|     Регистрация    |     Карта сайта    |       Рассылка    |    

Распространение печатной продукции
Актуальная информация, опыт, проблемы и перспективы

Тенденции и прогнозы: продолжение

Основная проблема российского Интернета в том, что тут уже слишком много нерыночных денег. Интернет финансируется, как инвестиция, количество игроков растет быстрее, чем объем рекламы: все спешат «застолбить место». Детища олигархов не экономят средств, чтобы взобраться в топ чего-нибудь. Интернету может грозить то, что произошло с телевидением. Там рекламы много, но крупнейшие каналы годами и десятилетиями убыточны, потому что их владельцам не жалко денег на «соцсоревнование». 

Еще одна проблема: Интернет заменил экономику дефицита экономикой избытка, и все мы сегодня имеем дело с последствиями этого. Интернет — среда хаотичная, и, чтобы найти в нем действительно качественную информацию, нужно потратить несколько часов. Таким образом, вместо потребления контента человек в Сети занимается простым веб-серфингом.

Интернет обеспечил решение двух ключевых проблем: проблемы физического размножения информации и ее дистрибуции. Дорогостоящая инфраструктура печатных медиакомпаний оказалась заменена общедоступными, относительно дешевыми и универсальными посредниками-компьютерами. В результате возникли новые средства условно массового информирования. Персональные средства коммуникации и распространения информации, похожие на СМИ (например, блоги), стали обесценивать значение института прессы для общества. Таким образом, существующее информационное изобилие связано с закатом традиционных СМИ, практически растворяя в этом хаосе журнализм. Что, конечно же, стало настоящим ударом для производителей контента. Чтобы им выжить, необходимо в сфере медиапотребения создать новый дефицит. Как это сделать? Предложить читателям:

— Уникальный контент. 

— Уникальный полезности. 

— Уникальное удобство. 

— Уникальную упаковку. 

— Уникальный опыт.

Те издательские дома, которые поставили перед собой цель активного завоевания интернет-аудитории и использовали для ее достижения эти нехитрые правила, сегодня достигли в Сети довольно показательных успехов.

Падение выручки от продаж, вызванное экономическим кризисом и бурным развитием компьютерных технологий, заставляют издателей периодики искать новые способы дистрибуции своей продукции. Один из них — распространение цифровых версий изданий через специальные сетевые сервисы, сохраняющие верстку и дизайн бумажных аналогов. Эксперты убеждены, что это явление станет обычным, надо только подождать, когда возьмут свое планшетные компьютеры. 

В России уже работают несколько сервисов, заключивших договоры с издательствами и предлагающих пользователям за небольшую плату цифровые версии газет и журналов. Есть глобальные игроки (как американская Zinio, пришедшая в Россию в 2009 году, или канадская NewspaperDirect), есть и собственные («Пресса.ру», esmi.subscribe.ru, immediately.ru, smizona.com). Цены на цифровые версии, как правило, на 40-60% меньше, чем на бумажные. Например, «Вокруг света» продается в обычных киосках за 90-100 руб., а в «Прессе.ру» — за 49 руб. Или Cosmopolitan: цена одного номера через Zinio — $1,92, годовая подписка — $9,22. 

Этот сегмент распространения, по сути, еще только формируется, но, учитывая скорость развития технологий и их внедрения в повседневную жизнь, эксперты дают оптимистичные прогнозы. Так, по данным ежегодного исследования PricewaterhouseCoopers (PwC) за июнь 2010 года «Всемирная индустрия развлечений и СМИ: прогноз на 2010-2014 годы», объем российского рынка рекламы в сегменте электронных газет к 2014 году достигнет $26 млн (темпы роста — 23,6%), а продажи электронных копий по миру к 2012 году составят 20% бумажных тиражей.

Именно поэтому, начав развитие, как и свои зарубежные коллеги, по «Концепции 360», российские издатели активно интересуются, а многие уже и осваивают возможности iPad.

При каких же условиях рынок «гаджетов» сможет стать по истине массовым? Эксперты определяют пять таких условий:

— Подключение. У потребителя должна существовать возможность загружать контент, где бы он ни находился.

— Электронная коммерция. Покупка контента должна происходить максимально быстро и просто для потребителя. (А проблема микроплатежей до сих пор никем не решена).

— Удобство. Экран должен быть специально разработан для чтения. 

— Контент. Обширный ассортимент. 

— Цена. Не должна превышать $200-300. А по настоящему массовым товаром продукт станет при розничной цене $99. 

