Печатные СМИ Татарстана: жизнь без почтового допинга

Как подписную кампанию спасали с помощью 5 тыс. бутылок подсолнечного масла

---

В июле татарстанские печатные СМИ оказались в совершенно новой реальности — впервые подписная кампания на второе полугодие прошла без дотаций на доставку газет и журналов, которые раньше выделялись из федерального бюджета. Как выяснил «БИЗНЕС Online», изучив итоги подписки, в результате получили подтверждение многие опасения почтовиков и издателей — тиражи целого ряда газет и журналов, и без того ранее снижавшиеся, перешли в состояние свободного падения: «Вечерняя Казань» потеряла каждого пятого читателя, каждого десятого — АИФ, а «Татарстан яшьлэре» впервые будет издаваться тиражом ниже 20 тыс. экземпляров.

ЖИЗНЬ БЕЗ ДОТАЦИЙ ИЗ КАЗНЫ

Самым сильным за последние годы падением завершилась подписная кампания на второе полугодие 2014 года. Судя по данным, которые опубликовали министерство связи и массовых коммуникаций РФ и ФГУП «Почта России», Татарстан оказался одним из антирекордсменов по величине спада. Подписные тиражи в республике упали на 37%. Интересно, что падение в РТ оказалось более значительным, чем во многих других регионах России. Так, в пределах 14% упали подписные тиражи в Москве, более чем на 30% подписные тиражи сократились в 13 российских регионах: Республике Адыгее (на 35,6%) и Хакасии (на 37,8%), Астраханской (на 34,3%), Владимирской (на 41%), Ивановской (на 34,4%), Нижегородской (на 34,4%), Новосибирской (на 32,6%), Томской (на 39%) и Челябинской областях (на 34,9%), Красноярском крае (на 30,3%), а также Калмыкии (на 30,3%), Северной Осетии-Алании (на 38,1%).

Главная причина ускорения падения в том, что впервые за последние годы кампания прошла без дотаций на подписку для печатных СМИ как со стороны федерального бюджета, так и со стороны почты России. Известно, что ранее объем таких дотаций составлял по 3 млрд. рублей в год — в сумме 6 миллиардов.

Паника в рядах издателей в связи с этим возникла еще в начале года — в феврале крупнейшие издатели страны (ИД «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «Российская газета», «Московский комсомолец» и т.д.) направили письмо на имя Владимира Путина, в котором говорилось, что подписная кампания второго полугодия 2014-го находится под угрозой. Из-за секвестра субсидии цены подскочат, а тиражи снизятся. Если же называть вещи своими именами, перекрытие финансового крана, существовавшего за счет налогоплательщиков, поставило отрасль в полностью рыночные условия, которые оказались для нее серьезнейшим стрессом.

СЕКРЕТЫ ТИРАЖЕЙ

Серьезное падение тиражей печатных СМИ предрекла весной в ходе интернет-конференции с читателями «БИЗНЕС Online» руководитель «Татарстан почтасы» Регина Кузнецова.

«Падение тиражей, наверное, будет. Хотя я оптимист и хочется сказать, что мы сохраним тиражи на прежнем уровне. Но думаю, что падение будет не более чем на 20 процентов», — сказала она. Весенняя подписная кампания открывается с 1 апреля с новыми тарифами, сообщила тогда Кузнецова. Цены на издания в итоге выросли в среднем в полтора-два раза.

Проблемы, связанные с ростом цен и падением спроса, вызвали в Татарстане задержку подписной кампании — она завершилась не 30 июня, как обычно, а только 4 июля. А полных окончательных данных по тиражам СМИ в «Татмедиа» нет до сих пор, несмотря на то что издания доставляются читателям с новыми тиражами уже три недели. «БИЗНЕС Online» анализирует итоги подписных кампаний уже пять лет, по нашим наблюдениям, по мере ухудшения ситуации издатели и распространители печатных СМИ все позже и все менее охотно публикуют данные о тиражах. В «Татарстан почтасы» и вовсе перевели эти показатели в режим секретности — корреспонденту «БИЗНЕС Online» на минувшей неделе там заявили, что по договоренности с издателями эти данные не раскрываются. На наш взгляд, подобный сговор (иначе не назовешь) государственной (!) почты с издателями выглядит по меньшей мере странным. Для чего он предназначен? На наш взгляд, единственное объяснение — чтобы скрыть реальную картину от рекламодателей, которым предлагается ориентироваться не на подписные, а на общие тиражи, которые могут состоять в том числе и из заметного числа экземпляров, вовсе не поступающих читателю.

