Прогноз на рекламной гуще Оценки объемов российского медиарынка появились в аналитических докладах международных аналитических агентств около десяти лет назад. Однако эксперты и инвесторы стали уделять им повышенное внимание лишь в последние годы, когда обороты российской рекламной индустрии достигли отметок в миллиарды долларов, рынок стал демонстрировать ежегодный стабильный рост на уровне 30%, а его участниками заинтересовались международные инвесторы. Расхождения данных PwC с оценками Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) - наиболее авторитетного российского аналитика рекламного рынка, на которые также опирается в своих исследованиях ZO, прослеживаются на протяжении ряда последних лет. Однако после того, как в начале июня телекомпания "СТС Медиа" провела первичное размещение акций на сумму $346 млн, а ее общую капитализацию инвесторы оценили в $2,1 млрд, разночтения в очередных докладах ZO, PwC и АКАР стали восприниматься по-новому. Тем более что наиболее значительные расхождения зафиксированы как раз в сегменте телевизионной рекламы, за счет которой живет СТС. По версии АКАР, телеканалы заработали в прошлом году $2,33 млрд, по версии PwC - всего лишь $1,92 млрд (см. таблицу 1). Отметим, что оценка АКАР по ТВ базируется на данных двух крупнейших отечественных селлеров - группы "Видео Интернешнл" (ВИ) и компании "НТВ-Медиа" и поэтому вызывает больше доверия у специалистов. "ВИ знает ситуацию изнутри, и его данные адекватно отражают состояние рынка",- говорит вице-президент инвестиционно-банковского отдела Morgan Stanly Леонид Варпаховский. Не сходятся цифры и в других отраслях медиарынка. Так, по оценке АКАР, российским радиостанциям реклама принесла в 2005 году $300 млн, а PwC указывает в своем отчете более скромную сумму - $283 млн. Не совпадают и объемы рынка интернет-рекламы: АКАР настаивает на $60 млн, PwC сообщает только о $51 млн. Зато аналитики PwC оказались более щедрыми к наружной рекламе. Объем этого сегмента, по их мнению, достиг в 2005 году $1 млрд, в то время как АКАР насчитала только $910 млн. Журналы заработали на рекламе, по оценке PwC, $601 млн, а по оценке АКАР - $580 млн. Сегмент рекламы в газетах, наоборот, получил более высокую оценку у АКАР: $810 млн против $599 млн у PwC. Расхождения в оценках за прошлый год не могли не сказаться на прогнозах. Так, согласно последним расчетам ZO, российское телевидение заработает на рекламе в 2006 году $3,19 млрд. Прогноз PwC намного скромнее - только $2,44 млрд. Расхождение, таким образом, составляет свыше $750 млн. Наблюдается существенный разброс по интернет-рекламе: $108 млн у ZO против $72 млн у PwC. Понять, что будет происходить на рынке в более отдаленной перспективе, читателю отчетов ZO и PwC и вовсе будет крайне сложно. По версии ZO, в 2008 году объем сегмента телерекламы вырастет до $5,77 млрд, а по версии PwC - только до $3,6 млрд. Кроме того, ZO полагает, что интернет-реклама принесет владельцам порталов через два года уже $300 млн. PwC считает, что не больше $113 млн. Эксперты объясняют такой информационный провал очень резким ростом российского медиарынка. Благодаря резкому росту оборотов он поднялся с двадцатого места в Европе на шестое, оставив впереди лишь Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию. "Это колоссальная динамика, и есть основания полагать, что в ближайшие годы она сохранится",- говорит Леонид Варпаховский. Все на IPO Разнобой в оценках, тем не менее, не мешает приходу на российский медиарынок все новых инвесторов. В первом полугодии этого года IPO провели сразу две российские медиакомпании из разных секторов рынка. Помимо уже упомянутой "СТС Медиа" в феврале на Лондонской фондовой бирже провела IPO компания Trader Media East (TME) - "дочка" голландского издательского холдинга Trader Classified Media, объединяющая издательские дома в Восточной Европе. Основным активом TME является российский ИД "Пронто-Москва", выпускающий, в частности, газеты "Из рук в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. За 100% акций TME голландцы выручили $650 млн. Вслед за СТС на IPO в ближайшее время планируют выйти и другие участники отечественного телевизионного рынка. Так, о своем намерении выйти на биржу уже в этом году, продав около 50% своих акций, заявила телесеть ТВ-3, принадлежащая компании INTH. Несмотря на то что сегодня телеканал является убыточным и пока не занимает заметных позиций на российском телерынке, инвестбанк UBS оценил ее в $333-555 млн. Подумывают об IPO и отечественные рекламные холдинги. В феврале стало известно о планах группы "Видео Интернешнл" вывести на биржу свою дочернюю компанию "ВИ Трэнд", специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. По информации Ъ, IPO намечено на 2008 год, андеррайтером выбрана компания Brunswick UBS. По мнению экспертов, ВИ было бы целесообразно продать не