ЗАКОН С июля 2006 года в силу должен вступить новый Закон "О рекламе". Документ этот может серьезно повлиять на состояние отечественного медийного рынка. Продвижение целого ряда "рекламоемких" товаров является отныне объектом жесткого регулирования - существенные ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, медикаментов, азартных игр. Изменился и механизм исчисления рекламного времени на телевидении: блоки теперь будут гораздо короче. Эти шаги, полагают эксперты, приведут к перераспределению финансовых потоков на рынке и изменению его нынешней структуры. Неудивительно, что закон вызвал столь бурную полемику. Еще на стадии подготовки в проект было внесено несколько сотен правок. Сенаторы же, едва одобрив документ, создали рабочую группу для разработки новых поправок. В свою очередь, Национальная ассоциация телерадиовещателей (НАТ) после того, как закон подписал президент, инициировала создание согласительной комиссии. Иными словами, документ еще не действует, а "работа над ошибками" уже идет. "Итоги" решили разобраться в хитросплетениях нового рекламного законодательства... Пить-курить-говорить Рекламодатели не в восторге от грядущих перемен, но выражают готовность работать на новых условиях. Например, производители пива теперь не должны упоминаться в качестве спонсоров крупных спортивных соревнований. Начальник отдела маркетинга комбината "Очаково" Алексей Фролов в беседе с "Итогами" признал, что "за счет такого рода мероприятий действительно достигался хороший охват аудитории за меньшие деньги, чем в случае с прямой телевизионной рекламой. То есть при пересчете на пункт рейтинга это оказывалось выгоднее. Но мы согласны с тем, что пиво не может считаться спортивным напитком". Но, по его словам, запрет рекламы спонсорства пивными компаниями спортивных мероприятий не будет драматичным. В свою очередь производителям крепкого алкоголя придется полностью отказаться от наружной рекламы и зонтичных брендов. Светлана Дубровская, руководитель отдела по развитию торговых марок компании "Традиции качества" (алкогольные напитки класса суперпремиум) уверена, что "новый закон приведет к изменению подходов производитетеля при работе с информацией: уйдет интенсивная реклама несуществующей минеральной воды, придут качественные статьи об истории и культуре пития". Не паникуют и производители табачных изделий, которым "обрубили" всю наружную рекламу. Как считает директор по корпоративным отношениям табачной компании "БАТ Россия" Владимир Аксенов, "наружная реклама вызвала негативную реакцию у части населения, тем не менее взрослый, сформировавшийся потребитель сохраняет достаточно возможностей, чтобы получить информацию о нашем товаре". Такое единодушие, конечно, не случайно. Как считают наблюдатели, пока работает согласительная комиссия, остается шанс мягко повлиять на процесс законотворчества, не раздражая авторов закона протестной кампанией. В преддверии чемпионата мира по футболу, например, активизировались сторонники той точки зрения, что закон жестко обошелся с "пивными" спонсорами спортивных мероприятий. Но лоббистами выступают в данном случае не производители пива, а руководство Российского футбольного союза. Конечно, добиться ликвидации соответствующей статьи закона, безусловно, не удастся, но, как считают в кулуарах комиссии, есть шансы ввести послабления для спонсоров национальных спортивных соревнований или дать право рекламировать бренд пивной компании, запретив рекламу продукции. Иными словами, избрана тактика малых шагов. Но как только работа комиссии подойдет к финалу, нельзя исключать, что те участники рынка, кто счел себя обойденным, вновь возвысят голос. Поскольку авторы закона в качестве отправной точки декларировали социальную составляющую (ограничение агрессивного воздействия рекламы на население), производители пива, алкоголя и табака намерены перестраивать свою рекламную политику. Речь идет о переносе центра тяжести в пользу BTL-мероприятий, то есть акций по продвижению товара в местах продаж, а также на специализированных выставках. Глава совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Владимир Евстафьев заявил "Итогам": "Рынок BTL имеет большой потенциал роста. В США соотношение между традиционной рекламой и BTL составляет 40 и 60 процентов в пользу последней, в Европе соотношение где-то 50 на 50, а в России, наоборот, - 70 процентов приходится именно на традиционную рекламу". К