Тем не менее нам удалось получить данные о подписке и тиражах, которые позволяют получить более-менее адекватную картину ситуации на рынке. Они состоят из данных почты (они все-таки были получены нами благодаря минсвязи РТ, хотя и не во всей полноте), данных «Татмедиа» и опроса редакций.

Анализ тиражей и итогов полугодовых подписных кампаний мы основываем на данных о подписке, предоставленных нам «Татарстан почтасы». Другим источником информации для наших исследований стали данные по показателям отпечатанных тиражей газет и журналов республиканского агентства по печати и массовым коммуникациям «Татмедиа». Эти данные «со станка» можно считать наиболее полными, в основном ими мы и оперируем в таблице к этому материалу. Они, как правило, включают не только данные по подписке через «Татарстан почтасы», но и прочие способы распространения (альтернативную подписку, розницу и бесплатную раздачу) и, что особенно важно, нереализованные экземпляры.

МАССОВЫЕ ИЗДАНИЯ ТЕРЯЮТ В КОЛИЧЕСТВЕ

Итак, какая же ситуация складывается на рынке?

Рассмотрим сначала массовые издания. Грандиозные потери понесло ведущее печатное общественно-политическое СМИ «Вечерняя Казань». Ее тираж рухнул на целых 20%: отпечатанный тираж составляет 16 431 экземпляр, по подписке через почту уходит 15 516. Еще три года назад тираж «Вечерки» превышал 30 тыс. экземпляров, а в 90-е ее выписывало еще более значительное количество читателей (60 - 80 тыс. и более).

Существенные потери понесла «Комсомолка»: тираж «толстушки» снизился на 7%, ежедневки — на 9,6%.

Кстати, судя по полученным нами данным, падение тиражей ежедневных изданий — общая тенденция, которая развивается уже не первый год. В эпоху интернета она в полный рост ставит перед издателями вопрос, насколько сейчас необходима такая форма периодики.

АИФ, по его собственным данным, печатает 22 тыс. экземпляров — на 11% меньше, чем в минувшем полугодии. По данным почты, на него подписались 7655 человек — на 13% меньше, чем в первом полугодии. Если сопоставить эти данные, то получается, что АИФ в Татарстане распространяет в розницу более 14 тыс. экземпляров — цифра, прямо скажем, просто фантастическая в условиях общего падения печатной розницы.

У ежедневного выпуска «Комсомольской правды» в Татарстане тираж уменьшился на целых 17% — 7096 экземпляров, «толстушка» выросла на 8% (25 тыс. экземпляров).

ОФИЦИАЛЬНАЯ ПРЕССА

Основные официальные СМИ в республике благодаря адмресурсу продолжают оставаться на относительно ровном уровне, даже несмотря на существенное повышение цен. Но здесь также растет разрыв между данными подписки по почте и цифрами «со станка».

Так, подписной тираж «толстушки» главной официальной газеты «Республика Татарстан» составил 23 047 (падение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 23%). Общий же тираж, согласно данным «со станка», составляет почти 33 тыс. — он по сравнению с предыдущей подписной кампанией уменьшился на 17%. Разница между этими цифрами говорит о том, что 10 тыс. экземпляров редакция реализует в розницу и по альтернативной подписке. Главный редактор газеты Александр Латышев рассказал «БИЗНЕС Online», что его сотрудники регулярно в течение года совершают поездки по районам, договариваясь о распространении там. Для печатного СМИ это серьезная цифра, и она предполагает неплохо отлаженную редакционную службу распространения.

