– Какие виды печатных СМИ являются для вас приоритетными в качестве рекламоносителя?
– Прежде всего, с точки зрения тематики – это автомобильная пресса, в которой мы стараемся присутствовать. Приоритеты расставляются в зависимости от модели, которая рекламируется. Часть бюджета идет в автомобильные издания, часть – в издания life-style. Но вообще, если брать всю линейку, то приоритетными остаются автомобильные издания – скажем так, профильные.
– Ваша компания представляет широкий модельный ряд, а на российском рынке сейчас очень много автомобильных изданий. Как вы принимаете решение, в каком издании какую модель продвигать?
– Решение принимаем, основываясь на тех параметрах, которые дает нам агентство. Мы также ориентируемся на свой опыт и смотрим на сами издания. В 90% случаев понятно, на кого рассчитано издание, достаточно его открыть и посмотреть – какого рода там материалы, для кого они предназначены. Мы получаем всю информацию в комплексе и уже потом принимаем решение.
– Расскажите про продвижение в прессе каких-нибудь конкретных моделей, например Avensis и RAV 4…
– Avensis – та модель, которая была представлена практически во всех видах изданий, за исключением, наверное, женских. Это была и бизнес-пресса, и life-style, и автомобильные издания – образовался довольно широкий спектр. Реклама RAV 4 попала и в женские издания, так как среди покупателей этой модели очень много женщин. В принципе, процесс продвижения почти всегда происходит одинаково. Если добавляется какой-то сегмент наших потребителей, соответственно, добавляется и процент изданий, рассчитанных на интересную нам аудиторию.
– Как вы просчитываете аудиторию?
– Мы ориентируемся на исследования, которые есть на рынке – их предоставляет рекламное агентство, с которым мы сотрудничаем. Кроме того, дилеры Toyota также изучают этот вопрос. Многие дилеры применяют анкетирование: что читают покупатели, где видели рекламу – это стандартные вопросы. И все это вместе дает более или менее объективную картину.
– Ваши дилеры самостоятельно размещают рекламу?
– Да. И себя как компании, и представленных у них моделей Toyota и Lexus.
– Является ли для вас важной международная известность издания?
– Конечно, это большой плюс изданию. Как правило, если это какой-то общеизвестный мировой бренд, который выходит на российский рынок, то можно с большей уверенностью говорить о том, что издание ждет определенный интерес читательской аудитории.
– Иными словами, для вас Top Gear интереснее, чем, например, «За рулем»?
– Нет, я бы так не сказал, «За рулем» – очень известное издание на российском рынке. Просто когда на российский рынок выходят подобные известные зарубежные проекты, есть какая-то гарантия того, что возникнет читательский интерес.
– Как вы выстраиваете рекламную политику по отношению к новым изданиям?
– Все зависит от того, что это за издание. Если это российский проект, который только появился, и сложно сказать, как он будет выглядеть в будущем, – к таким изданиям мы относимся достаточно осторожно. Для нас не столь принципиально попасть в новое издание именно в первые дни его существования. Что касается иностранных изданий, то плюс размещения в стартующем номере заключается в том, что в нем проводится дополнительная промо-кампания.
– Адекватна ли цена на рекламу в печатных СМИ – с точки зрения рекламодателя?
– Мне кажется, что в нашей стране расценки на рекламу в СМИ – одни из самых низких в мире. Поэтому для нас как глобальной компании вложения в России в рекламу не настолько велики, чтобы говорить, что мы очень много тратим.
– А возможно ли проследить отдачу от конкретного издания?
– Если задаться целью, то можно. Разместить специальный купон, который нужно прислать нам, напечатать особый номер телефона, все звонки на который будут фиксироваться, разместить три номера телефона в разных изданиях…
– Вы проводили такие акции?
– Нет, но возможно, этим занимались наши дилеры. У нас с ними разные задачи – мы отвечаем больше за продвижение имиджа наших моделей, поэтому для нас не так принципиально отслеживание результата по каждому изданию. Возможно, человек, увидевший в глянцевом журнале нашу рекламу, позвонит дилеру Toyota или Lexus не сразу, а, например, через полгода. Такой эффект нам отследить достаточно сложно. А вот дилер как раз именно за этим и следит – ему важно продать непосредственно автомобиль, выйти именно на того человека, который завтра-послезавтра приедет к нему, чтобы купить определенную модель. Поэтому дилеры смотрят на издания несколько по-другому.
– Вы продвигаете каждую конкретную модель или сразу бренд?
– Каждую модель, но все они объединены одним брендом – Toyota, поэтому реклама каждой модели вносит определенный вклад в усиление бренда. Хотя, конечно, она все-таки более продукториентированна.
Источник: "Курьер печати" N2