Рынок рекламных газет и журналов за последний год увеличился на 20%. При этом многолетние прогнозы о скором уходе массовых бесплатных газет не сбываются - в 2007 г. их рекламные сборы выросли примерно на 18%. Эксперты объясняют данный факт широким охватом аудитории. По их мнению, эти газеты смогут сохранять свои позиции еще как минимум три-четыре года.
эксперты
Светлана Кульмурзина
коммерческий директор "Нашей Газеты"
Екатерина Липатникова
территориальный директор группы глянцевых изданий ИД "АБАК-ПРЕСС"
Сергей Малков
коммерческий директор ИД "АБАК-ПРЕСС"
Наталия Никулина
заместитель генерального директора по маркетингу ООО "Панорама ТВ-Страна"
Дмитрий Усачев
генеральный директор ИД "ИнтерМедиаГруп Урал"
Андрей Фирсов
директор компании "Экспертиза коммуникаций"
почему
бесплатные газеты перестали выпускать приложения
есть ли
в Екатеринбурге место четвертому телегиду
растолстеют ли
глянцевые журналы до 700 страниц
В 2007 г. объем екатеринбургского рынка прессы, по оценкам Revolution Group, составил 1,8 млрд руб. против 1,5 млрд в 2006 г. (рост 20%). В том числе 502 млн руб. собрали специализированные издания, ведущие глянцевые журналы привлекли 472 млн руб., на бесплатные массовые газеты пришлось 434 млн руб., за ними идут телегиды и развлекательные справочники - 351 млн руб. Андрей Фирсов, директор компании "Экспертиза коммуникаций", связывает рост с тремя факторами: повышением цен на рекламу, появлением новых изданий, увеличением числа рекламодателей и объемов размещений. По его словам, уже не первый год в роли локомотива здесь выступают рекламодатели со средними бюджетами.
Эксперты констатируют, что на рост рекламного рынка в 2007 г. существенно повлияло изменение закона "О рекламе" в 2006 г. (в частности, разрешение рекламировать крепкие напитки в газетах и журналах), которое вызвало приток рекламных бюджетов по алкогольной продукции в печатные СМИ (рост, как оценивает фонд "Социум", - 298%). Основная доля досталась телегидам и общественно-политическим газетам. Существенно увеличилось количество рекламы недвижимости (+92%), автотранспорта и сопутствующих товаров (+58%) и финансовых услуг (+56%). Цены на рекламу в телегидах выросли на 10-11%, в бесплатных газетах - на 10-15%.
Массовые издания не идут на убыль
Уже несколько лет многие эксперты говорят о стагнации на рынке бесплатных массовых изданий. Однако последний год газетам удалось завершить с положительной динамикой. Согласно данным МА Revolution Group, в среднем рост по рынку составил 18%. Лидер по сборам - "Ва-банкъ" - 181 млн руб. (+8%), на втором месте "Наша Газета" - 156 млн руб. (+17%), на третьем - "В каждый дом", собравший 97 млн руб. (+29%). Светлана Кульмурзина, коммерческий директор "Нашей Газеты", объясняет рост продаж в таких изданиях переориентацией массовых газет на иных рекламодателей: "Если раньше у нас было много рекламы услуг связи, то сейчас активно продвигаются продукты питания, автомобили". Г-жа Кульмурзина подмечает, что два-три года назад часть рекламодателей попробовали перевести бюджеты в другие издания, но теперь вернулись обратно, поскольку никто не может обеспечить столь массового охвата аудитории.
Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД "ИнтерМедиаГруп Урал", вспоминает, что о грядущем кризисе на рынке бесплатных изданий постоянно говорят последние лет десять: "Но худшие опасения не сбываются, в прошлом году мы готовы были собрать еще больше рекламы, если бы нас не сдерживали возможности екатеринбургских типографий, способных печатать за один прогон лишь 32 полосы "Ва-банка". Массовые газеты будут существовать очень долго, поскольку у них есть важное преимущество - широкая аудитория". Г-н Усачев не скрывает, что число читателей бесплатных газет в городе, по данным Gallup Media, сокращается, однако он не считает снижение критичным: "На самом деле аудитория (т. е. количество читающих один экземпляр) только приходит в соответствие с общепринятыми канонами. Например, у телегидов и таблоидов количество читателей может превышать тираж вдвое, а у бесплатных газет аудитория обычно равна тиражу. В Екатеринбурге когда-то аудитория массовых бесплатных газет была больше тиража почти в два раза. И все же за читателей, а следовательно, и за рекламодателей, которым мы продаем нашу аудиторию, нужно бороться, улучшать продукт, сопровождать рекламу сервисными редакционными заметками, чтобы больше людей становились потребителями товаров и услуг рекламодателей".
