А вот на что можно рассчитывать, запуская еженедельный печатный продукт тиражом в 250 тысяч в кризисный период? Об этом рассказала генеральный директор издательского дома «БМ» Мария Ракова. Под ее началом чуть более года выходит бесплатная еженедельная газета «Большая Москва». С вопроса, каких результатов за короткое время удалось добиться и стоит ли запускать газету в кризис, началась беседа.
Во-первых, идея создать таблоид «Большая Москва» появилась давно, года два-три назад, и когда такое решение мы приняли, то целый год готовились к запуску, поэтому говорить о том, что мы специально запустились накануне кризиса неверно. Так совпало. Если говорить о кризисе, то падение рынка печатных СМИ идет уже очень давно. Такой вот перманентный кризис, который сопровождается снижением тиражей, в первую очередь, платных печатных изданий.
Конечно, выходить на рынок, где и окрепшим игрокам тесновато, с новым продуктом — задача не из легких. Но выполнимых. Мы подумали, что административные границы между Москвой и областью в жизни не действуют, и решили сделать единый информационно — развлекательный продукт для жителей всей агломерации и назвали его очень просто — Большая Москва, по примеру Большого Лондона или Большого Парижа. Дальше сделали ставку на качественный контент и современную форму: считаем, что газета должна быть тактильно приятной, не пачкать руки, не должна разваливаться, поэтому у нас она на скрепке. Ну и содержательная сторона вопроса стала для нас принципиальным моментом. У читателя не должно возникать ощущения, что на нем сэкономили или его используют, промывая мозги. За основу взяли уважение к читателю через качественный контент и комплексность — в «БМ» есть место и легким материалам, и статьям, затрагивающим серьезные темы. Затем добавили ко всему этому бесплатное распространение. И, как нам кажется, добились тем самым, как говорят маркетологи, уникального торгового преимущества. Рецепт таблоида был непростой, но мы уверены, что не пересолили! (смеется).
Спустя год после выхода первого номера «БМ» вы сделали редизайн газеты. Она сильно изменилась, прежде всего, внешне: меньше текста, больше «картинок», броские заголовки. Теперь налицо все признаки таблоида. Признайтесь: вы стремитесь сделать этакий русский Bild?
Мы живем в век визуализации, который диктует свои законы. И было бы глупо эти законы проигнорировать. Мы отработали год на рынке, провели исследование, и решили внести коррективы: популярные издания для массового читателя во всем мире давно ушли от пространных и больших текстов. Взять такие таблоиды, как Bild, Sun — основой контент — «картинки». И чем они ярче, жестче, скандальнее, тем больше имеют популярности. Мы знаем, что в России такой путь уже проходили издания «СПИД Инфо», «Жизнь» и многие другие. Сейчас к такому уровню стремительно подгоняют «Комсомолку» и «АиФ». Как показывает время, такой подход имеет свой предел. Поэтому мы взяли лучшее из успешных изданий и перенесли это в наш проект. Да! Важно еще и то, что нам претит чернуха, негатив и насилие. Этого и так с лихвой вокруг. Поэтому мы с яркими картинками, привлекательным дизайном, но при этом — «ни капли крови»! Если хотите — таблоид для всей семьи с «человеческим лицом». Неслучайно аудитория нашего издания — это 6+.
А вы знаете потребности своего читателя? Кто он? И как вы определяете, что ему интересно, а что не попадает в формат «Большой Москвы»?
Я уже более 15 лет в издательском бизнесе. У нас команда состоит из людей, у которых за плечами серьезный опыт издания как информационных, так и развлекательных продуктов. Мы считаем, что сегодня самым востребованным является формат «для всех и про все». Мы намеренно ушли от экспертного тона в освещении важных для многих тем. Потому что, к сожалению, эксперты сегодня работают по принципу шоу: чем больше жути, тем выше цитируемость. Нам это претит, мы не хотим накручивать людей, и без того замученных «Жизнью», простите за каламбур. Мы выбираем правильные наречия в освещении житейских тем: спокойно, ярко, доступно и ясно. В «Большой Москве» есть принципиальная установка на авторские оригинальные тексты. Лучшие попадают на страницы печати. Газета должна не только развлекать, но и информировать, быть полезной. Также считаю очень важным непосредственный контакт с читателем. Только так мы сможем лучше узнавать свою аудиторию, получать обратную связь. Это помогает делать именно ту газету, которая нужна людям. Для этого у нас налажена работа с популярными соцсетями. Совокупное число подписчиков «Большой Москвы» в соцсетях сегодня уже более 30 тысяч, и это только начало.
