|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Нежелание платить

Падение рекламных доходов издатели надеются компенсировать в том числе и за счет монетизации своих электронных информационных платформ. Однако это процесс долговременный. Пока же лишь небольшая часть потребителей готова платить за контент в Интернете. Требуется время для того, чтобы внедрить новые практики и перестроить потребительское поведение. 

Главный редактор Financial Times Лионел Барбер (Liponel Barber) прогнозирует, что уже в ближайшее время практически все основные новостные компании внедрят плату за чтение статей онлайн. Он также заявил, что по его данным практически все основные игроки рынка активно внедряют системы оплаты за чтение определенных статей либо за подписку на весь контент в течение определенного времени. «Как именно будет работать система платы за контент и какой процент от общего дохода она сможет принести издателю, пока не ясно. Но я со всей уверенностью могу сказать, что в ближайшие 12 месяцев за хороший контент в Интернете придется платить. По крайней мере большинство новостных организаций будут взимать плату за свой, пока еще бесплатный контент». 

Основоположником идеи платных СМИ в Интернете в их новейшей истории можно считать Руперта Мердока. Медиамагнат уверовал, что контент его изданий слишком дорог для того, чтобы тиражировать его бесплатно. И неоднократно заявлял о готовности сделать сайты своих газет полностью платными. Начать он решил с The Times и The Sunday Times. 

Меж тем история полна примеров, когда переход интернет-СМИ на платную модель не приносил ему ни денег, ни подписчиков. Яркий пример — газета Newsday, которая в октябре 2009 года ввела абонентскую систему доступа. Неделя доступа — 5 долларов, год — 260. На момент принятия этого решения аудитория Newsday.com составляла 2,2 млн человек, а спустя два месяца она упала до 1,5 млн. Причем все посетители читали только немногочисленные бесплатные материалы: за три месяца на платную версию ресурса подписалось лишь 35 человек. На редизайн сайта в связи со сменой его бизнес-модели было потрачено 4 млн долларов, а заработано с тех пор всего 9 тыс. долларов.

Мердока, правда, такие истории не смущают: бизнесмен утверждает, что читатели The Times очень лояльны, а потому желающих подписаться будет несравнимо больше. 

А пока глобальные прогнозы по платному потреблению информации и сервисов в Интернете неутешительны. 

Например, аналитическая компания Nielsen провела в Австралии (на родине Мердока) опрос и выяснила, что за фильмы в Сети готово платить около 51% интернет-пользователей страны, а вот за новости — лишь 28% из них. При этом уже когда-либо платил за информацию в СМИ лишь 1% респондентов. Правда, если добавить в интернет-СМИ мультимедийности, ситуации можно улучшить: оплачивать просмотр ТВ-шоу в интернете готовы 46% австралийцев. Выгодно также продавать в интернете журналы в PDF или схожем формате (43% готовы за это платить). 

Не важно, что 74% опрошенных готовы тратить деньги на платный контент в том случае, если он станет намного лучше и «эксклюзивнее». 75% при этом полагают, что раз сайт становится платным, на нем вообще не должно быть рекламы. 

Financial Times пытается доказать утверждение, что качественный контент будет востребован и за деньги, предложив пользователям заплатить за доступ к некоторым статьям, представленным на сайте. Веб-портал Financial Times (www.ft.com) ежемесячно посещает более 1,3 млн зарегистрированных пользователей, которые не платят за контент. Количество пользователей, которые оплачивают статьи, не столь значительно, и составляет около 110 тысяч человек. Как полагает Барбер, количество подписавшихся на весь контент сайта будет расти, по мере того как все больше и больше компаний будут закрывать бесплатный доступ к качественному контенту.

Группа New York Times разработала цифровую версию газеты The Boston Globe и предложила новый способ ее распространения. Было создано специализированное программное обеспечение (GlobeReader), позволяющее читать газету и просматривать рекламные блоки, содержащиеся в ней. Недельная подписка на электронную версию The Boston Globe обойдется пользователю в $4,98. Подписчики на бумажную версию получают возможность подписаться на электронную бесплатно.

Программа для просмотра газеты может быть бесплатно загружена с сайта компании, она также выводит на экран прогноз погоды, новости спорта и традиционный кроссворд. GlobeReader совместим со всеми операционными системами: Windows, Mac и Linux.