тому же перед компаниями, работающими на отечественном рынке, уже стоит вопрос бюджетной оптимизации: то есть повышения отдачи от вложений. Новый закон, как полагают специалисты, подтолкнет производителей к более гибкому подбору рекламных носителей. То есть выбор конкретного рекламодателя между телевидением, радио, печатными СМИ и наружной рекламой отныне будет более сбалансированным. Время - деньги Главное, что предусматривает новый закон, - это сокращение времени, отведенного под рекламу на телевидении. Именно это обстоятельство и даст импульс к основным переменам в ценовой политике и перераспределению рекламных бюджетов. Теперь до 2008 года количество рекламного времени не должно превышать 12 минут в час. Впоследствии эта норма станет еще меньше. Кроме того, меняется и сам механизм учета рекламного времени. Раньше минуты суммировались и делились на количество часов суточного вещания, что давало возможность загрузить прайм-тайм, перекинув на более спокойное время суток перебор "золотых минут". С 1 июля учитываться будет конкретное рекламное время, приходящееся на конкретный часовой отрезок вещания. В результате, как считают участники рынка, количество телерекламы может в среднем сократиться процентов на 20-25, поскольку те рекламодатели, которым не достанется прайм-тайм, вряд ли захотят крутить свой ролик в пять утра. К чему это приведет? Рекламные потоки будут подыскивать себе более комфортное русло. Речь идет о немалых по российским меркам деньгах. В прошлом году, например, объем отечественного рекламного рынка превысил 5 миллиардов долларов. Причем более половины этой суммы "работало" на телевидении. Федеральным каналам - Первому, "России", по единодушному мнению экспертов, ухудшения финансовой ситуации новый закон не сулит. В силу своего аудиторного охвата у них нет и не будет недостатка в рекламодателях. Трудности ждут дециметровые каналы, и они связаны с предстоящим повышением расценок на размещение рекламы. Новые тарифы уже известны, понятны и тенденции - оператор рекламного рынка компания "Видео Интернешнл" опубликовала новый прайс-лист, который начнет действовать с 1 июля. Стоимость минуты на федеральных каналах изменилась в переделах рыночной коррекции, а вот для "дециметра" повышение составит более 20 процентов. Рекордсменом стал канал "Домашний", где стоимость рекламы возрастет более чем на 30 процентов. Как утверждают эксперты, часть рекламных денег устремится на региональные телеканалы, где ситуация с тарифами покомфортнее. Владимир Евстафьев так комментирует перспективы рекламного рынка: "Естественно, после вступления в силу нового закона доходы каналов сократятся, но об убытках речи не идет. Эксперты подсчитали, что если бы каналы решили полностью компенсировать потери, цена рекламы увеличилась бы в два раза. Но на такое резкое повышение никто не пошел, иначе можно спугнуть клиентов. Ведь далеко не исчерпан потенциал регионального телевидения. Большинство представителей региональных каналов, с которыми я встречался, не скрывают, что на них закон скажется положительно. Ведь опытный продавец рекламы может набрать с помощью регионального телевидения такое же количество позиций или объем аудитории, что и на центральных каналах, минуя лидеров. Этот фактор сдерживал рост цен раньше". Очевидно, что без рекламодателей не останутся ни федеральные, ни региональные, ни дециметровые каналы. Телереклама доступна только крупным производителям товаров и услуг, конкурирующим за лучшие позиции в прайм-тайм. Сейчас же конкуренция за "премиальный эфир" будет жестче, а отдача от рекламы выше. По оценкам аналитиков, эффективность роликов, размещенных в коротком рекламном блоке, выше как минимум на тридцать процентов. Тем не менее именно телевизионщики инициировали создание согласительной комиссии, добиваясь поправок в уже одобренный закон. "Дело в том, - комментирует Владимир Евстафьев, - что каналы уже продали рекламное время и потратили значительную часть средств на производство программ и закупку трансляции. Логично было бы дать им возможность выполнить обязательства перед рекламодателями, как это уже было сделано в случае с ограничением рекламы пива, введенным ранее. Если бы закон вступал в силу, скажем, с 1 января 2007 года, он вызвал бы более мягкую реакцию". Есть еще одна позиция, которую хотели бы изменить представители ТВ-бизнеса. Их не устраивает почасовой расчет, и они хотели бы побороться за