Как мы видим, даже громкая и весьма успешная новинка iPad не решает этих проблем. Согласно исследованию компании comScore, только 34% потребителей iPad готовы использовать новый планшет для чтения периодики. А, в общем и целом, планы его счастливых обладателей таковы: для чтения книг: 37% — да, 28 — нет; для чтения периодики: 34% — да, 30 — нет; для работы в Интернете: 50% — да, 21 — нет; для просмотра видео: 36% — да, 28% — нет; для прослушивания музыки: 38% — да, 26% — нет; для хранения и просмотра фото: 35% — да, 26% — нет; для игр а-ля головоломки: 30% — да, 32% — нет; для игр а-ля экшн: 22% — да, 44% — нет. 

Как говорят эксперты, iPad — не уникальное явление. Это хорошо продуманный, конъюнктурный продукт, следующий основным трендам, которые будут определять будущее медиапотребления в ближайшие лет пять-десять. А ключевые тренды этого потребления сегодня таковы: 

— Переход на touch-интерфейсы. 

— Перманентное потребление медиа. 

— Тотальная «мобилизация». 

— Использование мобильных приложений вместо сайтов. 

— Персонализация масс-медиа.

— Инфотеймент вместо журнализма. 

— Локализация контента. 

Освоение издателями новых технологий влечет за собой смену парадигмы в дистрибуции контента. Сети дистрибуции становятся более мобильными и удобными для потребителя, что позволит издателям давать сверхактуальный контент. А основными дистрибьюторами контента в ближайшем будущем станут AppStore, Android Market, Nokia Ovi Store. Ретейлеры прессы будут представлены в этих сетях цифровыми киосками в виде приложений. Журналам и газетам не будет нужды развивать и продвигать собственные приложения в аппсторах — достаточно быть представленным в цифровых киосках, которые самостоятельно будут продвигаться в крупных сетях. Или, как во Франции, издатели могут объединиться и создать собственные виртуальные киоски…

Какие же основные возможности для СМИ сегодня предлагает iPad? 

— iPad рассчитан на классическую модель углубленного чтения, поэтому от успеха девайса зависит и ренессанс чтения. 

— Расширение аудитории. 

— Расширение географии распространения.

— Монетизацию электронного контента. 

— Новые возможности продаж рекламы. 

— Новые форматы подписки. 

— Оптимизация редакционных бюджетов за счет сокращения расходов на типографию, дистрибуцию, логистику.

— Возможность давать читателям больше сервисов. 

Наиболее успешными среди изданий iPad-версиями станут те, кто уже сегодня имеет глобальные масс-медиа бренды, известные business и glossy, издания с качественным инфотеймент-контентом, и, наконец, издания, специализирующиеся на продажах мультимедиа-пакетов рекламодателям. 

Вообще рекламные возможности iPad-версий журналов заслуживают отдельного описания. В данном случае совершенно неожиданно даже для самих издателей и рекламодателей вырисовалась одна интересная особенность, сравнимая с таким же сначала неожиданным ренессансом глубинного чтения. 

Что такое сегодняшняя цифровая реклама, реклама в Интернете? Набор аляпистых баннеров, зачастую — не систематизированных, разноформатных, режущих глаз. Глаз пользователя, по привычке, скользит дальше, совершенно прохладно относясь к навязываемой мелкоформатной сетевой рекламе. Однако iPad-версии СМИ, в отличие от их сайтов в Интернете, размещают на своих электронных полосах все тот же привычный глазу полосник, формата А4. Прибавьте сюда присущую печатной рекламе эстетику и элегантность исполнения, и глаз начинает «подвисать» на электронной странице… Реклама в iPad-СМИ имеет больший формат и намного более высокий уровень исполнения с точки зрения зрительного восприятия. Что, конечно же, крайне интересно для рекламодателей, а, следовательно, — и для издателей.

Вышедшая одной из первых на iPad газета WSJ уже собрала $2,4 млн за размещение рекламы. Что говорит о том, что если традиционный издатель уже имеет сильный бренд, iPad станет для него хорошей бизнес-площадкой. Кстати, выручка Apple от iAd в 2010 году, по прогнозам, может составить $825 млн, а в 2011 — $1-1,8 млрд. Уже сейчас в России 26% рекламодателей рассматривают возможность своего размещения в iPad. Среди них наиболее заинтересованные рынки — это авто и мода. Их прогнозируемый бюджет на рекламу на iPad в 2010-2011 гг.: 

— $50 000 — 100 000 — 32,5%; 

— $100 000 — 200 000 — 35%.

