эксперты
Михаил Земтин
главный редактор российской сети "Теленеделя"
Сергей Малков
коммерческий директор ИД "АБАК-ПРЕСС"
Дмитрий Усачев
генеральный директор ИД "ИнтерМедиаГруп Урал"
Эдуард Филин
генеральный директор компании "Топ-Медиа"
Ирина Ягненкова
генеральный директор ИД "МедиаПилот"
Почему растет сегмент телегидов
Как меняется система дистрибуции
В какие ниши уходит глянец
Минувший год на россий-ском медиарынке прошел под знаком наиболее активной (за всю современную историю) деятельности инвесторов. В 2006 г. на сделки по объединениям и поглощениям в сфере СМИ было потрачено около $2 млрд, причем эксперты прогнозируют, что тенденция к перераспределению рынка не прекратится и в нынешнем году.
Рынок Екатеринбурга тоже не остался в стороне от гонки по слияниям. Самым заметным событием оказалась продажа газеты "Телемир" московскому холдингу "Популярная пресса". Этот факт неслучаен: рынок развлекательных СМИ экс-перты называют одним из быстрорастущих.
Телегиды наступают
В 2006 г. расклад внутри сегментов глянцевых изданий и бесплатных газет сохранился. Годовой объем рынка вырос почти вдвое, эксперты оценивают его примерно в $38 млн. Наибольшие объемы рекламы приходятся на бесплатные газеты, глянцевые журналы и каталоги-справочники. Эдуард -Филин, генеральный директор компании "Топ-Медиа", бывший генеральный директор ИД "Банзай", отмечает стагнацию на рынке глянца. "Есть некие модели, которые никак не изменяются. Новых форматов и прорывов не появляется. Причина в том, что рынок развивающийся, денег много, шевелиться издатели не хотят. Так и будет, пока не придут те люди, которые придумают новые бизнес-модели", - уверен г-н Филин.
Особенно активно развивался и генерировал события сегмент телегидов. Эксперты связывают это с ростом потребительской аудитории такого типа изданий, что привлекло на местный рынок федеральных игроков. Локальные издания тоже планируют экспансии в другие регионы.
На рынке Екатеринбурга в 2006 г. появились два федеральных телегида. Первым пришел сетевой проект "Теленеделя", поглотив местного игрока "Телемир": Игорь Мишин, владелец медиахолдинга "Четвертый канал", продал газету "Телемир" издательскому дому "Популярная пресса" (Москва). Михаил Земтин, главный редактор российской сети "Теленеделя", в интервью "ДК" тогда обещал, что после постепенного ребрендинга новый телегид должен стартовать осенью 2006 г. Однако процесс идет до сих пор. Сергей Малков, коммерческий директор ИД "АБАК-ПРЕСС", отмечает, что в прошлом году после покупки "Телемира" москвичами динамика роста рекламных оборотов у издания несколько снизилась. Он связывает это с организационными причинами и конфликтом с экс-директором ИД "Телемир" Георгием Гилевым, который предпринял попытку создать двойника телегида (см. "ДК" N 2 от 22 января 2007 г.). "Сейчас "Телемир" активизировался, набрал команду продавцов, начались продажи, - говорит г-н Малков. - Но если "Теленеделя" рассчитывает на сетевые продажи, им необходимо скорее проводить ребрендинг".
Второй федеральный телегид, "Панорама ТВ", пришел в конце прошлого года. Однако эксперты отмечают, что на рекламном рынке Екатеринбурга он еще незаметен. "Газета "Панорама ТВ" делается в Питере, печатается в Реже и едва-едва продается в уральской столице. Газпромовские деньги тратятся легко и непринужденно. Локальной рекламы там нет и пока, судя по всему, не предусматривается - вся реклама питерская", - отмечает Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД "ИнтерМедиаГруп Урал" ("ИМГ Урал").
В результате погоду в сегменте по-преж-нему делают три игрока - "Телесемь" ("ИМГ Урал"), "Телемир" ("Популярная пресса") и "ТелеШоу" ("АБАК-ПРЕСС"). По мнению Сергея Малкова, количественно сегмент фактически насыщен: с приходом федералов суммарный тираж телегидов почти сравнялся с числом потребителей. Впрочем, потребление телегидов растет вместе с количеством телевизоров в одной семье: как минимум сколько телевизоров, столько и телегидов, говорит г-н Малков.
"ТелеШоу" тоже собирается развивать сеть. В 2006 г. телегид зашел в Казань, в перспективе, по словам Сергея Малкова, планируется выход в другие города-миллионники.