то, чтобы было введено "попрограммное" исчисление рекламного времени. Подписано в печать Говоря о направлениях, по которым будут перераспределяться рекламные бюджеты, эксперты единодушно обозначают как минимум два вектора: от центральных каналов на региональное телевидение и от ТВ в целом на радио, в печатные СМИ, в Интернет, наружную рекламу и BTL-акции. Эти сектора во многом ориентируются в ценообразовании на рекламные тарифы своих телевизионных коллег, значит, логично ожидать мультипликационного эффекта. Насколько изменятся тарифы, можно сказать лишь после того, как будет снят ряд спорных моментов, прописанных в законе. Скажем, согласно новым нормам значительно ужесточены требования к рекламным щитам. И стоимость размещения вырастет в зависимости от того, сколько щитов придется демонтировать. Пока документ на сей счет находится в работе. Однако в целом перемены позитивны, поскольку предписание по демонтажу рекламных конструкций теперь можно выдавать только на основании решения суда. До сих пор для этого достаточно было предписания местных властей. Для печатных изданий введение нового закона с экономической точки зрения новость позитивная, поскольку в газеты и журналы (с незначительными ограничениями) возвращается реклама алкоголя - это прямо разрешено соответствующими нормами документа. Законодателям осталось разобраться с некоторыми техническими неувязками. Ведь статья 17 закона о государственном регулировании производства и оборота этилового спирта указывает на то, что рекламировать крепкий алкоголь можно только в местах производства и оборота этого товара. Однако это противоречие временное. "Мы готовим соответствующие поправки в закон об обороте спирта и алкогольной продукции, противоречия между этим документом и новым законом о рекламе будут сняты, - сказал "Итогам" член комитета Госдумы по экономполитике Владимир Мединский. - Времени для этого не так много, но в любом случае вряд ли сразу после 1 июля будут штрафовать за размещение рекламы алкогольной продукции. Я полагаю, что таким образом мы можем поддержать отечественные печатные СМИ". Контролирующие органы действительно настроены лояльно. Замглавы Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров, отвечая на вопрос, можно ли считать возврат такой рекламы в печатные СМИ делом окончательно решенным, отвечает однозначно: "Реклама алкоголя, которая публикуется в так называемых глянцевых журналах, в качестве аудитории имеет уже сформировавшегося потребителя, который сам для себя сделал выбор: пить или не пить. А вопрос, что пить, это уже его личное дело. И более точная информация этому потребителю не повредит. Кроме того, влияние рекламы алкоголя в печатных СМИ на отношение общества к распитию алкогольных напитков не так велико, как в случае с телевизионной рекламой. Да, продолжена политика в рамках ограничения рекламы на телевидении, но проводить аналогию с печатными СМИ не стоит. Из-за социальных последствий сохранен запрет на размещение рекламы на первой, последней страницах, то есть тех, что бросаются в глаза и в киосках могут восприниматься как наружная реклама. В остальном же никаких ограничений на рекламу алкоголя в печатных СМИ мы не видим". Ждем-с... Каким будет итог работы согласительной комиссии, пока неизвестно. Но сам факт ее создания говорит о том, что новый закон задел интересы влиятельных игроков. Как считают эксперты, можно спрогнозировать три основных сценария развития событий. Первый: вступление в силу нового закона будет отложено до начала будущего года, чтобы дать возможность телевизионщикам выполнить уже заключенные контракты и привести рынок в равновесное состояние. Второй сценарий предусматривает принятие некой схемы по поэтапному введению закона в действие. Третий - внесение ряда поправок в закон, учитывающий интересы нескольких "системообразующих" игроков на рынке. Впрочем, каков бы ни был результат работы комиссии, ценовая лебедка на рекламном рынке запущена в режим "вира". Так что даже если закон удастся радикально смягчить, тарифы на прежний уровень вряд ли опустятся. Что ж, такова цена большинства реформ. Рекламный дозор Замруководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров разъяснил "Итогам", каким образом его ведомство намерено контролировать исполнение нового Закона "О рекламе". - Представители ФАС часто сетовали на то, что не все положения прежнего закона можно было применить на практике. Новый