции, — говорит Викрам Сомайя, старший вице-президент ESPN, — почему бы не использовать это?»

ESPN уже разработал инструмент, который меняет выдачу рекламы залогиненным пользователям в зависимости от хода матча. Например, если любимая команда выигрывает, алгоритм LiveConnect показывает рекламу каких-нибудь праздничных услуг или товаров. Если команда выигрывает несколько матчей в гостевой серии, читатели видят больше рекламы путешествий и транспортных услуг. Если же команда проигрывает, алгоритм может вообще отменить показ рекламы. Ведь она в такой ситуации только раздражает. Рекламодатель недоволен (и, наоборот, доволен, когда может убрать свой бренд из матча с разгромным поражением).

New York Times внедрила в этом году алгоритм Project Feels, который также позволяет рекламодателям привязывать показы к эмоционально соответствующему контенту — согласно предсказательным моделям искусственного интеллекта.

USA Today еще в 2016 года начала ранжировать свои материалы по темам и тону, пытаясь применить эмоциональный скоринг — предсказать, какие и насколько яркие эмоции вызовет та или иная публикация. Набрав статистику, издатель предложил рекламодателю в 2017 году алгоритмом Lens Targeting, который проводит эмоциональное таргетирование рекламных показов.

Технология еще в начальной стадии, но уже демонстрирует эффективность. Например, реклама некоммерческого фонда, показываемая на вдохновляющих жизненных историях, привела к росту частных пожертвований на 25 %. Такой рост эффективности рекламы — это очень впечатляющий результат. Особенно для рынка с жесточайшей конкуренции, где креативщики и маркетологи бьются за повышение эффективности на единицы процентов (которые еще и не всегда удается адекватно замерить и соотнести с затраченными усилиями).

Увидев эффект эмоционального скоринга, рекламодатели теперь запрашивают не по демографические, а психографические параметры аудитории. То есть их интересует не столько соцдем аудитории, сколько эмоциональный потенциал контента.

Новация, обещающая рекламщикам невиданную эффективность, в то же время угрожает самой сути журналистики — новостям. Ставшая в последние пару лет назад популярной тема безопасности бренда (brand safety) и общая слабость СМИ изменили баланс сил между рекламщиками и редакцией. Рекламодатели требуют благоприятный фон для своей рекламы, а СМИ потакают. Ситуация постепенно может прийти к тому, что освещение социальных проблем окажется невыгодным для редакций, потому что не создает приятного контекста для рекламы. Теоретики уже бьют тревогу, поскольку продажа аудиторных эмоций рекламодателю ведет к снижению доли новостного, социального и политического контента, то есть к деградации журналистики. Влияние рекламодателей на эмоциональный отбор контента приведет к тому, что СМИ станут публиковать только приятные истории.

Возникает своего рода парадокс фильтрации. Погоня за трафиком благоприятствует редакционному отбору негативных новостей. А эмоциональное таргетирование рекламы, наоборот, благоприятствует отбору «беспроблемного» и приятного контента. Эти противоположные тенденции вовсе не уравновешивают друг друга. Они приводят к тому, что отбор новостей для повестки происходит по искаженным критериям, не связанным с социальной значимостью новостей. В обоих случаях аудитория оказывается жертвой подкрученных фильтров и объектом манипуляций, а не получателем взвешенной информации.

Источник: ЖУРНАЛИСТ

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить

Архив

<< < Сентябрь 2018 > >>
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
          1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
25 26 27 28 29 30