Давние участники рынка не считают нынешнее время подходящим для старта: оптимистичных прогнозов на следующий год никто из них не дает. Хотя экономическая обстановка на рекламном рынке пока не выглядит аналогичной кризису 2008 года, рекламодатели уже начали придерживать свои бюджеты и перераспределять их.
Алтайский глянец — в первую очередь рекламный инструмент: реклама составляет 50–60% его контента. Распространяются такие журналы бесплатно, обычно ежемесячно. Как алтайские франшизы федеральных изданий, так и местные продукты стараются выделиться на маленьком рынке. Старейший его участник "Я Покупаю" позиционирует себя как шопинг-гид; Fashion&Beauty и Magazine называют себя стайл-гидом и лайф-гидом соответственно. Но по сути все женские журналы в городе повторяют идею "гида по покупкам": стимулировать людей к трате денег — их общая главная задача.
Новички алтайского рынка в этом году — журналы Fashion&Beauty, "МЖ-Life", The First и другие — тут ничем не отличаются от "старичков". Есть новые проекты и у владельцев франшизы издания "Дорогое удовольствие" в Барнауле: журналы Catalog и For men. Директор редакции "Дорогое удовольствие Алтай" Оксана Шаврова говорит, что новые глянцы были созданы по заказу рекламодателей, чтобы дать им больше площадок на выбор: Catalog для более молодой аудитории, For men — для мужчин. Но выходят они раз в несколько месяцев.
Оксана Шаврова, директор журнала "Дорогое удовольствие Алтай":
Я не вижу места больше чем для двух-трех ежемесячных глянцевых журналов на алтайском рынке. Все прекрасно понимают, почему: этот рынок не блещет премиальными рекламодателями, которые готовы размещаться в глянце.
Местным журналам приходится годами делить друг с другом примерно один и тот же круг рекламодателей, а также около 250 главных точек дистрибуции (известные рестораны, отели, салоны красоты и другие заведения Барнаула). При этом новых клиентов в 2014 году у журналов появилось немного.
Жанна Борнеман, главный редактор Magazine:
Рекламодатели начали придерживать бюджеты. Наша клиентская база стала расти медленнее по сравнению с прошлым годом. Разница с прошлым годом — 150–200 тыс. рублей от рекламодателей в месяц. Эту “вилку” как раз обычно составляют новые клиенты.
Опасное снижение
Из-за отсутствия ажиотажа со стороны новых клиентов журналы могут только пытаться переманить тех, кто рекламируется в другом издании. Часто для этого применяют демпинг. Он особенно актуален для новых игроков, у которых своей клиентской базы пока нет. Все руководители крупных глянцев Барнаула утверждают, что демпинг не приносит пользы никому: он приучает рекламодателей к ценам, далеким от рыночных. Однако в нынешних непростых условиях многие идут на те или иные акции для клиентов, давая повод обвинить себя в демпинге. Разные издания рассказали о том, что другие предлагают клиентам три полосы рекламы по цене одной или иные варианты льготного размещения — но, конечно, ни одно не признало неоправданного снижения цен за собой.
Вера Астапова, главный редактор алтайского Fashion&Beauty, франшизы издания из Ростова-на-Дону:
Демпинг — нормальная история для тех, кто выходит на рынок, но так потом можно остаться совсем без денег. Мы, конечно, идем на определенные уступки, но это касается только клиентов, с которыми мы заключаем годовые контракты.
В качестве рыночной цены сегодня руководство алтайских журналов признает в среднем 30 тыс. рублей за разворот. Эта стоимость обусловлена главной затратной статьей такого бизнеса: типографскими услугами. Напечатать месячный тираж в 7 тыс. экземпляров в Барнауле стоит около 300 тыс. рублей. Даже тем журналам, которые выбирают более дешевую печать Новосибирска, но увлекаются низкими расценками на рекламу, сложно выходить на прибыль. Ранее по такому пути пошли многие из тех, кто пытался закрепиться на алтайском рынке: нишевые свадебные издания, "Стольник", My Way и другие. Они вскоре закрывались.
Закрепились единицы
В журнале The First, выпустившем первый номер в ноябре, отказались отвечать на вопросы. Его выпускает "Концерн СВ", владеющий главными торговыми центрами Барнаула, — именно их резидентов рекламирует первый выпуск. По словам участников рынка, дальнейшее существование этого продукта будет зависеть от того, как долго "СВ" будет готов его финансировать. Остальные новинки рынка, не имеющие такой поддержки, могут исчезнуть уже в следующем году, как многие предшественники. Кризис печатных СМИ сейчас усугубляется экономической обстановкой в мире.