Издания корректируют дистрибуцию
В двух наиболее насыщенных сегментах рынка рекламных СМИ (бесплатные газеты и телегиды) трансформируются схемы дистрибуции изданий, обрастающих специализированными приложениями и меняющих формат. Новым форматам необходимо искать более точные пути к потребителям.
Дмитрий Усачев уверен: модернизация бесплатных газет и выпуск к ним специализированных отраслевых приложений продлит век этого сегмента. "Газета "В каждый дом" в 2006 г. значительно расширила свою информационную составляющую. Свежая волна замеров Gallup Media в мае - октябре прошлого года показала рост аудитории газеты с 557 тыс. до 579 тыс. человек", - констатирует он. "Ва-банкъ" и "В каждый дом" стали делать тематические приложения - "Строительство", "Финансы", "Здоровье", "Туризм", в которых реклама дополняется редакционными материалами сервисного характера, подчеркнул г-н Усачев.
Как рассказывает генеральный директор "ИМГ Урал", с появлением в феврале 2006 г. газеты "Телесемь" в журнальном формате А4 тиражи издания стали переходить из киосков в супермаркеты. "Сегодня уже 70% журнального варианта "Телесемь" распространяется со стоек в магазинах (год назад было 16%), его покупают продвинутые и состоятельные потребители. Газетный телегид на 70% расходится через киоски, поскольку его аудитория - более консервативные потребители. И доля журнального формата в общем тираже "Телесемь" увеличивается от номера к номеру", - отметил г-н Усачев. Изменения в системе дистрибуции произошли в бесплатных изданиях. Дмитрий Усачев утверждает, что около 10% газет "Ва-банкъ" и "В каждый дом" теперь расходится в супермаркетах в докассовой зоне. Причем если в одном районе "Ва-банкъ" распространяется по почтовым ящикам, то "В каждый дом" - в супермаркетах. Г-н Усачев полагает, что это позволяет охватывать больший процент аудитории.
Сергей Малков говорит, что по итогам 2006 г. доля изданий "В каждый дом" и "Ва-банкъ" немного упала, соответст-венно выросла доля "Нашей Газеты" (ИД "АБАК-ПРЕСС"), в связи с чем "ИМГ Урал" изменил систему дистрибуции, полагает он. "Не факт, что такие перемены в схеме дистрибуции повлекут рост числа читателей, потому что эти СМИ будут получать одни и те же люди. Ведь по формату издания очень похожи - это газеты рекламных объявлений", - подчеркнул г-н Малков. Он считает, что система почтового ящика наиболее эффективна, а распространение по торговым точкам требуется нишевым продуктам.
По словам Сергея Малкова, в казанском "ТелеШоу" сегодня обкатывается экспериментальная модель дистрибуции, в случае успеха ее ретранслируют и на другие города: "Мы пробуем бесплатную дистрибуцию по новым домам. Около четырех месяцев пытались наладить в Казани традиционную дистрибуцию - платную. Но продавать в розницу в торговых центрах, как делаем в Екатеринбурге, не получилось: люди в Казани мало посещают ТЦ. Поэтому решено было наладить бесплатную дистрибуцию - по почтовым ящикам и стойкам в новых домах". Г-н Малков добавил, что в Екатеринбурге расходы на розничные продажи съедают прибыль от последних.
Глянец ищет ниши
Как прогнозируют эксперты, в ближайшем времени на рынке глянца произойдут перемены. Он будет сегментироваться: уже появляются отраслевые издания, локальные СМИ, обслуживающие интересы отдельных торговых площадок.
В течение 2007 г. на местном медиарынке заявит о себе новый игрок - компания "Топ-Медиа", возглавляемая в Екатеринбурге Эдуардом Филиным. По словам г-на Филина, они намерены издавать глянцевые СМИ - отраслевые и общественного интереса - в масштабах УрФО: "Создается федеральная структура, которая будет работать исключительно в регионах, мы - первый дивизион".
Специфика бизнес-модели новой компании - издание отраслевых линеек. В одной линейке, объяснил Эдуард Филин, будут работать три медиапроекта: глянцевая потребительская газета, глянцевый журнал для профессионалов отрасли и специализированный интернет-ресурс. Первой линейкой станет туристическая, в апреле уже вышла газета "Top Tour Урал". Далее, в мае, последуют издания линейки IT. Тираж газет (20-36 страниц) составит примерно 50 тыс. экз., тираж журналов (52 страницы и более) будет зависеть от числа игроков на рынке. Г-н Филин сообщил, что "Топ-Тур-Про" будет выходить в количестве около 3 тыс. экз. Выбор отраслевой специализации Эдуард Филин объяснил перспективностью рынков: "Есть рынки, которым недостает коммуникации - внутренней между игроками и с потребителем. Или коммуникаций мало, или они осуществляются непрофессионально. Туристические и ИТ-журналы до сих пор делали непрофессионально, потому что не было четкого позиционирования, представления о целевой аудитории (ЦА). Мы четко разделили ЦА: лайт (газета) - массовое издание для среднего класса, PRO - для специалистов".
