Нас очень заинтересовала прогремевшая в мире рекламистов и маркетологов история об эксперименте датчан, которые решили проверить действенность рекламы в печатных СМИ в "чистом виде" и в итоге добились поразительных маркетинговых результатов, за что и были отмечены национальным рекламным "Оскаром" -- премией Effe. На международной конференции Effe in Ukraine Пол Мэлби выступил с докладом на тему: "Как успешно вести товары быстрого потребления, используя исключительно рекламу в прессе".
Еffe возникла в США в конце 60-х годов прошлого века как национальная премия, которая присуждалась самым эффективным маркетинговым разработкам. Потом она стала международной. Сейчас конкурс Effe проходит в 30 странах мира. Оценка кейсов, предоставляемых соискателями, проходит в два этапа. На первом оцениваются только достигнутые в результате рекламной кампании маркетинговые результаты и соответствие их поставленным целям. Креативная сторона вообще не учитывается. И лишь на втором этапе, когда уже составлен шорт-лист соискателей, дается оценка креативности их проектов.
Поэтому Effe отличается от остальных аналогичных мероприятий не только масштабами, но и принципиально иным подходом к рекламной кампании, которая оценивается в первую очередь с точки зрения того, что она дала рекламодателю. В эксперименте датчанам за счет одной только рекламы в прессе удалось добиться увеличения продаж до 442% (!). О том, каким образом они достигли такого результата, Пол Мэлби рассказал "Эксперту".
Почему вы выбрали для своего рекламного эксперимента именно кетчуп Mutti?
Кетчуп - это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и так далее. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было прикладывать усилия для того, чтобы эту лояльность завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.
Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Для чистоты эксперимента мы также поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti.
Отличался ли кетчуп Mutti от своих сородичей какими-либо характеристиками?
Нет, это был типичный "средний" кетчуп итальянского производства, в стеклянной бутылке. Его цена и вес были такими же, как у Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта.
На какую целевую аудиторию была направлена ваша рекламная кампания?
Мужчины и женщины от 22 до 55 лет.
С акцентом на женщин? Ведь обычно именно они принимают решение о выборе в магазине того или иного продукта питания.
В общем-то, да. Хотя в Дании мужчины и женщины распределяют между собой домашние обязанности приблизительно поровну.
Что вы решили обыгрывать в своей рекламе в качестве преимущества Mutti перед другими кетчупами?
Прежде всего надо было донести до потребителя информацию, что Mutti - качественный семейный кетчуп (Mutti по-немецки "мама". Так же называют мать и в Дании. - "Эксперт"). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.
Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели -- изобразительной.
Какого размера была текстовая реклама?
Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу: "Про обычный кетчуп сказать особо нечего". Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: "А вот про Mutti есть что рассказать". И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскане, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.
Источник: "Эксперт" №45