- С чем связано объединение рекламных служб изданий, которые входят в ИД?
- Дело в том, что сейчас заканчивается объединение газетных активов в рамках ИД "Комсомольская правда". Возник вопрос: как будет управляться каждое из изданий? Было решено, что управление будет осуществлять топ-менеджмент ИД. В связи с этим рекламные службы каждого из изданий также объединились в единую структуру. Самостоятельные рекламные службы каждого из изданий остались в виде отделов в рамках Департамента. Аналогичная ситуация происходит в сфере финансовой службы, производства, продвижения и т. д. Самостоятельными будут только редакции.
- Насколько объединение повысит эффективность работы службы рекламы?
- У нас есть опыт объединения в прошлом году с "Телепрограммой". Объединив рекламные службы "Комсомольской правды" и "Телепрограммы", мы предложили рынку новую схему – пакетное предложение по двум изданиям. Прирост рекламных доходов "Телепрограммы" за год составил 80%. За первый квартал этого года рост доходов "Телепрограммы" составил около 70%, и все это - эффект от совместных усилий двух служб. Здесь есть угроза, что самостоятельные продукты несколько ослабнут, и на рынке будет преимущественно продаваться пакетное предложение. Но мы постараемся этого избежать.
- Каким образом?
- За счет измененной структуры управления рекламной службы.
- И какова теперь структура?
- Во главе Департамента стоит заместитель генерального директора, который курирует вопросы рекламного блока. Он руководит так называемыми "продуктовыми" отделами, которые занимаются рекламой в одном из активов: "Комсомольская правда", "Экспресс-газета", "Телепрограмма" и "Советский спорт". А есть отдел, который занимается общими продажами - это отдел VIP-клиентов. Такими клиентами являются агентства, контролирующие большую часть рынка, а также крупные компании. На самом деле, это распространенный принцип построения рекламных служб в мире. Я недавно общался с руководителями рекламной службы итальянской газеты La Publica и польской газеты "Выборча", у них примерно такая же структура, есть продуктовые отделы и отделы VIP-клиентов, поскольку с VIP-клиентами проще разговаривать на языке единого пакета.
Такой структурой удобно и эффективно управлять, а клиенту проще с нами работать. Ведь крупным клиентам с огромными бюджетами, которые проводят рекламную кампанию в национальном масштабе, значительно удобней говорить с одним человеком в отделе VIP-клиентов, чем с представителями каждого отдела.
- Последний этап слияния – в ИД вошел "Советский спорт". Какие сейчас показатели у этой газеты?
- "Советский спорт" демонстрирует очень хороший рост рекламных доходов. Он и без объединения развивается весьма неплохо. Но дело в том, что объединение с "Советским спортом" дает нам возможность создать уникальный для рынка продукт, а именно, пакет четырех изданий. Это уникальный проект и с точки зрения аудиторного охвата и общего качества аудитории, и с точки зрения своей структуры. На сегодняшний день ни один ИД не предложил рынку такие сложно-составные продукты. У нас же четыре крупных издания с разными аудиториями объединяются в единый пакет. На месте рекламодателей я бы в первую очередь из размещения в прессе рассмотрел бы это предложение.
- Какие скидки предоставляются клиенту в рамках пакета?
- Изначально заложенная скидка в рамках пакета составляет около 20%. Это те уступки, на которые мы готовы идти. В вопросе дополнительных скидок мы будем более сдержанны, чем в нашей обычной практике.
- Когда Вы рассчитываете получить первые результаты?
- Мы только что вышли с этим предложением на рынок. В ближайшие три месяца мы донесем подробную информацию об этом предложении всем рекламодателям и, думаю, что к осени пакет начнет пользоваться большим спросом на рынке.
- За счет этого предложения ИД "КП" станет абсолютным лидером в газетном сегменте?
- По итогам 2005 года газета "Комсомольская правда" занимает первое место по сбору рекламы, так что здесь мы итак лидеры. Однако по объему аудитории газету "КП" обгоняют "Антенна-Телесемь" и "Аргументы и факты". За счет пакетного предложения мы обгоняем "АиФ" и выходим на второе место. Однако по объему накопленной аудитории мы опережаем и "Антенну-Телесемь", и уже после третьего размещения рекламы в изданиях становимся абсолютным лидером на газетном рынке.
Источник: advertology.ru, 29.06.2006