О том, как перемены скажутся на рекламном рынке и бизнесе крупнейшего продавца рекламного времени на телевидении "Видео интернешнл", а также взаимоотношениях медиаселлера с каналами, рекламодателями и Федеральной антимонопольной службой, обозревателю "Бизнеса" Марине Носкович рассказал гендиректор и миноритарный акционер "Видео интернешнл" Сергей Васильев. - Вы говорили, что для того, чтобы сбалансировать спрос и предложение на ТВ, надо поднять цены во второй половине 2006 года на 35-40%. Рост оказался менее существенным - в пределах 30%. Вы предполагали, что большее повышение отпугнет рекламодателей? - Прогнозируемый рост цен на три года - до 2008-го - действительно резкий: 175% по отношению к 2005 году. Все еще будет. Но с июля оттока рекламодателей с ТВ не произойдет: мы заключили уже практически все договоры на второе полугодие 2006 года и не видим, чтобы клиенты уходили. С июля мы действительно подняли цены меньше, чем чисто арифметически нужно для выравнивания спроса и предложения на рынке. Это вопрос достаточно сложных переговоров с клиентами. Меньший уровень подъема цен оказался приемлемым для рынка - это тот самый сбалансированный уровень, при котором телеканалы не потеряют доходность, не произойдет перераспределения бюджетов в другие медиа, а рекламодатели смогут решить свои задачи. - Что произойдет, когда в 2008 году вступят в силу еще более жесткие ограничения телерекламы? - Сложно сказать. Сейчас слишком мало исходных данных, которые позволяли бы прогнозировать поведение рекламодателей в 2008 году. Первые переговоры только-только начинаются. Может получиться, что произойдет и отток рекламодателей, потому что будет очень значительный ценовой скачок. Рекламодателей же интересует стоимость контактов с аудиторией. Какая им разница, как эти контакты достигаются? Если стоимость контакта на телевидении резко растет, они начинают ориентироваться на другие медиа. При этом ресурсов для роста аудитории у телевидения нет- люди будут смотреть телевизор столько, сколько смотрят сейчас. Ни количество каналов, ни качество программ на это не влияют. Наступила сейчас хорошая погода - и хоть что показывайте, люди все равно меньше смотрят телевизор, а в морозы можно было "ВинниПуха" по 20 раз крутить, и все равно бы его смотрели. - А баланс между спросом рекламодателей и предложением телеканалов с 1 июля восстановится? - Нет. Мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда все говорят: какой ужас, все пропало, никто за такие деньги покупать ничего не будет. Мы идем на какие-то уступки, но оказывается, что это зря, потому что все покупают и даже больше, чем раньше. Так что очередь все равно возникает- из-за того, что мы недостаточно жестко и последовательно проводим линию увеличения цен. - Когда будет понятно, что произойдет к 2008 году? - Тенденция будет более или менее ясна к февралю-марту следующего года. Как раз тогда пройдет цикл переговоров на 2007 год, и многие крупные клиенты заявят свои ожидания. - А каким может быть самый плохой расклад? - При самом негативном сценарии на какое-то время произойдет сжатие телерекламного сегмента. То есть клиенты могут приостановить рост затрат, напуганные скачкообразными изменениями цен. Но это нормально: если менеджеру, который принимает решения о расходовании рекламных бюджетов, говорят, что при и так уже весьма высоких ценах на рекламу в 2007 году надо будет платить еще в полтора раза дороже в 2008-м, первой его реакцией будет просто остановиться и посмотреть на развитие событий. - Насколько вероятен такой сценарий? - Я не берусь предсказать. Но на рекламной индустрии в целом это сильно не скажется - просто деньги с ТВ пойдут в другие медиа, темпы роста телерекламного сегмента замедлятся, а реальная проблема будет только у производителей товаров массового спроса и, соответственно, у потребителей. Производители FMCG оказываются в ситуации, когда у них вырастает стоимость на единицу контактов, и им придется или резко наращивать рекламные бюджеты, или менять свои стратегии. Но в любом случае все это отразится на потребителях: если вырастет объем рекламных затрат, вырастет и конечная цена товара. - Куда пойдут деньги с телевидения, если начнется отток рекламодателей? - Для телевидения главным конкурентом является BTL. С точки зрения цены-качества контакта, BTL существенно более дорогой, но более эффективный способ достижения аудитории. Поэтому деньги после очередного ценового скачка на телерекламу, скорее всего, могут пойти в BTL, а не в прессу, не на радио. Вероятно, еще пойдут в "наружку", которая тоже является существенным конкурентом для национального ТВ. "Пришло время сделать выбор между баингом и селлерским бизнесом" - Почему вы именно сейчас решили вывести весь баинговый бизнес? - Процесс просто дошел до логичного завершения. В начале 90-х компания "Видео интернешнл" занималась всем, что так или