Бесплатные газеты не стали нишевыми
Участники рынка сходятся во мнении, что в ближайшие годы бесплатные газеты не станут выпускать специализированные приложения. Когда в 2005 г. появился "Ва-банкъ Ремонт", эксперты ожидали скорого возникновения большого количества различных нишевых продуктов. Однако этого не произошло. "Мы изучали разные рынки, например: туризм, здоровье, рынок труда. Но пока не уверены, что рекламодателям нужен подобный продукт. В разгар сезона у нас бывает четыре-пять полос рекламы по туризму. Но этого мало для открытия отдельного издания", - рассуждает Дмитрий Усачев. Сергей Малков, коммерческий директор ИД "АБАК-ПРЕСС", также не считает туристические приложения перспективными: "В Екатеринбурге за первый квартал на рекламу туристических услуг было потрачено 10 млн руб. Никакой продукт такими доходами не прокормишь. Для сравнения: в сегменте ремонта (строительства) данный показатель 87 млн руб., недвижимости - 57 млн руб.". Эксперты считают, что пока к нишевым бесплатным справочникам готовы только рынки строительства и ремонта. "Это широкий сегмент рекламодателей - такого спектра не встретишь больше нигде. Даже у средних фирм есть финансовые ресурсы для продвижения", - уточняет г-н Усачев. Он также прогнозирует, что в ближайшие год-два могут появиться специализированные издания о красоте и здоровье.
Как сообщил г-н Малков, ИД "АБАК-ПРЕСС" прорабатывал возможность запуска специализированного автомобильного справочника, но в результате от проекта решил отказаться. Сергей Малков прогнозирует, что выпускать подобные продукты станут небольшие издательские дома: "Такие проекты в состоянии прокормить двух-трех сотрудников и издателя. Но удовлетворить аппетиты серьезных игроков они не смогут".
Г-н Малков отмечает уникальность екатеринбургской ситуации: на рынке много лет успешно сосуществуют сразу три продукта. По его словам, обычно в городе есть только одна, максимум две массовых газеты. Но в прошедшем году ситуация могла измениться: "ИнтерМедиаГруп Урал" объявил о планах продать газету "В каждый дом" (см. "ДК" N 38 от 15 октября 2007 г.). Осенью 2007 г. Дмитрий Усачев объяснял этот шаг желанием ИД сосредоточить усилия на развитии своих сетевых проектов "Антенна-Телесемь" и "Ва-банкъ": "Мы конкурируем сами с собой, это достаточно нелепая ситуация. Именно поэтому с 2003 г. у нас периодически возникает желание продать "ВКД". Однако в результате ИД изменил планы. "Мы решили не продавать газету - такая корова нужна самому. В прошлом году это издание выросло больше, чем "Ва-банкъ". Нам легче наращивать продажи рекламы в газете "В каждый дом", так как там ниже цена и есть возможность для увеличения количества полос", - аргументирует г-н Усачев.
Четвертый телегид пока лишний
Лидером местного рынка телегидов по-прежнему остается "Телесемь", чьи рекламные сборы в 2007 г., по данным Revolution Group, составили почти 165 млн руб. (+24,5%). Второе место сохранил "Телемир" - 67 млн руб. (+18%), на третьем - "ТелеШоу" с 66 млн руб. (+31%).
Осенью 2006 г. в городе появился четвертый телегид - "Панорама TV-Екатеринбург" (см. "ДК" N 44 от 27 ноября 2006 г.). Однако занять существенные позиции и повлиять на расклад сил у нового игрока не получилось. Основная причина, по мнению Дмитрия Усачева, - плохо подготовленный выход (например, в первых номерах печаталась плохо адаптированная к нашему городу программа передач, и этим новое издание сразу же подмочило свою репутацию). Кроме того, для телегидов характерна сильная привязанность покупателей к продукту. "Я много раз у киосков "Роспечати" расспрашивал покупателей, почему они выбирают тот или иной телегид. И большая часть людей говорили, что не откажутся от того издания, к которому привыкали годами. И если нужного издания сегодня утром нет, то лояльный читатель придет за ним вечером после работы или завтра, но другое никогда не купит", - делится наблюдениями г-н Усачев.