Могут ли российские издатели, по примеру западных коллег, заработать на iPad? Возможностей не так много, но они есть: 

— единоразовая плата за установку приложения;

— покупка каждого выпуска отдельно;

— подписка;

— фримиум (когда неуникальный, избыточный контент публикуется бесплатно, а дефицитный — за деньги).

Вне зависимости от того, какую модель выберет издатель, она должна быть гибкой и позволять потребителям выбирать удобную форму покупки. Причем ценообразование должно быть согласованное для всех платформ. Если годовая подписка на журнал в среднем стоит $2 за номер, оправданно ли продавать подписку на приложение для iPad за $3 за номер? Тем более в том случае, когда контент доступен бесплатно на веб-сайте.

Сколько можно заработать на iPad-версии российскому издателю? Вот такие расчеты приводит компания Jet-Co: «$4,99 за приложение, и $1,99 за последующие номера обеспечивают выручку на абонента $27 в год; 30% забирает себе AppStore, то есть вам достается $18,9 в год. При месячной аудитории в 20 000 человек, выручка от AppStore в год составит около $380 000». 

Однако тут стоит задуматься над еще одним вопросом: готовы ли россияне покупать электронный контент в принципе? Интересные цифры по этому поводу приводит компания Newmann Bauer marketing group: данные, датируемые маем 2010 года, касаются чтения пассажиров метро. 10% — читают газеты, 12,79% — обычные книги, 5,84% — книги электронные. И все. Остальные не читают ничего. Вообще. Будут ли они менять свои привычки, взяв в руки новый гаджет? 

Но это все — лишь вопросы распространения. Не стоит забывать и об уникальных рекламных возможностях новинки. Как сказал все тот же Стив Джобс, «люди тратят в среднем 30 минут в сутки на приложения. Представьте себе хотя бы 10 рекламных сообщений в сутки на 100 миллионах девайсов... это миллиард рекламных возможностей в сутки!» 

Однако и здесь с ценообразованием не так просто. «Входной билет» в iAd — систему продаж рекламных возможностей iPad — $1 млн. Стоимость основных показателей: CPM — $10, CPC — $2. При этом в iAd устанавливается плоская ставка для всех аудиторий, а рекламодатель не может выбирать конкретные приложения.

Тем не менее, очевидно — издателям есть за что побороться. Тем более что с продажами бумажных тиражей дела обстоят все хуже с каждым годом. В принципе вся система продажи периодики претерпевает сегодня кардинальные изменения. В условиях сокращения тиражей торговля прессой, как и издатели, все больше затачивается под оказание услуг потребителю. Например, и на зарубежных рынках, и в нашей стране дистрибьюторы сегодня специализируются на логистике. Основными функциями дистрибьюторов становятся не только продажа продукции, но и подготовка товара для конечной продажи (сортировка, упаковка), организация товародвижения (транспортировка и складирование), стимулирование сбыта, проведение рекламных кампаний по продвижению.

Розничный сегмент также отходит от сосредоточенности только на печатной продукции. Специализированные точки продажи печати расширяют ассортимент за счет сопутствующих товаров, также стараясь предложить покупателю максимум возможных услуг. Так, в некоторых регионах России в ассортимент киосков прессы теперь входят парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания. Это позволяет поддерживать необходимую рентабельность киосков, в нашей стране даже в кризис и даже с учетом изменений в налогообложении киосковые сети оказались самым устойчивым форматом. Тем более удручающей на этом фоне выглядит ситуация с продажами прессы в супермаркетах. Заметно увеличились издержки как дистрибьюторов, так и издателей при работе с продовольственными сетями. Отмечается повсеместный рост бонусной нагрузки одновременно с сокращением ассортимента печатной продукции в пользу дорогих и высокодоходных изданий. Многие сети и вовсе отказываются от прессы…

В этих условиях и распространители пытаются использовать возможности Интернета. К примеру, в Германии существует сервис PresseKatalog.de, который реализует одновременно и печатные, и цифровые версии газет, журналов и книг. Ресурс предоставляет возможность выбора из 700 газет, 50 тыс. деловых, потребительских и международных изданий, 10 тыс. единичных изданий и 150 тыс. изданий по подписке. Также каталог содержит 2 млн цифровых книг и 1 млн электронных версий газет и журналов. 