иначе имеет отношение к рекламному процессу, даже производством телепрограмм. По мере развития рынка и нашего роста какими-то направлениями мы либо вообще прекращали заниматься, либо продавали их. Дошла очередь и до баинга. Очевидно, что из-за того, что у нас и баинговый, и селлерский бизнес, другие участники рынка относятся к нам более настороженно. Так что просто пришло время, когда надо было сделать выбор, не дожидаясь, когда проблема станет болезненной. - Какова сейчас ваша доля и доля WPP в СП? На каких условиях "Видео интернешнл" выходит из клиентского бизнеса? - Сейчас у нас равные доли, а постепенно доля WPP увеличится. Это будет происходить постепенно и завершится в ближайшие два-три года. Изначально предусматривалось, что у каждой из сторон есть возможность выкупить свою долю. Но мы решили, что нам это не нужно. - WPP покупает и "Медиасеть", баинговую часть IMHO VI? - Да, эта структура перейдет им же. - Почему планируется IPO только "ВИ Трэнд"? Не собираетесь проводить первичное размещения "Медиа сервиса ВИ"? - Так или иначе, бизнес "Медиа сервиса" зависит от ряда крупных контрактов, а у "Трэнда", помимо крупных, есть огромное количество небольших контрактов с локальными телеканалами. В этом плане он может представлять интерес как очень устойчивый бизнес. Мы решили посмотреть, как получится. Если все пройдет хорошо, присоединим и остальные части бизнеса. К тому же многие процессы, связанные с проведением IPO, нам необходимы и внутренне: чтобы управлять сетью филиалов, нужно, например, провести аудит. И мы решили, что раз нам все равно это делать, почему бы не провести IPO? Пока мы ориентируемся на конец 2008 года, хотя планировали на конец 2007 года: ряд проблем, с которыми мы столкнулись, оказались более серьезными. - Какая часть оборота "Видео интернешнл" приходится на национальное размещение, какая - на региональное? Как их соотношение будет изменяться? - Сейчас на "Трэнд" приходится около 20% оборота группы. Но доля региональных продаж в общем объеме будет расти. Связано это с тем, что регионы развиваются крайне неравномерно. В России большие расстояния и, соответственно, большие затраты на доставку товара, поэтому 100-процентная национальная дистрибуция есть не у многих производителей. Подавляющее большинство брэндов имеет очаговое распространение. Мы предполагаем, что эта особенность России и ее потребительского рынка приведут к тому, что, по мере роста цен на рекламу, люди будут задумываться, на какой территории нужно покупать рекламу. И наиболее продвинутые клиенты уже сегодня это делают. Бессмысленно платить большие деньги за аудиторию, которая находится там, куда товар не доставляется и, соответственно, не может купить этот товар, или там, где уровень покупательной способности людей просто не соответствует уровню цены товара. Разумнее заплатить больше за контакт, но с той аудиторией, которая тебе действительно нужна. Ряд рекламодателей и агентств, которые думают и внимательно считают, очень серьезно над этим работают. В США, например, соотношение между национальной и региональной рекламой на ТВ 50/50 или даже больше. Поэтому я не удивлюсь, если через 5-10 лет у нас будет соотношение 70/30 в пользу региональных продаж. "Радиосегмент уже достиг своего пика" - ВГТРК собиралась создавать собственную службу продаж, а потом передумала. Почему? - Вряд ли была одна причина, скорее комплекс. Создать собственную службу совсем непросто. В основе решения в первую очередь лежало изменение их позиции на телевизионном рынке. Посмотрев динамику, они решили, что по сумме плюсов и минусов это пока нецелесообразно. Но это не означает, что через год ситуация не изменится снова, она остается открытой. - Контракт с "Первым" заканчивается в 2009 году. С ВГТРК - в 2007-м. Вы рассчитываете, что они будут продлены? - Контракт с ВГТРК открытый, они могут после уведомления выйти из него в любой момент. А что касается "Первого канала", об этом лучше спросить Константина Львовича (Эрнста, гендиректора канала.- "Бизнес"). Но нам бы очень хотелось, чтобы контракты перезаключили, и мы сделаем максимум возможного, чтобы это произошло. - Почему вы заинтересовались интернетом только в этом году? Каковы прогнозы развития этого рынка? - Мы стали активно работать, когда рынок востребовал рекламу в интернете. Рекламодатели стали понимать, что в сети очень качественная и эффективная аудитория, которую крайне трудно достичь другим путем. Интернет в России - развивающееся медиа. Я думаю, в ближайшие два-три года спрос на рекламу в интернете будет расти в полтора-два раза ежегодно. Объем медиарекламного рынка в России уже очень большой - в этом году превысит $6 млрд. На рекламу в интернете в 2006-м потратят более 100 млн, это 1,7% рынка. Мы предполагаем, что через несколько лет доля сравняется с нынешней в более или менее развитых странах- порядка 5%. - Как развиваются