«Толстушка» «Ватаным Татарстан» потеряла 7% — тираж составил 18 983 экземпляра. А ежедневный выпуск упал на целых 27%. Ощутимо потеряла тиражи газета «Шахри Казан»: «толстушка» похудела на 6% (7008 экземпляров), а ежедневный выпуск — на 14% (2722 экземпляра). Кстати, в разгар подписной кампании в газете сменился главный редактор — на место Мансура Муртазина, который фактически реанимировал издание несколько лет назад, пришла Гульнара Сабирова, ранее работавшая пресс-секретарем минздрава.

«Казанские ведомости» (речь о «толстушке») печатают 24 530 экземпляров (снижение за полгода на 10%), по подписке через почту уходит 20 662, то есть почти 4 тыс. — это тоже розница и альтернативная подписка. Интересно, что тираж ежедневки КВ при этом подрос — с 2 100 до 2 500 экземпляров.

ТАТАРОЯЗЫЧНАЯ ПРЕССА

Заметно снизились тиражи во втором полугодии 2014 года практически у всех татароязычных газет журналов, издаваемых «Татмедиа». Так, детский журнал «Салават купере» потерял 25% (тираж — 8980 экземпляров), «Магариф» — 14% (7915), «Чаян» — 12% (4261), «Ялкын» — 25% (2312), «Майдан» — 8% (2256), «Сююмбике» — 13% (7678). Исключение составил журнал «Казан утлары» — у него рост на 25% (3905 экземпляров) и «Сахна» — на 23% (1461).

Отпечатанный тираж газеты «Мэдэни Жомга» ненамного увеличился — почти на 4% (2,7 тыс. экземпляров).

У коммерческих татароязычных газет ситуация следующая. Газета «Татарстан яшьлэре» перешла рубеж в 20 тыс. экземпляров, во втором полугодии 2014 года ее тираж составил 18,1 тыс. экземпляра (минус 23% по сравнению с первым полугодием).

Как рассказали «БИЗНЕС Online» в газете «Ирек майданы», общий тираж издания на 1 июля 2014 года составил 30 539 экземпляров. В январе тираж составлял 34 726, то есть падение на 14%. В Татарстане по подписке распространяется 27 625 экземпляров газеты, а за пределами республики — 3004 экземпляра. Плюс к этим цифрам в розницу через киоски «Татарстан почтасы» расходится еще 700 экземпляров.

В газете «Юлдаш» сообщили, что тираж на второе полугодие 2014 года составил 19 тыс. экземпляров. Отпечатанный тираж в январе 2014 года составлял 26 тыс. экземпляров, то есть падение на 27%, а во втором полугодии 2013 года тираж был 25 тысяч. В газете «Акчарлак» рассказали, что тираж во втором полугодии — 33 тыс. экземпляров, тогда как в первом полугодии был 36 тысяч (падение на 9%).

У газеты «Безнен гэжит» общий тираж во втором полугодии 2014 года упал по сравнению с первым полугодием на 19% (18 тыс. экземпляров). В первом полугодии 2014 года и втором полугодии 2013 года тираж составлял 22 тыс. экземпляров.

ОПТИМИЗМ ФЕДЕРАЛОВ

Интересно, что федеральные издания показали рост. У некоторых изданий он составил несколько сотен процентов. Однако нужно отметить, что подъем этот все же весьма символический, поскольку количество экземпляров невелико и в общем насчитывает всего 1 - 2 тысячи.

Например, «толстушка» газеты «Труд-7» неожиданно прибавила сразу 250% (3 тыс. экземпляров), а ежедневный выпуск — 200% (1 тыс.). Подрос тираж «Ведомостей» — плюс 150% (1,5 тыс.). На прежнем уровне остался «Коммерсант» (тираж — 2 тыс. экземпляров).