В качестве другого примера использования возможностей Интернета в дистрибуции прессы можно привести группу Pixmania, европейского лидера электронной торговли, и компанию Presstalis (крупнейший национальный дистрибьютор печатной продукции во Франции). Они запустили сайт www.netdiffuseurs.com — интернет-портал для розничных продавцов прессы. Сайт охватывает все сферы электронной коммерции: стратегия исопровождение, мерчендайзинг, веб-агентства, онлайн-маркетинг, отношения с клиентами, логистика, хостинг и поддержка, техническая интеграция. Предназначенный исключительно для дистрибьюторов прессы, портал дает им надежный, эффективный и доступный рабочий инструмент. Регистрация на сайте, как и навигация по нему, исключительно просты и аналогичны применяемым на сайтах интернет-магазинов. Достаточно зарегистрироваться, выбрать товары и указать требуемое количество, добавить в корзину и подтвердить заказ. Таким образом розничным торговцам предоставляется возможность увеличить товарный ассортимент до 50 тыс. наименований. Если прежде на экспедирование товаров в пункты продаж уходило до 48 часов, то теперь, благодаря складам логистического подразделения группы Pixmania, дистрибьюторы в большинстве случаев смогут получить заказ в пределах 24 часов. 

Появились и распространители прессы нового типа — продавцы виртуальных газет и журналов. Среди российских игроков наиболее заметными являются проекты «Пресса.ру», eSMI, Immediately.ru и Smizona.com. «Пресса.ру» предлагает издателям услугу по конвертации pdf-файлов изданий в формат, защищенный от копирования, удобный для просмотра онлайн и в то же время доступный для скачивания и чтения офлайн в специальном приложении, проверяющем право читателя на получение электронной версии. Интуитивный 3D-ридер позволяет приблизить визуальные ощущения от просмотра к реальной бумажной версии. Причем компания может предоставить онлайн 3D-ридер для использования на сайте издателя. Издатель получает возможность разместить на сайте «Пресса.ру» архив всех номеров своих изданий в удобном для чтения, но защищенном от копирования виде: портал предоставляет место для их хранения, систему поиска по архивам, организацию доступа к ним, согласно договоренности с издателями.

Что важно для издателей, так это то, что реклама остается в электронных версиях их изданий в том же формате и в тех же объемах, что и в печатных. При этом реализуется возможность для читателей войти на сайт рекламодателя прямо с электронной страницы издания. Есть возможность изменять «электронную версию», дополнить рекламные расценки возможностью размещения модулей отдельно в электронной версии, или повысить уже имеющиеся цены за счет добавления новой услуги (бумажная+электронная) версия. А просмотры электронных копий изданий в перспективе могут суммироваться к общему тиражу печатной версии для сведения рекламодателей. Ежемесячно портал «Пресса.ру» в автоматическом режиме предоставляет издателям отчет по количеству просмотров их изданий на сайте и запросов на «скачивание», с перечислением полученных от покупателей данной услуги сумм (за вычетом агентского вознаграждения) на банковский счет издателя. 

eSMI — сервис подписки на электронные версии журналов и газет, позволяющий получать свежую прессу через Интернет. Электронные версии журналов и газет, полностью воспроизводящие сверстанный выпуск, доставляются подписчикам в специальном формате, защищенном от копирования. На сайте представлены как популярные издания, интересные широкому кругу читателей, так и специализированные журналы, ориентированные на профессионалов в определенных областях. Свежие номера журналов и газет доставляются подписчикам по электронной почте или могут загружаться с сервера Subscribe.Ru. Большинство изданий в каталоге Subscribe eSMI представлено в формате .pdf, позволяющем отобразить на экране компьютера выпуск, полностью идентичный печатному. Со СМИ компания сотрудничает на основе агентских договоров, выступаем промежуточным звеном между издателями и подписчиками. Попасть в каталог СМИ могут бесплатно, при этом подписка на издания платная. Ценовую политику определяют издательства. В настоящий момент большинство электронных версий СМИ стоит дешевле печатных. 

Портал Immediately также размещает электронные версии изданий в Интернете в том виде, в каком они существуют на бумаге. Immediately размещает у себя любые разновидности прессы: выходящую на бумаге и в электронном виде; платную и бесплатную; мейнстримовую и нишевую; федеральную и региональную; российскую и зарубежную; B2C, B2B, B2P. Обратившись к порталу, пользователь может не только получить доступ к каталогу, приобретать и читать издания, но и выставлять им оценки, делать комментарии, а также размещать издания, для которых распространителем предусмотрена функция «Код для блога», на других сайтах в Сети в уменьшенном формате. 

На страницах портала Smizona.com доступны более 200 наименований журналов и более 2 500 номеров. Кроме популярных лоточных журналов, сайт активно предлагает редкие профессиональные и архивные журналы. Для знакомства с журналом можно бесплатно просмотреть и прочитать десять страниц любого издания именно в том виде, в котором оно вышло из печати. Электронные версии также полностью соответствуют своим печатным аналогам: сохранены уникальная макетная верстка, размещение фотографий и смысловых блоков в текстах. Все издания продаются напрямую от издателей, которые самостоятельно определяют стоимость электронной версии, как правило, ниже печатной на 20-30%.