остальные ваши подразделения - "ВИ Пресс", "ВИ Радио"? - Объем бизнеса "ВИ Пресс" растет на 50% в текущем году, и у нас довольно амбициозные планы в этой области: мы планируем в течение трех лет увеличить объем в два-три раза. Что касается "ВИ Радио", то здесь ситуация более спокойная. Мы продаем "Радио России", "Маяк" и "Юность" в рамках нашего контракта с ВГТРК. Мы не работаем с FMстанциями и активных планов в этом сегменте у нас нет. - Почему? - Радиосегмент уже достиг своего пика. Мы не видим у этого носителя большого потенциала роста, он будет расти вместе со всем рынком. Этим он отличается от интернета, который будет расти не только за счет рынка, но и благодаря своему внутреннему развитию. Так что направлять свои усилия туда для нас более эффективно и интересно. - Правда, что "Русская медиагруппа" (РМГ) предлагала "Видео интернешнл" продавать рекламу на ее станциях? - У нас много лет дружеские отношения с ее владельцами и разговор о том, не попробовать ли перевести эти отношения в плоскость совместного бизнеса возникали регулярно. Но практических последствий это пока не имело. РМГ - мощнейшая структура с хорошо организованным механизмом продаж. Наверное, мы могли бы быть им полезны, но это сложное решение с большим количеством плюсов и минусов, с их точки зрения. Нам было бы крайне лестно получить такой контракт, но мы не переоцениваем свои возможности в том, что касается радиорекламы. - Год назад вы закрыли компанию Video Way, занимавшуюся product placement. Почему? - Во-первых, в процесс вовлечено несколько сторон: вещатель, производитель, рекламодатель, рекламное агентство и продавец. Оказалось, что на сегодняшний день синхронизировать действия этих пяти сторон практически невозможно. Да и экономическая значимость этого формата для всех участников процесса столь незначительна, что оказалось, игра не стоит свеч. Вовторых, на это решение повлияла сложность отечественного законодательства с точки зрения бухгалтерии и всего, что связано с учетом расходов. Мы не смогли соотнести понятия в этом бизнесе с нормативами бухучета и рекламного законодательства. Так что время еще не пришло этим заниматься. "Зачем кому-то что-то менять?" - Чем закончатся поиски монополиста на рынке телерекламы, начатые Федеральной антимонопольной службой? - Это зависит от того, какие задачи ставятся. Мы неоднократно заявляли, что если есть какие-то вопросы для обсуждения, мы готовы вести дискуссию. Более того, мы очень хотим ее вести, чтобы снять эту тему, но у нас есть одно важное пожелание: дискуссия должна быть публичной. Но почему-то никто не отзывается. Говорят, что ведутся исследования, есть их результаты, но результатов этих никто не видел. Если обсуждений не будет и просто вынесут вердикт, это означает, что есть конкретный заказ. А это уже совсем другая история. Что здесь спорить? С заказом надо другими методами бороться. Хотя, в принципе, в этой истории есть и положительные для нас стороны. - Какие? - Мы очень хотим поставить точку, снять эту проблему. Разговоры на эту тему идут уже давно. Ставятся вопросы, а ответ-то очень простой. Что покупает рекламодатель? Если он покупает способ коммуникации, можно признавать монополистом, но не "Видео интернешнл", а "Первый канал" и "Россию". Потому что "Видео интернешнл" не является владельцем товара, который продает, и мы не устанавливаем цену на этот товар. Но на самом деле любой человек, имеющий отношение к рекламному бизнесу, знает, что рекламодатель покупает контакт со своей аудиторией. Говорить о том, что именно он покупает: телевидение, прессу, радио, интернет, кино, это грубо упрощенный подход. У столь близких по многим параметрам рекламодателей как, например, L'Oreal и Procter & Gamble очень и очень разные стратегии продвижения. И какое это имеет отношение к способу доставки рекламных сообщений? Еще один момент: кто и с кем конкурирует. Вряд ли кому-то придет в голову сказать, что газета "Бизнес" конкурирует со "СПИДинфо", а "Первый канал" - с РБК-ТВ. Но если говорить о средстве доставки, то вы конкуренты, например, с МК. Если же говорить о логике рекламного бизнеса, то очевидно, что РБК-ТВ - конкурент "Бизнеса". Вы оба генерируете одну и ту же аудиторию, за которой приходит рекламодатель. - Какой оборот группы компаний в 2005-м? - Не буду его разглашать. У нас частная компания. Станем публичной - назовем. - А каков состав акционеров? - Частные лица, основатели компании и менеджеры, которые пришли во второй половине 90-х. - У кого самый большой пакет? - У вдовы Юрия Михайловича Заполя. - А сколько у вас лично? - Меньше 10%. - Возможны ли изменения структуры собственности "Видео интернешнл"? - Если вы спрашиваете про головную компанию, сомневаюсь. Компания сейчас генерирует неплохой объем дивидендов для своих акционеров. Мне кажется, что они довольны. Зачем кому-то что-то менять? Источник: Бизнес, 30.06.2006