Вспомним хотя бы о том, что все мы без исключения являемся потребителями товаров и услуг. Значит, и реклама, и федеральный закон - и тот, что регламентирует ее сейчас, и тот, что будет регламентировать в будущем, затрагивают интересы всего населения. В документе же, принятом весной в первом чтении, как справедливо заметил мэр Москвы Юрий Лужков, данное обстоятельство проигнорировано. Чтобы устранить этот недостаток, столичный Комитет рекламы, информации и оформления города разработал целый ряд существенных, на наш взгляд, поправок и дополнений, которые предлагается внести в проект закона.
На долю Москвы сейчас приходится около 30 процентов всей рекламной площади России. Если же говорить о финансовом выражении, то здесь крутится примерно половина средств, задействованных в этой сфере. Поэтому именно в столице острее всего проявляются и проблемы рекламного рынка, и конфликты интересов его участников и общества в целом. В то же время большая часть жителей столицы, да думаю, не ошибусь, если скажу, и всех россиян, до сих пор испытывают стойкое неприятие самого феномена рекламы. Досталось оно нам еще с советских времен, когда особенно рекламировать было нечего. Перестройка же усугубила такое отношение. В начале 90-х годов многие граждане оказались жертвами расплодившихся тогда жуликоватых фирм - вроде МММ и прочих, которые во многом благодаря рекламе стали оружием массового поражения. Кого обвинили пострадавшие в случившемся? Естественно, власть - как региональную, так и федеральную. Именно на нее возлагает ответственность за все грехи предпринимателей большая часть населения нашей страны. Такова еще одна особенность российского менталитета. И не считаться с этим нельзя. Вот почему власть не вправе самоустраняться от защиты потребителей, а должна самым решительным образом пресекать недобросовестную рекламу.
Тем более что актуальность этой проблемы не снижается. Недобросовестная реклама порой становится источником нагнетания социальной напряженности фактически на пустом месте. Помню, как год назад вызвал взрыв негодования рекламный слоган одной медиа-группы, звучавший так: "Динамит для того, чтобы летать". Эти слова были размещены на фоне плаката, изображающего девушку, летящую среди облаков. Ничего в этом не было бы особенного, если бы буквально за несколько дней до появления этих щитов на ветке метро, где их разместили, не произошел теракт. В результате взрыва погибло множество людей. Увидев после этой трагедии такую рекламу, одни пассажиры расценили ее как насмешку, другие - как очередную угрозу. 50-60 телефонных звонков раздавалось в день от возмущенных людей. Тогда мы сумели объяснить рекламодателю двусмысленность возникшей ситуации и убедить его перевыпустить плакаты. Он даже переименовал предстоящий фестиваль из "Бомбы года" в "Бум года". А если бы не согласился? Я полагаю, что закон должен предусмотреть возможность в случае необходимости, что называется, и власть употребить.
Но вместо этого проект нового закона, напротив, сводит практически на нет государственное регулирование рекламы. Именно так можно расценить частности, статью 15, которая предлагает размещение наружной рекламы в городе отдать на откуп собственникам земельного участка или здания. Причем в качестве расчетной единицы берется площадь земли, которую занимает конструкция. Понятно, что таким образом разработчики документа пытаются защитить рекламодателей от произвола чиновников и вымогателей. Но эти благие намерения обойдутся городскому бюджету примерно в 1 - 1,2 миллиарда рублей - столько средств он не доберет из-за провозглашения принципа "уравниловки". Сейчас эту разницу учитывают действующие в столице поправочные коэффициенты, разработанные правительством Москвы. Так зачем же от них отказываться?
Кроме того, предлагаемые "прямые связи" между рекламодателем и владельцем земли и недвижимости могут нанести урон и безопасности города. Ведь Москва, как известно, буквально напичкана подземными коммуникациями, кабелями спецсвязи и пр очим хозяйством. Сейчас установку любого щита нужно обязательно согласовать со службой подземных коммуникаций. Но в той же статье 15 о согласовании размещения рекламы с контрольными, надзорными и прочими органами не говорится ни слова. Наоборот, подчеркивается, что запрещается требовать любые документы, кроме относящихся к территориальному размещению рекламы, ее внешнему виду и техническим параметрам. Есть даже прямая угроза: если власть попытается воспрепятствовать установке конструкции, то рекламораспространитель может обратиться в суд с заявлением "...о признании разрешения на установку рекламной конструкции выданным". Что же, выходит, копай, где приглянулось местечко? Одно это положение может привести к тому, что на основании лишь судебных исков рекламные щиты начнут расти как грибы в лесу!
Удивляет и еще одно обстоятельство. Сейчас, когда в бюджетной, информационной и экономической политике государства наметился зримый поворот к социальным нуждам населения, а президент РФ Владимир Путин выступил с целым рядом инициатив, получивших статус общенациональных проектов, в этом законопроекте не определена квота "социальной рекламы". Прежний закон обязывал отдавать под нее 5 процентов всех площадей. Благодаря этому Москва прекрасно оформляется к праздникам. В городе реализуется ряд проектов, связанных с борьбой с распространением наркотиков среди молодежи, пропаганде культурных ценностей, реформе здравоохранения и образования. Если же этих денег не будет, заранее можно сказать, что в мощном потоке коммерческой рекламы не останется места даже тому ручейку социальной рекламы, который течет сейчас. По крайней мере лично я не очень-то надеюсь на благотворительность в этом деле со стороны коммерсантов. Как показывает практика, социальная ответственность российского бизнеса, к сожалению, чаще всего просыпается лишь под воздействием прокуратуры.
Потеряв социальную рекламу, мы отдадим в руки олигархического и криминального капитала все местные выборы. Дело в том, что если в ходе выборов федерального уровня, главным образом используется реклама на телевидении и СМИ, то на местных приоритет отдается наружной рекламе. Причем ей не обязательно иметь политическое содержание. Для того чтобы добиться нужного результата, претендентам на власть достаточно установить максимальное количество носителей со своим брэндом. Противостоять же этому может как раз социальная реклама. Если в новом проекте закона ей все-таки найдется место, она станет в регионах страны, как это ни парадоксально звучит на первый взгляд, своеобразным механизмом защиты института демократии. Пусть даже ценой недополученной прибыли коммерсантов - тех же самых 5 процентов доходов, которые они тратят на нее и сегодня. Только не надо местным властям связывать руки - за каждым распоряжением в Кремль не набегаешься. В этом федеральный центр уже убедился, недаром по распоряжению президента РФ при Госсовете создана рабочая группа, работающая в настоящее время над предложениями по усилению полномочий на местах.
Первый Закон "О рекламе" был принят в 1995 году. За минувшие десять лет жизни страны в условиях рынка, конечно же, многое изменилось. Нужны изменения и в Законе "О рекламе". Только изменения, внося их, все-таки следует помнить, насколько обоюдоострый это инструмент - реклама, и в СМИ, и в виде привычного щита на дороге.
Владимир Макаров, Председатель Комитета рекламы, информации и оформления г.Москвы.
Источник: "Российская газета"