Елена Косса, главный редактор журнала “Я Покупаю”:
Заявленные тиражи в стране почти не падают, хотя кто-то сокращает и “официальную” цифру. “Дорогое удовольствие”, например, еще год назад выпускало в крае 8 тыс. экземпляров в месяц, сегодня — уже 5 тыс. Реальные тиражи глянцевых изданий, я думаю, в крае составляют около 3–5 тыс. экземпляров в месяц. Мы все видим, что рекламы становится меньше. А поскольку глянцевые журналы живут в основном за ее счет, они вынуждены сокращать издержки, и чаще всего это происходит путем сокращения тиражей. Это плавающий показатель, его легче всего скорректировать в зависимости от экономических условий, сезонности, сборов. А сертифицируют его далеко не все издания.
Проблем добавляет интернет. Там сегодня все больше красивых картинок, которые "отбивают" внимание аудитории у глянцевых страниц. Эта тенденция доходит и до Барнаула.
Татьяна Щастливец, директор студии декора “Ля Мезон”:
Моя аудитория уже сегодня все больше времени проводит в сети. В ближайшее время я намерена делать упор на рекламу там, хотя периодически рекламируюсь и в журналах.
Чтобы удержать таких клиентов, алтайский глянец заводит сайты в интернете. Впрочем, другие рекламодатели по-прежнему считают журналы единственным для себя каналом коммуникации с потребителем.
Ирина Чанцева, владелица 10 брендовых магазинов одежды в Барнауле:
Мои магазины — в категории “средний и выше”. Они могут рекламироваться только в глянцевых журналах. Тратиться на телевидение, когда речь идет о брюках ценой 6 тыс. рублей, нет смысла. В интернете же хорошо идет реклама чего-то со скидкой 70%, товара из Китая под брендом “Армани”.
Пока в Барнауле есть лишь три женских журнала, которые сотрудничают с такими клиентами от 5 (Magazine) до 18 лет ("Я Покупаю"), пережив и кризисы рынка. Последний довольно давно уживается с "Дорогим удовольствием". Оба "ветерана" признают, что пока лишь Magazine сумел найти действительно особую нишу: он в несколько раз меньшего формата, чем классический А4, начинал как издание со скидочными купонами, а теперь "занял" бренды для среднего класса, захватывая и люксовые. Его формат сейчас пытается повторить "МЖ-Life", который на сегодня выпустил три номера. Но его качество вызывает вопросы у экспертов рынка. В условиях нынешней экономики они не уверены, что очередной рост алтайского глянца не завершится так же внезапно, как возник, как это уже бывало в 2008–2010 годах.
Мнения экспертов
Недостаток текстов — от бедности
Елена Косса, главный редактор журнала "Я Покупаю":
Хороший текстовый контент глянцу нужен, причем для местного потребителя актуальнее тексты с привязкой к местной специфике. Его недостаток — от бедности. Потребительский рынок переживает непростые времена, а глянец отражает эту ситуацию. Львиную долю доходов ему приносит рынок моды. Этих рекламодателей лихорадит сегодня наиболее сильно, так как многие из них работают с партнерами за рубежом. На хороший штат авторов нужны средства. Нам проще, у нас есть "сетевая" поддержка, за годы работы сформировался штат постоянных авторов. Сложнее местным изданиям: мало того, что они несут интеллектуальные и финансовые затраты на производство контента, они вынуждены еще и со¬здавать такой контент, который удовлетворил бы потребности их рекламодателей. О читателях им приходится думать в последнюю очередь.
Будущее в интернете
Данил Снитко, арт-директор брендингового агентства Punk you brands:
Преимущество рекламы в глянце в том, что она воспринимается как "серьезная". То есть сегодня считается, что только успешные компании могут позволить себе рекламу в глянце. Это на руку фирме, если ее бренд для людей с хорошим достатком. Минусы такого вида продвижения — оно довольно дорогое, а отследить эффективность бывает тяжело. Сегодня бюджеты рекламодателей постепенно перетекают на гаджеты и в интернет. Издания вводят платные подписки, делают платные или условно-платные версии для планшетов, активно взаимодействуют с читателями там, где они сейчас проводят много времени, — в социальных сетях. Думаю, тенденция будет только усиливаться. Состоятельные люди все больше времени проводят в смартфонах и планшетах. Пример, когда к настоящему времени в интернет перешел весь сегмент, — журналы о компьютерных играх.
***
Цифра
•5–7 тыс. экземпляров — оптимальный тираж женского глянца на Алтае.
•500 тыс. рублей — средняя стоимость производства 7 тыс. глянцевых экземпляров в Барнауле.
•30–50% аудитории лидеров женского глянца в России — руководители и специалисты.
•3% составило падение рекламных сборов у женских журналов в России в первом полугодии 2014 года.
Татьяна Крикун
Источник: Аltapress.ru
Фотография: lady.day.az
Оригинальное название: Глянцевый всплеск. В Барнауле — бум женских журналов
Похожие новости: Глянец делает общество более либеральным