Данные тиражей в Татарстане по нескольким федеральным изданиям нам получить не удалось. У «толстушки» «Российской газеты» тираж по региону Волга-Кама составляет 123,7 тыс. экземпляров, а у ежедневного издания — 12 тысяч. Регион охватывает Татарстан, Чувашию и Марий Эл. Известно, однако, что в прежние годы тираж «Российской газеты» составлял в нашей республике порядка 80 тыс. экземпляров. Известно, что для социально незащищенных слоев населения подписка на издание оформляется бесплатно — в этом, собственно, и заключается секрет внушительного тиража на протяжении уже многих лет. По подписке через «Татарстан почтасы» «Российская газета» распространяет 1343 экземпляра, а газета «Известия», которой сейчас владеет близкий к Кремлю издатель Арам Габрелянов, — 223 экземпляра. В данных «Татарстан почтасы» есть «МК в Поволжье» — по подписке расходится всего 69 экземпляров. Одним словом, тиражи большинства авторитетных федеральных СМИ находятся в РТ на символическом уровне.

«ВСЕ ЗАВИСИТ ОТ РАБОТЫ С ЧИТАТЕЛЯМИ»

Газета «БИЗНЕС Online» предложила экспертам и участникам рынка прокомментировать итоги подписной кампании.

Раиф Усманов — главный редактор газеты «Ирек майданы»:

— Тиражи упали по всей стране, в том числе в Татарстане. Свысока падать всегда легче, потому что Татарстан всегда был одним из читающих регионов страны на душу населения. Раньше семьи выписывали по четыре-пять изданий одновременно. На мой взгляд, сейчас количество подписчиков у изданий не уменьшилось, просто уменьшилось количество выписываемых изданий. Но хочу отметить, что по результатам нашего анкетирования только одну газету и сейчас мало кто выписывает.

По ценам был резкий скачок. Были времена, когда мы увеличивали количество полос, периодичность выпуска, но мы никогда не позволяли резкого увеличения цен на подписку. В этом полугодии мы увеличили цену на треть — с 348 рублей до 447 рублей. В этом повышении нет ни одного нашего рубля, это все услуги почты. Со стороны почты это не совсем хорошо, но так резко увеличивать цены было нельзя. Мы выходим один раз в неделю, поэтому по нам еще не так сильно это ударило. Отмечу, что половина аудитории успела подписаться еще по льготным ценам — до 1 апреля. А вот на осень никакой определенности пока нет.

Наша газета очень сильно привязана к подписке. Нужно уменьшать себестоимость издания. Нам надо привлекать городскую аудиторию. Так, если смотреть по тиражам, в Казани по подписке расходятся 982 экземпляра, а в Арске — 2377, а Балтаси — 1717. Казань не выписывает из-за проблем с почтовыми ящиками и тому подобным. Поэтому в перспективе хотели бы увеличить распространение в розницу. Хотелось бы обратиться и к руководству республики, чтобы, может быть, компенсировалась часть расходов почты. Надо, чтобы рост цен был плавным.

Ирина Митрюшкина — директор АНО «Национальная тиражная служба Приволжья»:

— По газетам «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан» я могу стопроцентно сказать, что подписка подтверждается, потому что мы проверяем их по бухгалтерским документам. Методика нашей службы заключается в том, что мы берем бухгалтерские документы и смотрим: чтобы издание было подписано и распространено, должен быть заключен договор с почтовой организацией. Также мы можем стопроцентно поручиться за «Вечернюю Казань».

Фарит Шагиахметов — генеральный директор ОАО «Татмедиа»:

— Почта России прогнозировала падение тиражей по республике на 25 процентов. По данным минкомсвязи, падение по республике составило 37 процентов. А по нашему холдингу падение составило 6,3 процента. Я считаю, что это не просто хороший, а прекрасный результат. Мы организовывали акции, конкурсы, разыгрывали среди подписчиков iPad, 50 призов, организовали оnline-подписку, очень много ездили по районам, ходили по предприятиям. Поэтому итоги подписной кампании оцениваю как более чем положительные.

Было серьезное повышение цен на услуги доставки, плюс почта повысила цены на сортировку и транспортировку. Мы за счет уменьшения формата изданий, бумаги уменьшили вес, что дало нам большую экономию по услугам транспортировки и сортировки, соответственно, снизили стоимость подписки для читателей.

