|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Тенденции и прогнозы

Золотой век бумажной прессы кончился вместе с календарным ХХ веком. Кто сегодня читает периодику? Опросы общественного мнения во всех практически развитых странах показывают, что это как правило люди среднего возраста — скажем так, от 30 и старше. Это то поколение, на глазах которого нынешняя информационная реальность только зарождалась, у него еще сохранилась привычка и вкус к запаху типографской краски. Уйдет это поколение — умрет пресса. Нет, вся, конечно, не умрет — останутся подарочные издания, элитные журналы. Партвоки. Возможно, рекламные проекты — те, что смогут удерживать внимание аудитории с помощью различных бонусов, причем материальных — и «подарки» эти будут становиться все дороже…

Впрочем, таких проектов тоже будет немного — шальные рекламные деньги конца 90-х годов ХХ века и начала 2000-х в прессу уже не вернутся. Пик дуализма, когда рекламная составляющая почти вытеснила из газетных и журнальных бюджетов продажу контента, пройден — теперь постепенно кривая развития будет приближаться к исходной точке, и снова издания будут стоить дорого, и снова будут адресоваться узкой аудитории.

Уже сегодня рекламодатель уходит в Интернет. Почему? В отличие от традиционных газет и журналов, Интернет таргетирует свою рекламу. Рекламодатель в Интернете теперь может достичь любой аудитории, ограниченной любым набором признаков. От тотального бегства рекламы традиционные СМИ спасает пока только ограниченность распространения самой Всемирной сети. 

В глобальном рейтинге развития информационных технологий за 2009 год (The Global Information Technology Report), включающем 134 страны, Россия занимает 74-е место, что соответствует уровню Казахстана, Шри-Ланки и Доминиканской Республики. Только каждый пятый россиянин ежедневно пользуется Интернетом. 11% — не реже одного раза в неделю. В возрастной группе 18-24 лет в Сеть регулярно выходят 58%, а в возрасте после 55 лет всего 8%. Да и в других странах Интернет пока не в каждом доме. По данным фонда «Общественное мнение», в октябре 2009 года в Италии Интернетом было охвачено 55% населения, в Германии — 70%, в Великобритании — 71%. 

Согласно долгосрочному прогнозу развития аудитории Интернета в России, подготовленному компанией «RUметрика», наша страна будет поголовно «обинтернечена» лишь через 30 лет. К 2040 году пользователями Сети в России станут 95% жителей, а через десять лет Интернет станет доступен 76% населения. «RUметрика» считает, что по степени развития человека в информационном обществе РФ отстает от США в пять раз. Не менее утешительная ситуация и с мобильным Интернетом. Сотовый телефон для выхода в Интернет в городах с населением более 100 тысяч человек используют 7,8 млн жителей (27% пользователей), в том числе, в Москве 1,3 млн человек (23%), а в Санкт-Петербурге — полмиллиона (20%). 

Но все же технологии широкополосного доступа и мобильной связи развиваются и дешевеют. К чему это приведет, очевидно. Как мы уже упоминали, в Великобритании, славящейся закрытостью своего рынка телевещания в аналоговом формате, интернет-телевидение составило традиционному наземному ТВ немалую конкуренцию, а бюджеты на рекламу в Интернете превысили показатели рекламы телевизионной.

Впрочем, пока печатные СМИ не сдаются и пытаются использовать Интернет себе на пользу. Они создают в онлайне оригинальные медиапродукты, интерактивную графику и видео, что помогает им не только сохранить, но и даже увеличить аудиторию. Используя все возможности новой цифровой эпохи, газеты и журналы могут предложить рекламодателям аудиторию обоих носителей — и электронного, и традиционного.

Согласно данным PricewaterhouseCoopers, опубликованным в июле 2010 года, интернет-реклама сегодня является самым динамичным сегментом медиарынка. С 2010 по 2014 года интернет-реклама будет расти на 7,7% в год. В целом рынок медиа и развлечений будет расти в среднем на 5% в год, и его оборот увеличится с $1,3 трлн в 2009 году до $1,7 трлн в 2014. К 2014 году интернет-реклама займет место рядом с телевидением, став вторым медиаканалом с общемировыми рекламными оборотами более $100 млрд в год. 

Что касается нашей страны, то по итогам 2009 года объем рынка интернет-рекламы в России не просто вырос по сравнению с 2008-м, но и составил 9% от всего рекламного рынка. Разумеется, значительная часть этого роста была связана с тем, что другие сегменты — телевизионный, «наружка» и печатные СМИ — сильно «просели». С другой стороны, эти 9% — весьма значительное достижение. А главное — результат, который вполне может быть улучшен уже в ближайшие годы. Рынок интернет-рекламы остается одним из самых горячих в России. А главное, в этом сегменте все время происходит что-то новое и интересное. И это также подогревает интерес рекламодателей. Интерес весьма устойчивый, подкрепляемый растущим платежеспособным спросом. 

Однако, возвращаясь к издателям, нужно отметить вот что. Доход от продажи тиражей, за редким исключением вроде партворков, давно уже не покрывает затрат на создание и организацию процесса распространения издания (пик дуализма!). Развитие технологий обеспечило открытый доступ к самому широкому и разнообразному информационному контенту, и с каждым днем надежд на получение дохода от продажи информации все меньше: большие заработки обеспечивает только массовый спрос, а массовый спрос сегодня нацелен на бесплатное получение.

Пытаясь переломить сложившуюся ситуацию, издательские дома все чаще выбирают стратегию, которую условно называют «360 градусов». Она нацелена на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства и т. д.) с целью предоставления рекламодателю комплексной рекламы, позволяющей охватить любую аудиторию. Издательский бизнес стремится к тому, чтобы в будущем выполнять функции рекламного агентства полного цикла — разработка рекламной концепции, подбор нужных рекламодателю целевых аудиторий, способов доставки рекламы до потребителей, производство рекламы, размещение на всех видах носителей.

Все издательства во всех странах осознают, что Интернет — это тренд. Но мало кто понимает, как в него правильно влиться. Выкладывать содержимое в открытом доступе или «закрывать»? Действительно ли тиражи падают из-за Интернета? Какой дополнительный контент вешать на сайт? Что будет, если целиком перейти в Сеть, и пора ли уже запускать самостоятельные интернет-проекты? Вопросов масса. Очевидно только одно: надо что-то делать. Тем более что, по ряду экспертных оценок, интернет-версия не снижает аудиторию печатного издания, а расширяет ее. Печатную газету можно купить далеко не везде, а интернет-версия доступна из любой точки мира. 

Думается, что пока реклама в печати и Сети не сравняются по объему, вопрос падения тиража из-за выкладки содержания на сайт будет постоянно волновать издателей. Наверное, если информацию можно получить бесплатно и оперативно, немногие будут ждать неделю/день, чтобы купить ее?.. Но вопрос перетекания аудитории не такой простой. Так, согласно опросу Belden Associates, с появлением у газеты сайта одни читатели все-таки прекращают покупать печатную версию, зато другие — начинают. Количество тех и других небольшое (несколько процентов опрошенных) и при этом почти паритетное. Поэтому напрашивается логичный вывод: сайты газет сами по себе не влияют на проблему тиража печатных СМИ так сильно, как Интернет в общем, и более крупное медиаокружение.

Источник:  Д.В. Мартынов, А.В.Оськин. «Интернет и пресса» М.: ИД «Собеседник», 2010

Похожие материалы: Завоевание масс