Выступление на VI Отчетно-выборной конференции АРПП. Кудий Геннадий Николаевич

06.05.2009
Кудий Геннадий Николаевич Зам. начальника Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям

Уважаемые дамы и господа!

На дворе, как известно кризис. Но как говаривал булгаковский Воланд, воля Ваша, в этом слове много странного. Не буду сейчас говорить о банковских играх, обвале фондового рынка, «плавной» девальвации рубля, проблемах строительства и ритейла.


По большому счёту, все они порождены знаменитым тезисам нашего крупного бизнеса «если ты не лох - должен обеспечить 100% прибыли и больше», хотя в том мире, куда мы так настойчиво стремимся, и 5% хватает. Ну не может метр квадратный площади в бетонной коробке продаваться по цене «жигулей», при всех недостатках этого агрегата. Затраты несопоставимы. Почему так было в Москве, а в Питере вполовину дешевле – вопрос отдельный. Реально больше пугает обвал в металлургии, машиностроении, угледобыче и связанное с ним сужение внутреннего рынка. Ведь обычно, это системообразующие предприятия, которые кормят целые города. Ну перестали сегодня смежники поставлять за долги комплектующие АВТОВАЗУ. Производство сократилось и там и там. Кому, скажите, от этого стало легче. При этом, ВАЗ ещё не нашёл ничего лучшего, как поднять цены на свою продукцию.

К чему я это? А к тому, что цена управленческого решения в условиях кризиса очень велика. Рубить концы надо очень взвешенно. Распространение прессы – конечная цепь в отрасли печати, но на этой цепи она во многом и держится. Всегда лучше пойти на компромисс для сохранения устойчивости дела на условиях сокращения прибыли или даже полного отказа от неё, чем угробить дело и надежды, на какую либо, прибыль вообще. Не надо забывать и о социальной ответственности бизнеса. Ведь за каждым из сидящих в этом зале сидят люди с их семьями, настоящим и будущим. В этой связи меня очень порадовала позиция ЦДП, открывшего свою отчётность перед издателями в отношениях с супермаркетами и тем во многом снявшим остроту ситуации. Полагаю, что подобный опыт в нынешней ситуации АРПП надо всячески поддерживать и популяризировать.

Что до других странностей кризиса, то их немало. К примеру, бюджет ещё 2007 года предварительно рассчитывался из цены барреля нефти в 28 долларов и никто о кризисе не говорил. Сегодня баррель нефти стоит 45 долларов, но кругом кризис и караул. В принципе, это характерно и для нашей отрасли.

Вам, конечно, виднее, как обстоят дела с продажами прессы на самом деле. Однако позволю себе привести некоторые обобщённые данные по рынку печатных СМИ за 2008 год, и кое-что попытаюсь спрогнозировать на будущее. Прежде всего, о рекламе, которая падает, что стало особенно заметно в ноябре-декабре. Но вот данные о состоянии рекламных бюджетов центральной прессы в IV квартале 2007-2008 годов с НДС, подготовленные Аналитическим центром Видео Интернешнл.

Рекламные бюджеты центральной прессы IV квартале 2007-2008 годов в годов, млн. руб. с НДС

Тип издания

2007

2008

Приросты, %

Газеты и журналы

11 501

12 462

7,71%

Рекламные издания

3443

2697

-21,7

ПРЕССА ВСЕГО:

14 954

15 159

1,4%

Ещё интереснее ситуация с аудиторией изданий ведущих ИД страны. По данным TNS Россия в 2008 году она не только не упала, но существенно выросла. Причём у всех Топ-20 ИД.

Ведущие издательские дома России в 2006-2008 годах

(по совокупному количеству читателей общефедеральных изданий)

 

Издательский дом

2006 год

2007 год

2008 год

тыс. чел.

%

тыс. чел.

%

тыс. чел.

%

Burda

11 427,7

20,0

10 607,7

18,6

16 078,3

27,7

HFS&ИМГ

12 632,2

22,1

11 564,9

20,3

13 458,5

23,2

Bauer Media

7 808,2

13,7

7 355,4

12,9

11 346,6

19,6

Independent Media

5 894,2

10,3

5 841, 2

10,2

10 086,7

17,4

Комсомольская правда

9 130,2

16,

8 435,0

14,8

8 599,9

14,8

Аргументы и Факты

7 883,

13,8

7 042,3

12,4

8 108,5

14,0

Семь дней

5 444,7

9,5

5 920,9

10,4

7 565,5

13,1

За рулём

3 289,0

5,8

3 264,1

5,7

6 387,5

11,0

Популярная пресса

1 237,5

2,2

958,3

1,7

4 904,3

8,5

Пронто-Москва

3 370,5

5,9

2 855,1

5,0

4 405,7

7,6

ГК «Вокруг света»