Наталия Никулина, заместитель генерального директора по маркетингу ООО "Панорама ТВ-Страна", признает, что на этапе запуска были допущены существенные недочеты: "Именно поэтому сегодня у руля стоит другая команда, которая на 100% изменила лицо продукта (новая обложка, более высокое качество полиграфии, глянцевые страницы). Мы не рассчитывали на получение прибыли в течение первого года. Журнал должен завоевать аудиторию, а потом предложить ее рекламодателю. На конкурентном рынке это не происходит быстро, какие бы амбициозные планы ни строились". По словам г-жи Никулиной, окупиться проект должен в 2010 г.
Со сложностями при выходе в регионы столкнулся и местный телегид "ТелеШоу". В прошлом году Сергей Малков заявлял, что вслед за Казанью издание появится в других городах. Однако пока этого не произошло. По словам г-на Малкова, "ТелеШоу" продолжает обкатывать в Казани модель бесплатной дистрибуции: "Мы столкнулись с тем, что среди рекламодателей не много тех, у кого есть предложения (имидживые или сбытовые), рассчитанные на средний класс. Большая часть предпочитает работать на массовую аудиторию (через бесплатные газеты) либо на премиальную (используя глянец). И задача "ТелеШоу" сейчас - занять вот эту середину, потому что завтра она будет золотой". Сергей Малков описывает задачу телегида, используя анекдот: "Хороший продавец - это не тот, который сумеет продать беременной женщине коляску, а тот, кто сможет сформировать у нее по-требность в ней". Сегодня "ТелеШоу" как раз создает эти потребности, отмечает г-н Малков.
Глянцу уже некуда толстеть
Первое место среди глянцевых изданий по-прежнему занимает "Стольник", который, как оценивает Revolution Group, в прошлом году собрал 82 млн руб. (-2%). За ним следуют "Я покупаю" - 80 млн руб. (+38%) и "Девять линий" - 47 млн руб. (+5%). Увеличение объемов рекламы в этом сегменте Екатерина Липатникова, территориальный директор группы глянцевых изданий ИД "АБАК-ПРЕСС", объясняет прежде всего ростом финансового благополучия рекламодателей: "У них появились деньги на качественную рекламу. Раньше у нас отнимала часть клиентов наружка, которая более доступна в сравнении с глянцем, но сейчас ситуация изменилась". Сборы глянцевых журналов, уточняет г-жа Липатникова, растут в основном за счет увеличения количест-ва рекламы, а как следствие, и толщины изданий (некоторые из них близки к 300 страницам). Эксперты называют такой показатель критическим: рекламодателям не нравится размещать информацию в тол-стых журналах - она теряется. По мнению аналитиков, екатеринбургские клиенты не готовы к таким большим номерам, как в Москве (до 700 страниц).
Чтобы уменьшить объемы изданий, глянцевые журналы стали создавать цветные приложения. Например, у "Я покупаю" появились "Свободные деньги", посвященные личным финансам. Но в Екатеринбурге, добавляет Екатерина Липатникова, стать успешным проекту не удалось из-за сильных позиций "Делового квартала". С другой стороны, на рынках, на которых нет серьезных бизнес-изданий, "Свободные деньги" успешны. Г-жа Липатникова прогнозирует, что в дальнейшем у глянцевых журналов продолжат появляться приложения. В частности, в апреле "Я покупаю" запустил проект "Весь дом", посвященный рынку мебели, интерьера и дизайна.
Г-н Фирсов неоднозначно относится к перспективам таких приложений. По его мнению, рекламодатель предпочтет размещаться в основном издании, которое гарантированно прочитают: "Эффективнее объединять рекламные сообщения в спецпроекты внутри основного журнала". Впрочем, понять, насколько рынок готов к тому или иному приложению, можно, только выпустив его, отмечает Андрей Фирсов.
Источник: Деловой квартал (Екатеринбург)
04.06.08