более 30% акций "ВИ Трэнд". Вслед за "Видео Интернешнл" о планах вывода своей компании на IPO заявил и президент российской коммуникационной группы АДВ Дмитрий Кробков. По его словам, АДВ уже активно сотрудничает с инвестбанком Morgan Stanley и IPO группы может состояться в 2008 году. О привлечении инвесторов при помощи IPO заговорили даже небольшие участники рекламного рынка. В июне группа BTL-компаний "Витрина А" с оборотом $17,5 млн сообщила, что по итогам 2007 года ее владельцы (40% акций принадлежит Европейскому банку реконструкции и развития, 60% - топ-менеджменту) примут решение об IPO на одной из российских площадках. Одновременно с выходом на биржу российские медиакомпании уже освоили привлечение иностранных инвестиций с помощью еврооблигаций. Пионером стала Gallery Group, второй по величине российский оператор наружной рекламы, которая в мае разместила на Люксембургской фондовой бирже евробонды на $175 млн под купон 10,125% годовых. Прямые покупки иностранными инвесторами российских медиаактивов также имели место. В январе 2005 года финский издательский холдинг SanomaWSOY приобрел 100% акций ИД Independent Media за Ш142 млн ($185,5 млн). Другая громкая сделка - покупка RTL Group в июне 2005 года у Дмитрия и Ирены Лесневских 30% акций телеканала Ren TV. По экспертным оценкам, доля в российском телеканале обошлась RTL Group в $60-80 млн. Спросом пользовались даже компании, работающие в таком непрозрачном сегменте медиарынка, как индустрия развлечений. Правда, пока этот сегмент интересует только отечественных инвесторов. В январе этого года Access Industries Леонарда Блаватника купила 50% акций производственной компании "Амедиа" (сериалы "Бедная Настя", "Моя прекрасная няня" и др.) за $45 млн. А в феврале "Альфа-групп" приобрела петербургскую сеть кинотеатров "Кронверк Синема". С шестью кинотеатрами (33 экрана) она занимает около 40% рынка Санкт-Петербурга. По мнению участников рынка, сумма сделки не превысила $50 млн. При этом "Альфа-групп" намерена инвестировать в "Кронверк" еще $50 млн и вывести сеть на федеральный уровень. Кто на очереди Эксперты прогнозируют, что интерес инвесторов к российскому медиабизнесу продолжит оставаться высоким. Одна из основных причин этого - сохранение высоких темпов роста рекламного рынка. По данным ZO, сейчас затраты на рекламу в России на душу населения в десятки раз меньше, чем в США или в Европе. К примеру, в США этот показатель составляет $495, а в России - $23,6. При этом доходы на душу населения в России и США различаются всего в 6-8 раз. Аналитики сходятся во мнении, что этот разрыв будет сокращаться, что позволит рекламному рынку сохранить высокие темпы роста. Таким образом, инвесторам в ближайшее время будут прежде всего интересны компании, работающие с динамично разбивающимися секторами рекламного рынка. "Все компании, источником дохода которых являются поступления от рекламы, в ближайшие годы можно будет рассматривать в качестве потенциального объекта для инвестирования",- прогнозирует директор аналитического департамента Dresdner Kleinwort Wasserstein Юлий Матевосов. По его мнению, наиболее интересны инвестиции в телекомпании и наружную рекламу. Однако в этих сегментах, как и на медиарынке в целом, сейчас ограниченное предложение. "Наиболее интересные инвесторам телевизионные и издательские активы находятся под прямым или косвенным контролем государства, и пока не являются объектом продажи", - говорит старший эксперт "МДМ-банка" Мария Голованова. - Безусловно, любой телеактив "Газпром-Медиа", будь то "НТВ-плюс" или ТНТ, вызвал бы живой интерес инвесторов, однако они не продаются. Сейчас инвесторы ожидают выхода на рынок только ТВ3, "ВИ Трэнд" и других", - говорит она. Юлий Матевосов отмечают, что по сравнению с телевизионным бизнесом рынок печатных СМИ менее привлекателен. "Доходность в этом бизнесе явно меньше, чем в телевизионном бизнесе или в бизнесе наружной рекламы,- говорит он.- Поэтому инвесторы сюда не рвутся". Потенциально интересным для инвесторов сегментом аналитики считают кабельное телевидение. "На этом рынке идет консолидация, и уже оформилась большая тройка игроков - "Система", "Нафта" и "Ренова",- говорит Мария Голованова.- Их кабельные подразделения тоже являются потенциальными кандидатами, которые могут выйти на публичные рынки, и будут востребованы инвесторами". В выигрышном положении находятся, по мнению экспертов, компании получающие доходы от интернет-рекламы. Сейчас интернет-реклама занимает всего около 1% от суммарных затрат рекламодателей, а потенциал роста ее доли - до 5%, как на развитых рынка. "Поэтому компании, ориентированные на интернет-рекламу, смогут размещаться по наиболее высоким коэффициентам,- признают инвестиционные аналитики. - Это подтверждают высокие коэффициенты, по которым торгуются РБК и Rambler Media". Источник: Коммерсантъ, 23.06.2006