В TNS были получены данные о 500 рекламодателях, которые в 2005 году размещали рекламу в федеральном эфире национальных каналов. По каждому рекламодателю TNS предоставила данные о количестве закупленных им пунктов рейтинга - GRP. На долю этих компаний пришлось 98% закупок GRP в 2005 году. По прессе и радио мы запросили в TNS информацию обо всех рекламодателях, чьи бюджеты по прайс-листам составили более $100 тыс. И в первом, и во втором случаях на долю этих компаний пришлось 70% объема рынка. Данные по радиорынку учитывали размещение в федеральном эфире. Данные по прессе включали закупки рекламы в федеральных изданиях, а также в прессе, выходящей в Москве. Информация о клиентах в наружной рекламе была получена в компании "ЭСПАР-Аналитик", которая проводит мониторинг этого рынка в 50 крупнейших городах России. Она предоставила нам данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $50 тыс. с учетом скидок и на долю которых пришлось более 75% российского рынка "наружки".
Таким образом, по каждому рекламному агентству мы получили три типа данных. При этом показатели были различными: пункты рейтинга (объем закупок рекламного времени на ТВ), долларовые объемы с учетом и без учета скидок (наружная реклама, пресса и радио). Следовало привести их к общему знаменателю. Для этого GRP, купленные каждым рекламодателем, были в зависимости от объема закупок умножены на среднюю стоимость пункта рейтинга (подробнее об этом - в тексте на этой странице). Данные о закупках рекламы в прессе были переведены в проценты от общего объема рынка по данным TNS и затем пересчитаны в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных Гильдии издателей периодической печати об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2005 году - $680 млн. Аналогичная работа была проведена в отношении данных по радиорынку, исходя из опубликованных Ассоциацией коммуникационных агентств России данных о его объеме. Суммировав данные по четырем группам рекламоносителей, мы получили предположительный биллинг 45 рекламных агентств.
Подтвердить или опровергнуть итоговые цифры мы попросили сами агентства, ограничив список участников опроса 40 крупнейшими компаниями. Если агентство не соглашалось с нашей оценкой, мы просили его предоставить клиентский лист и еще раз сверяли его с данными TNS и "ЭСПАР-Аналитик". В ходе согласования биллинги ряда агентств были скорректированы. При этом часть компаний заявила, что наша методика дает заниженную оценку их оборота, прислав официальные цифры, учитывающие все рекламные бюджеты, которые обслуживает агентство, включая региональную рекламу. Их мы публикуем в отдельной колонке.
Источник: Коммерсантъ / 31.05.06