На фоне ненадежности рекламных источников многие газеты во главе с Wall Street Journal объявили о введении платных зон на своих интернет-сайтах и одновременно — на приложениях к iPhone. В США проект «Журналистика онлайн» предусматривает создание общей платформы для распространения платных новостей. К проекту уже присоединились более 500 американских и европейских газет.

Какие дополнительные доходы можно ожидать от этой новой экономической модели? Исследование Boston Consulting Group, опубликованное в ноябре 2009 года, проясняет вопрос о склонности интернет-пользователей платить за онлайн-информацию. В результате опроса 5083 пользователей в девяти странах (в том числе во Франции, Великобритании, Германии, Италии, Испании и США) были выявлены значительные отличия как в их готовности платить за информацию в принципе, так и в размере средств, которые они готовы выделять для этого ежемесячно. Так, в Великобритании, США и Австралии половина опрошенных заявила о готовности платить за онлайн-информацию при 66% в Финляндии и 63% в Германии. Что касается уровня расходов, итальянцы готовы платить до 7 евро, а американцы, англичане и австралийцы — 3-4 евро в месяц. Франция находится посередине исследованных стран с 54% готовых платить ежемесячно 5 евро за доступ к информации через компьютер или мобильный телефон при 32% уже оплачивающих онлайн-информацию. Кроме того, исследование показало большую заинтересованность интернет-пользователей в получении «уникальной» информации. В частности, во Франции 58% опрошенных заявили о готовности платить за местные новости и 38% — за эксклюзивную информацию. Журналистские расследования и новости, связанные с определенной областью интересов, представляют дополнительную ценность, за них готовы платить соответственно 38% и 37% опрошенных французов.

Результаты опроса, на первый взгляд обнадеживающие, не кажутся, однако, способными подтвердить приемлемость сокращения доходов от рекламы. Кроме того, реальные цифры статистики — то есть данные о том, кто платит, а не готов платить, — скорее удручают: например, по оценке Boston Consulting Group, на американском рынке в 2010 году доходы, полученные за счет подписчиков на платную онлайн-информацию, составят не более 5% от общих доходов газет. Возможно, причина кроется в психологии: покупая газету, ты платишь разом и за носитель, и за информацию. Компьютер или ридер ты уже купил — и психологически не совсем удобно каждый раз заново платить за содержание?..

Радио и телевидение в большинстве случаев финансируются за счет рекламы или за счет налогов, если это государственные предприятия: в обоих случаях потребитель может пользоваться ими сколько угодно и у него создается впечатление, что он пользуется ими бесплатно. Равным образом, на этой исторически возникшей модели базируется Интернет, приучивший пользователей к абсолютной доступности контента.

Впрочем, вопрос денег здесь не единственный. Исследователи из Университета Джорджии обнародовали результаты исследования рынка электронных газет, которое гласит, что электронные книги не могут конкурировать с печатной газетой. По крайней мере до тех пор, пока эти устройства не смогут воспроизвести на дисплее цветные материалы и фотографии. 

Профессора курса технологии рекламы Дин Кругман (Dean Krugman), Том Райхерт (Tom Reichert), и Барри Холландер (Barry Hollander) проводили исследование по восприятию чтения с экранов электронных книг в течение шести месяцев. В ходе эксперимента студенты получили Kindle, с помощью которого читали газеты в течение полугода. Затем в ходе проведения глубинных интервью и фокус-групп исследователи просили рассказать о преимуществах и недостатках устройства. Как показали результаты, респонденты всех возрастов были впечатлены читаемостью экрана, легкостью самого устройства, также они отметили большое время автономной работы Kindle. 

Среди недостатков молодое поколение отмечало, что Kindle лишен функциональности таких смартфонов, как iPhone или Blackberry. Кроме того, черно-белый экран выглядел менее интересным, нежели экран iPhonе.

Респонденты в возрасте заявляли, что хотя им и понравилось использовать Kindle, в целом они предпочитают обычную газету. Среди достоинств которой они отметили наличие цветных фотографий, кроссвордов и комиксов. 

Стоимость устройств также не понравилась респондентам, практически все отметили, что устройство для чтения газет должно быть дешевле, чем $259.

Новый гаджет от Apple стоит еще дороже, но его возможности невероятно широки. Возможно, именно он создаст фундамент для массового распространения таких устройств. И тогда бумага снова станет дорогим и эксклюзивным продуктом…

 Д.В. Мартынов, А.В.Оськин. «Интернет и пресса» М.: ИД «Собеседник», 2010

Похожие материалы: Франция. Коллективный цифровой киоск