"Топ-Медиа" в течение этого года собирается запустить в уральской столице еще несколько проектов, один из которых - светский журнал, как определил его г-н Филин. Он уточнил, что издание будет толстым и негендерным. По расчетам Эдуарда Филина, компания к концу 2008 г. выйдет на оборот $5 млн.
О запуске нового глянцевого журнала на рынке развлечений подумывает "ИМГ Урал". Рекламно-производственная фирма "МТИ-Центр" в апреле выпустит журнал "Праздничный проспект" (шопинг-гид по магазинам и развлечениям, формат А5, тираж 7 тыс. экз., 50 страниц), который планируется распространять по почтовым ящикам.
Сергей Малков полагает, что далеко не все рынки могут прокормить нишевые издания: "Полноценно содержать отраслевые СМИ способен только рынок строительных материалов. Там уже есть сильные нишевые продукты - "Ва-банкъ Ремонт", "Ремонт BLIZKO", "Современный дом и офис", "Летабуре". Перспективным для СМИ он считает сегмент товаров и услуг для красоты и здоровья, в частности, в рамках проекта BLIZKO запустили подобный глянцевый гид, рассчитанный на женскую аудиторию среднего уровня достатка. По словам г-на Малкова, гид будет включать и тему спорта, одежды. Остальные рынки, на которых периодически возникают отраслевые издания (авто, развлечения и пр.), еще не располагают достаточным количеством рекламных денег для функционирования качест-венного глянцевого СМИ. "Нормальное издание должно собирать не меньше 3-4 млн руб. в месяц. А на весь авторынок в городе ежемесячно приходится 10 млн руб. рекламных денег. Так и с рынком развлечений - пары гидов ("Афиша", "Выбирай") ему сейчас вполне достаточно", - заявил Сергей Малков. По данным группы глянцевых изданий "АБАК-ПРЕСС", в 2006 г. наибольший прирост (130-280%) по объему размещенной в глянце рекламы произошел в сегментах торговых центров, финансов и страхования, компьютеров и оргтехники, транспорта, товаров и услуг для домашних любимцев, аудио-, видеотехники.
Эдуард Филин, напротив, уверен, что активный рост потребительских сегментов среднего класса и товаров класса luxury стимулирует появление нишевого глянца и изданий формата lifestyle: необходимо помогать читателям формировать стиль потребления и информировать их. "На рынке развлечений можно делать отраслевое СМИ, поскольку на развлечения тратится очень много потребительских денег, вопрос лишь в адекватных технологиях работы с целевой аудиторией. То же самое с рынками ИТ, автомобилей, одежды", - поясняет г-н Филин.
Как развивающийся сегмент глянцевого рынка эксперты обозначают издания торговых центров, которые распространяются под брендом ТЦ и рассчитаны на собственных рекламодателей ("Гринвич", "Универбыт", "Карнавал" и пр.). Татьяна Заводовская, заместитель директора по маркетингу и рекламе ТЦ "Гринвич", рассказала, что шопинг-гид "Гринвич" выходит раз в полгода тиражом 20 тыс. экз., из которых 3 тыс. распространяется по кафе и ресторанам, 10 тыс. - адресной рассылкой по почтовым ящикам, 7 тыс. - вместе с одним из деловых журналов. Расходы на производство этого издания частично погашаются арендаторами, частично идут из рекламного бюджета ТЦ "Гринвич". Оборот издания г-жа Заводовская разглашать отказалась. Ирина Ягненкова, генеральный директор ИД "МедиаПилот", считает, что такие СМИ смогут стать заметными на рекламном рынке, поскольку оттягивают около 30% бюджета бутиков, расположенных в ТЦ. И чем больше будет строиться торговых центров, тем заметнее будет эта тенденция, прогнозирует она. "Их преимущество в том, что у магазинов наверняка есть обязательный рекламный бюджет, который они должны выделять ежемесячно, в том числе и на размещение в таких изданиях", - говорит г-жа Ягненкова. У этих СМИ, добавляет она, есть огромная (равная проходимости ТЦ), лояльная (уже попавшая в магазин) целевая аудитория, которая к тому же сама приходит, поэтому не требуется затрат на распространение.
Источник: Деловой квартал (Екатеринбург), 23.05.2007