Институт подписки для нас самый актуальный. Альтернативные способы сегодня не получили соответствующего развития, какое могло бы быть. На днях мы провели совещание с «Татарстан почтасы» и очень позитивно видим будущее.

Сложно оценить причины сильного падения тиражей у некоторых республиканских изданий. Все это зависит от работы с читателями, формирования аудитории.

Регина Кузнецова — генеральный директор «Татарстан почтасы»:

— Предварительный анализ итогов подписной кампании на второе полугодие 2014 года позволяет говорить о том, что в Республике Татарстан наибольшее снижение тиражей пришлось на республиканские издания. При этом популярные и социально значимые газеты тиражи сократили незначительно.

По центральным изданиям практически сохранила тираж газета «Аргументы и факты», спад составил всего 0,6 процента, по «Российской газете» тираж вырос на 8,1 процента. По республиканским изданиям: по газете «Ватаным Татарстан» спад — 7,9 процента, по «Республике Татарстан» — 14,5 процентов, по «Казанским ведомостям» — 8,4 процента.

Как видно из таблицы, центральные и районные издания имеют незначительный спад 15 и 8 процентов соответственно. В целом же спад по тиражам составил 37 процентов.

Однако общие тиражи изданий включают редакционную и альтернативную подписку, розничные тиражи и другое, поэтому мы не можем сказать, как в целом на общих тиражах отразилось повышение тарифа на услуги связи.

В целях поддержки тиражей региональных и районных изданий почтой России была проведена стимулирующая акция, предусматривающая выдачу подарка — подсолнечного масла — клиенту, подписавшемуся на определенное издание из списка. В список УФПС «Татарстан почтасы» вошел 21 индекс республиканских изданий. Было выдано 5136 подарков.

Зуфар Хакимзянов — генеральный директор ЗАО «Горпечать»:

— В целом по России через подписку реализуется всего 36 процентов изданий, все остальное приходится на розничные продажи. Учитывая глобальные тенденции к сокращению спроса на печатные издания (все больше читателей переходят на электронные СМИ), итоги подписной кампании считаю удовлетворительными. Относительно колебаний продаж местных и федеральных изданий нужно прежде всего понимать, что такое местные издания. Все федеральные издания, имеющие региональную вкладку, мы относим к местным. Поэтому соотношение продаж местных и федеральных изданий постоянно остается в рамках 50 на 50 (плюс-минус 2 - 3 процента), а колебания продаж внутри каждой группы незначительны.

Ирина Лукашова — директор казанского филиала ЗАО «ИД «Комсомольская правда»:

— Больше всего пострадали местные СМИ. Важную роль здесь играет подписная цена, особенно составная ее часть — стоимость доставки, которая в этом году значительно возросла. Мы активно поработали на всех этапах подписной кампании — уже в период досрочной кампании мы собрали порядка 40 процентов, когда действовали прежние тарифы на доставку прессы. Это позволило не допустить значительного падения подписных тиражей. К тому же приросли по розничным продажам. Для нашего издания всегда преимущественное значение имела розница. Думаю, что и для остальных она будет приобретать все большую роль, если не решится вопрос с предоставлением субсидий на доставку прессы.

На данном этапе мы завершаем оформление документов по двум перспективным направлениям. У читателя будет возможность выбирать, где ему удобнее покупать «Комсомольскую правду» либо любое другое издание нашего издательского дома. Также продолжим работу по альтернативным каналам распространения. Со своей стороны мы, как и прежде, будем на связи со своим читателем. Будем направлять его в наиболее близкие и удобные для него точки распространения.

Александр Латышев — главный редактор газеты «Республика Татарстан»:

— Худшие ожидания не оправдались. Мы думали, что адекватно повышению стоимости подписки — а она подпрыгнула в два раза — понизится тираж. У нас снижение произошло примерно на 15 процентов. Предпринятые нами усилия дали результат: на протяжении уже многих лет мы целенаправленно занимаемся подпиской и не пускаем дело на самотек. Действует группа журналистов, которая еженедельно в течение полугода ездит в районы, встречается с главами администраций, почтовиками, населением, читателями. Благодаря этому удается сохранять интерес к газете практически на прежнем уровне.