2 131,9

3,7

1 856,7

3,3

3 700,3

6,4

Московский комсомолец

3 137,3

5,5

3 172,3

5,6

3 598,2

6,2

Game Land

885,3

1,6

1 373,5

2,4

3 390,6

5,8

CondeNast

2 248,0

4,3

2 176,1

3,8

3 078,7

5,3

Эдипресс Конлига

1 420,7

2,5

1 381,0

2,4

2 935,0

5,1

СПИД-инфо

2 917,5

5,1

2 245,1

3,9

2849,5

4,9

Ньюс медиа-Рус

-

-

2 219,1

3,9

2 849,5

4,9

Совершенно секретно

1 734,6

3,0

1 461,3

2,6

2 671,5

4,6

ИД Родионова

2 953,7

5,2

1 375,3

2,4

2 425,0

4,2

Forvard Media Group

1 314,9

2,3

1 296,1

2,3

2 363,0

4,1

Источник: TNS NRS, Россия, AIR одного номера изданий в городах 100 тыс.+

Очень благоприятная экономическая коньюктура последних лет многим казалось незыблемым, что побудило ряд компаний к принятию рискованных решений, касающихся тактики и стратегии своего развития. Как показал дальнейший ход событий, с началом фондового и финансового кризиса медиакомпании, переоценившие свои возможности, серьёзно пострадали. Речь, прежде всего, идёт об РБК. Но проблемы этой компании, оказавшейся на грани банкротства, ведь тоже порождены не столько кризисом, сколько крайне рискованной финансовой политикой, более свойственной завсегдатаям казино, нежели субъекту хозяйственной деятельности. Возможно, и, даже, скорее всего, РБК не окажется в одиночестве. Но и это не повод для паники, а скорее для консолидации усилий отрасли в деле обеспечения временной системной государственной поддержки индустрии печати в условиях кризиса.

По оценкам экспертов, оборот от реализации населению России периодической печати за прошлый год составил 64,2 млрд рублей, в том числе по подписке - 17,8 млрд рублей. Рекламные доходы печатных СМИ достигли более 57,6 млрд рублей. Производство и распространение бесплатной прессы оценивается в 17,0 млрд рублей. Другими словами, 2008 год рынок печатных СМИ России завершил в весомом плюсе. Кризис, безусловно, повлиял на темпы, но никак не на стратегию его развития. Да и резервы для сохранения завоёванных позиций и создания предпосылок дальнейшего развития, как вытекает из вышесказанного, у отрасли есть. Полагаем, что исходя из этого, и надо строить сегодня свою практическую работу издателям периодической печати и их смежникам. Имея, однако, в виду, что для дистрибуции прессы, как в Москве, так и в регионах, ситуация в 2009 году может сложиться много хуже, поскольку сегодня ни одна торговая точка, реализующая печать в розницу прожить только за счёт её продаж не в состоянии. Между тем, в условиях общего сокращения рекламных поступлений, издатели резко урезали свои бюджеты на рекламу и маркетинг. Выход здесь только один – расширение сопутствующего ассортимента в точках розничных продаж прессы, уменьшение их обязательных платежей в бюджеты всех уровней и сохранение за розничными сетями по реализации периодики в регионах России права на уплату Единого налога на вменённый доход (ЕНВД). Именно за это, на наш взгляд, издателями и распространителям прессы надо совместно, прежде всего, и бороться.

Что будет дальше с самими печатными СМИ - покажет время. Ясно одно, им придётся многое поменять в своей структуре и методах деятельности для обеспечения присутствия на рынке и оптимизации бизнеса без ущерба для качества. Например, за счёт перехода с мономедийного формата к мультимедийному. В этом смысле российский рынок периодики демонстрирует немало позитива. Но ситуация требует большего, т.к. адаптировать традиционный издательский бизнес к условиям цифровой среды без мультимедийных технологий невозможно.

Более актуальным становится и вопрос полиграфического качества, прессы. Прежде всего, повышения красочности, оптимизации объёмов и форматов газет и журналов, многие из которых привлекательным внешним видом и удобством пользования похвастаться сегодня не могут.

Непростым представляется и будущее толстых глянцевых журналов. По логике, они должны пострадать более всего, хотя давно отмечено, что во время кризиса люди читают больше. Им нужны позитивные новости, да и просто денег на другое времяпровождение становится меньше. Тем не менее, сокращение рекламных потоков неизбежно приведёт «похудению» глянца, как с точки зрения объёмов, так и доходности. Сократится и число самих изданий, особенно сравнительно недавно появившихся на рынке и не сумевших ещё сформировать устойчивую аудиторию. В то же время, аудитория глянца достаточно богата, узка и консервативна в своих привычках, поэтому резкое падение тиражей раскрученных журнальных брендов маловероятно.