документ в этом отношении лучше? - Новый закон значительно четче. В такой сложной сфере, как реклама, снять абсолютно все вопросы одним документом невозможно. Поэтому некоторые нормы в дальнейшем будет определять судебная практика. Но это закон прямого действия, и, за небольшими исключениями, каких-то дополнительных подзаконных актов или регулирующих документов не потребуется. Главное, в новом законе нашли отражение настроения всего общества. Ведь даже сокращение объема телерекламы - это выражение общественного мнения. Необходимо было найти разумный баланс между настроениями людей и теми целями, которые ставит перед собой бизнес-сообщество, пытаясь донести информацию о своих товарах до потребителя. И авторы закона нашли разумный компромисс. - Каким вам видится рекламный рынок 2006 года? - Количество нарушений резко сократится. Это произойдет уже потому, что в печатных СМИ вновь будет разрешена реклама алкогольной продукции, но, естественно, с теми ограничениями, которые содержатся в законе. Ведь не секрет, что раньше некоторые журналы, несмотря на штрафы, нарушали законодательство, заключали договор на размещение рекламы с алкогольными компаниями. Кроме того, изменения, внесенные в КоАП РФ, увеличили максимальный размер штрафа до 5000 МРОТ, то есть до 500 тысяч рублей. По моим ощущениям, вводимые штрафы должны быть эффективны, поскольку изменился и порядок их наложения. Теперь мы наказываем за каждый случай нарушения закона. Иными словами, если раньше, независимо от количества размещенных модулей, издание оплачивало лишь один штраф, то теперь каждая реклама, нарушающая закон, будет оборачиваться для него дополнительными санкциями. Единственное исключение сделано для одинаковых модулей. В этом случае мы по-прежнему усматриваем один факт нарушения, если повторяется реклама одного продукта. Однако если будет перечислен ряд товаров, то есть пять модулей с названиями нескольких разных продуктов одной компании, то каждый будет оцениваться как отдельное нарушение. - Как будет контролироваться исполнение закона? Например, замерить количество рекламного времени достаточно просто. А как быть, например, с требованием по единому уровню звука рекламы и прерываемой телепрограммы? - Норма по силе звука рекламы фактически не применяется и сейчас. Мы предприняли несколько попыток доказать факт таких нарушений, но доказательства не были весомыми. До тех пор пока не будет разработан соответствующий технический регламент, применить эти нормы будет крайне затруднительно. Сейчас нет даже четкого понятия, что считать нарушением. Поясню: есть средние значения звука, есть места перехода, когда на каком-то уровне звука заканчивается или прерывается трансляция и дальше запускается реклама. В этом месте переход может сопровождаться паузой тишины, а тогда определить факт нарушения сложнее. Поэтому нужен технический регламент. Мы готовим очередное обращение в правительство. Пока мы не создадим соответствующий инструмент, мы не сможем наказывать нарушителей. - Как ваше ведомство отныне будет трактовать понятие "зонтичный бренд"? - Очень просто. Если у производителя среди прочих товаров есть и алкогольная продукция, например водка, то, соответственно, все, что производится компанией, отличное от водки, не должно воспроизводить изображение водочного бренда. С введением нового закона станет недопустима реклама, где изображения брендов рекламируемых товаров - обложек журналов или коллекции одежды - сходны до степени смешения с водочной этикеткой. В случае появления подобной рекламы мы можем обращаться в Роспатент с просьбой дать заключение по сходству до брендов. Сходство будет оцениваться по ряду критериев. Поэтому если обнаружатся абсолютно узнаваемые фрагменты, которые, скажем, являются основными для водочной этикетки, и они будут перенесены на какой-то другой товар, в этом случае такое изображение должно трактоваться как "зонтичный бренд" и, соответственно, как завуалированная реклама известного товара. Авторы нового закона стремились найти компромисс между запросами публики, раздраженной обилием рекламы в СМИ, и интересами бизнеса Еще одним следствием действия нового закона может стать переток части рекламных денег с телевидения в другие СМИ и в наружную рекламу Специалисты полагают, что после вступления нового закона в силу рекламных роликов на телевидении станет меньше, а цена минуты эфирного времени возрастетИсточник: Итоги / 4.05.06