Технические возможности Smizona.com позволяют: найти нужную информацию по содержанию журналов, просмотреть журнал, купить как отдельный номер, так и целую подшивку, подписаться на будущие номера. Большой выбор способов оплаты: от банальной оплаты через Сбербанк России до мгновенной оплаты любой из платежных систем. Купленный журнал скачивается через личный кабинет и остается у читателя. Читать купленные журналы можно на своем компьютере или практически любом электронном ридере. Никакого дополнительного программного обеспечения для этого пользователю не требуется.

Систему распространения электронных версий популярных журналов и книг imag запустил и российский издательский дом C-Media. Созданная в C-Media система imag позволяет совершать покупки электронных версий печатных изданий. Пользователям доступны как самые свежие, так и архивные выпуски. Кроме того, функционал проекта предусматривает возможность организации подписки на нужный журнал. В настоящий момент к imag подключены журналы: Empire, «Папарацци», Hi-Fi, CAR. Новые номера этих изданий становятся доступными уже через месяц после выхода «бумажной» версии — в период запуска системы на бесплатной основе. Вскоре заработает платная подписка, функционирующая по принципу «день в день» с розницей. Одиннадцать известных печатных проектов, не входящих в холдинг C-Media, уже сотрудничают с imag на предмет размещения своего контента в системе. 

Представлена в России и цифровая система продаж Zinio. В ассортименте — тысячи изданий. Что касается сотрудничества с издателями, то, например, если продажи iPad-СМИ проводятся с сайта Zinio, доход делится в равных частях — 50:50; если же с сайта самого издателя, комиссионные Zinio составляют 25%. Ну а сделать одну версию iPad-СМИ в Zinio обойдется российскому издателю в 3 900 рублей…

В общем, технологии делают новые формы СМИ все доступнее для массового потребителя, и это означает, что на наших глазах вершится новая коммуникационная революция. Главным предназначением газет и журналов, всей издательской деятельности было и остается создание и продвижение на рынке контента. Неважно, на каком носителе, но важно — контента, адекватного спросу. Поэтому мы уверены, что будущее издательского дела — в концепции 360 градусов, то есть создании и продвижении контента по всем возможным каналам и носителям.

Потребитель вправе выбрать, на каком носителе ему читать статью или книгу, но это только половина процесса. Вторая его часть — в индивидуализации изданий. То есть издания могут выходить в одном экземпляре для одного потребителя. В этом сущность и возможности цифровой революции в СМИ.

В 2010 году на конгрессе DISTRIPRESS представлен доклад о новом проекте германской компании — «индивидуальная газета», в котором речь идет о новой философии издательской деятельности, удовлетворении индивидуальных потребностей читателя. Упрощенно говоря, если сегодня газета имеет тираж миллион экземпляров одного и того же варианта издания, то в перспективе должен быть миллион выпусков газеты в день разного содержания, отражающего информационные потребности одного миллиона читателей, у каждого свои.

Общая тенденция современной экономики — удовлетворение индивидуальных потребностей человека. Это будет касаться всех отраслей, и СМИ в том числе. В эпоху товарного дефицита диктатором на рынке был производитель. В эпоху товарного изобилия диктатором стала розница. Грядет время, когда в диктатора превратится потребитель, а производитель и все структуры рынка будут работать на него. 

Согласно данным обзора тенденций в среде медиа, подготовленном в 2010 году PricewaterhouseCoopers, изменение потребительских привычек привело к тому, что «рекламная индустрия отправилась в долгий путь к тотальному маркетингу и тотальной коммуникации». Поведение потребителей, их отзывы, прогнозирует компания, в самом ближайшем будущем превратятся в единственное руководство к коммерческой жизнеспособности продуктов и сервисов. В частности, на поверхность выйдут три основные тенденции. Во-первых, ведущую роль и дальше будет играть растущая сила мобильности устройств. Во-вторых, интернет-восприятие станет доминировать над всем медиапотреблением. В-третьих, из-за роста эффективности и удобства потребления люди проявят большую готовность платить за контент. В итоге медиа к 2014 году придется научиться создавать действительно броские продукты, которые увидят, услышат и оплатят потребители.

 Д.В. Мартынов, А.В.Оськин. «Интернет и пресса» М.: ИД «Собеседник», 2010

Похожие материалы: Эволюция носителя контента