По мнению аналитиков, не подвергнется особым трансформациям в 2009 году и газетный рынок России, хотя дальнейшее сокращение числа ежедневных газет, которые оказались сегодня в очень трудном положении, за счёт их превращения в еженедельники продолжится, как и общее сокращение нерентабельных изданий. При этом судьбу рекламной и так называемой «бесплатной» прессы предугадать сложнее. В любом случае, ситуация в этом секторе станет скорее хуже, чем лучше, о чём свидетельствует резкое падение в последние два года объёмов и доходов чисто рекламной прессы, при устойчивом росте таких доходов в её платном сегменте. Данный тренд будет характерным и для корпоративной прессы.

Текущие проблемы рынка печатных СМИ во многом порождены сохраняющейся неопределённостью, ростом цен, падением спроса, высокими процентными ставками по кредитам и ограниченностью доступа к ним, неадекватностью ряда антикризисных мер государственной власти, предпринимаемых без учёта специфики прессы как товара. Наконец, разобщенностью самих участников рынка печатных СМИ и несвоевременным принятием ими отраслевых решений, направленных на стабилизацию ситуации.

25 ноября 2008 года состоялось заседание Национального координационного совета прессы, включающего в себя 15 профессиональных общероссийских общественных организаций издателей и распространителей прессы, а также смежных отраслей, в том числе АРПП. На нём впервые была предпринята попытка создания комплексного пакета антикризисных мер, направленых на оптимизацию налогообложения, кредитования, ценообразования и распространения прессы с учётом её специфики, поддержку полиграфии, стабилизацию рекламных расценок, цен на бумагу и др. Пакет рассчитан на активное сотрудничество по этим вопросам индустриальных организаций, как между собой, так и с органами государственной власти всех уровней.

28 января 2009 года эти предложения в целом были поддержаны на совещании ведущих представителей издательского бизнеса и смежных индустрий, состоявшемся в Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям. Совещание, в котором участвовали президент АРПП Д.В. Мартынов и председатель правления АРПП А.В. Оськин, решило предпринять дополнительные меры по обеспечению государственной антикризисной поддержки отрасли печати, в том числе, подготовить пакет таких мер и обсудить его на индустриальной конференции «Российская периодика, книгоиздание и полиграфия в условиях кризиса: падение – стагнация – рост» не позднее апреля 2009 года.

С учётом общей ситуации в стране, реализации данных предложений представляется непростой. Она потребует серьёзных усилий и медиасообщества, и профильных органов государственной власти. Но эта работа должна быть выполнена. Иначе индустрия печатных СМИ России может деградировать и серьёзно откатиться назад в своём развитии. Уверены, что как и прежде, АРПП примет в этой работе самое активное участие. Позвольте в этой связи выразить искреннюю благодарность Вашей ассоциации за ту большую работу, которую она ведёт по превращению российского рынка прессы в динамично развивающуюся отрасль национальной экономики.

Многие могут сказать, а реальных результатов то мало. Это и так, и не совсем так. Прежде всего, потому, что поднимаемые отраслью, в том числе АРПП, вопросы всегда вписывались в концепцию социального государства, но далеко не всегда соответствовали доминирующей в стране до последнего времени монетаристской концепции регулирования экономики, которой руководствовался, а в значительной степени продолжает руководствоваться экономический блок Правительства РФ. А без согласия Минфина России по российскому законодательству ни одно налоговое начинание по определению пройти не может. Кризис в этом смысле на многое открыл глаза, в том числе высшему руководству страны. Думаю, что всем нам это надо иметь в виду, дабы грамотно воспользоваться ситуацией для преодоления кризисных проявлений в индустрии печатных СМИ и создания более благоприятных условий для её будущего развития. Но тут очень важно не дробить силы, а действовать единым фронтом всех отраслевых организаций в упряжке с профильными органами государственной власти. Ведь тот, кто не думает о будущем – обречен на отставание.

Даже при благоприятном стечении обстоятельств, а также успехе структурных и технологических преобразований в самой отрасли печати, российский рынок прессы в виду серьёзности нынешних экономических трудностей, до 2011 года вряд ли заметно оживится. Тем не менее, процессы концентрации медиаактивов и монополизации отрасли продолжатся, и, наверное, даже ускорятся. Не остановится полностью ввод в строй новых типографий, внедрение новых технологий, реализация новых издательских проектов, хотя закрываться таких проектов тоже будет много. Возможно, процесс оздоровления экономики России пойдёт быстрее, тогда оживление отечественного рынка прессы может состояться уже в 2010 году.

Работу АРПП в отчётный период считаю положительной.