По повышению цен на подписку картина пестрая. У нас, например, индекс для пенсионеров был 449 рублей, стал 773 рубля, для населения было 480, стало 804 рубля, для предприятий было 588 рублей, а стало 912. «Толстушка» была 218 рублей, стала 310. У федеральных и местных изданий разная картина по увеличению подписки. Мы относимся к республиканским изданиям, но сильно не полетели. Я полагаю, что остальным просто надо работать, а не сидеть сложа руки. У нас треть тиража занимает розница, которая не зависит от подписки. Розница позволяет не зависеть от подписки. Даже когда цены взлетели, мы все равно треть тиража отпускаем в розницу, и за счет этого удалось сохранить позиции.

Есть также общая тенденция по ежедневным и еженедельным изданиям. Почта России очень плохо работает в отношении доставки. Если ежедневная газета не приходит к утреннему чаю, то какой есть смысл в несвежих новостях? Объективная ситуация: люди от «ежедневки» уходят в сторону «толстушки», которая выходит раз в неделю. Растет значение еженедельного выпуска на фоне электронных изданий, телевидения, которые более оперативно подают информацию.

Рашит Ахметов — главный редактор газеты «Звезда Поволжья»:

— По второму полугодию 2014 года подписка немного снизилась, но летом обычно всегда так бывает. Однако самое главное не в этом, а в том, что идут неплатежи от киосков, компаний, продающих издания в розницу. Чуть ли не по году не платят, и непонятно, что с этим делать. Наверное, надо искать другие формы распространения.

У нас газета специфическая, читатель преданный, он привык читать бумажный вариант издания. Мы сделали сайт, один номер на нем просматривают примерно 15 тысяч человек.

В будущее я смотрю с оптимизмом. Все предсказания, что печатная пресса уйдет, а останется интернет, неверны, это совершенно разные типы распространения информации. Когда появилось кино, говорили, что книга умрет, но этого не произошло. Читатель, читая бумажные версии, рисует свой собственный мир, а электронное потребление подразумевает, что много не почитаешь. Для тех, кто любит размышлять, останется печатная версия. Для более поверхностного потребления — электроника.

Ильфат Файзрахманов — главный редактор общественно-политической газеты «Безнен гэжит» («Наша газета»):

— Я уже не раз говорил, что идет целенаправленная политика, чтобы поставить журналистику на колени, чтобы она была зависимой. В этом году ценовую политику можно объяснить только этим. Когда все в начале года заранее планировали свой бюджет, редакции не могли предвидеть, что произойдет такое. Повышается стоимость транспортных услуг, типографских услуг. Газетное издательство ставится в очень опасное положение, и мы теряем читателя.

Разговаривал с теми, кто знаком с сельскими читателями. Говорят, что те, кто раньше выписывал пять-шесть газет, теперь выписывают максимум две газеты из-за возросшей цены, а возможности ограничены.

У татароязычной прессы положение тяжелое. Но это коснулось и русскоязычных изданий. Почти все потеряли свой тираж по сравнению с прошлым годом. В августе я ожидаю рост. Пока летом есть традиционное затишье, тираж немного падает, потом восстанавливается. Но в этом году действительно все туговато. В изданиях вообще маловато свежих, острых, аналитических материалов.

Тиражи падают из-за отмены дотаций. Прежде всего влияет подписная цена. Все говорят, что цена повышается, а качество обслуживания — нет: газеты вовремя не доходят до адресатов, иногда теряются. Каждый месяц ценной бандеролью я отправляю читателям потерянные газеты, потому что они жалуются.

Такого тяжелого кризиса, как в этом году, еще не было. Были разные проблемные годы, но такого еще не было.

Эльвира Вильданова

 

Эльвира Вильданова

 

Источник: БИЗНЕС Online