Быть полезной и, в то же время, развлекать — каково соотношение этих составляющих в газете?
Соблюдаем разумный баланс. Новости, актуальные темы, интервью на злобу дня. Например, у нас очень качественная рубрика «Транспорт», одна из ключевых в «Большой Москве», которая нацелена на жителей агломерации. Мы активно освещаем вопросы, связанные с решением транспортных проблем, что актуально для миллионов жителей агломерации: работа пассажирского транспорта, электричек, вокзалов, маятниковая миграция, строительство перехватывающих парковок и транспортно-пересадочных узлов, строительство Малого кольца железной дороги, безопасность на транспорте. Что касается развлекательной части, в «Большой Москве» представлены и «легкие» рубрики — светские новости, интервью со звездами, анекдоты, гороскоп, кроссворд, сканворд. Традиционно востребованными остаются рубрики для хозяек, статьи о здоровье. Мужскую аудиторию мы готовы порадовать новостями из мира спорта, IT, авто. Редизайну подвергся и сайт. Какие новые возможности он открывает читателю?
Сайт мы изменили и визуально, и по структуре. Сейчас это удобный интерфейс, который ежедневно помогает сориентироваться человеку в насущных вопросах и найти нужную информацию. Какая сегодня погода в Москве? Какова ситуация с пробками на дорогах? Что с курсом валют? Какие события происходят в городе, области, стране? Чем «отличились» наши политики, звезды, куда можно сходить отдохнуть? Обо всем этом читатель легко узнает, открыв сайт «Большой Москвы». Ну и, конечно, на сайте собран полный архив выпусков бумажного издания. Любой номер газеты можно прочесть. Новый дизайн позволяет лучше подавать информацию. Здесь ставка на «картинки»: теперь информация — это, прежде всего, иллюстрация, а иногда — яркий заметный баннер. Сайт находится в постоянном развитии, команда продолжает работать над удобным сервисом, системой рекомендаций, которая будет оптимальным образом предлагать читателю новости. Недавно наш сайт стал поставщиком новостей для крупнейших новостных сервисов Яндекс. Новости и Новости Google. То есть, просматривая утром ленту на своем мобильном устройстве, вы получаете и наши материалы.
Недавно прошла информация о том, что TNS gallupmedia посчитал «Большую Москву». Не слишком ли это рискованный шаг для столь юного издания, не боялись ли вы «потерять» тираж при расчетах? Ведь Gallup не делает замеров по области…
Нужно было посмотреть, кто же он — читатель газеты «Большая Москва», познакомиться с аудиторией, для которой мы делаем газету. При исследовании аудитории в Москве стало очевидно, что часть тиража, который распространяется непосредственно в мегаполисе, уходит в область. И мы внесем здесь некоторые коррективы.
Что касается результатов, то TNS говорит, то сегодня нас в столице читает более 60 тысяч человек. Еженедельно. Для нового издания мы считаем это неплохим результатом. Важно, что мы получили социально-демографическую и социальную характеристику нашего читателя. И за такого читателя надо держаться! Возраст читателя «БМ» — от 16 до 54 лет — для нас не стал открытием, но приятным подтверждением верности усилий — нас читают социально активные люди. Ведь газета в основном распространяется на станциях пригородных пассажирских электричек в области и в Москве рано утром, как раз в то время, когда люди отправляются на работу или учебу. Это люди со средним доходом, и то, что они хотят брать и берут наш бесплатный продукт, указывает на его достойное качество. Так что совокупность всех этих факторов, которые подтвердили проведенные замеры, служат в определенной степени объективной оценкой «БМ».
Что сразу бросилось в глаза при знакомстве с изданием — система его распространения. «БМ» в первую очередь распространяется на станциях пригородных железнодорожных поездов. Почему?
Мы ориентируемся на жителя «Большой Москвы» — одновременно и на область, и на мегаполис. Поэтому ставка в распространении сделана на использование фактора маятниковой миграции. Уже через месяц после установки газетных накопителей выяснилось, что первоначального количества установленных на станциях пригородных поездов накопителей недостаточно. И мы постоянно увеличиваем количество носителей — газета оказалась востребованной.
Привлекла внимание традиционная для «БМ» рубрика «Детям в дорогу». Нечасто можно сегодня встретить такое в периодике…
Парадокс, как говорится, на детях грех экономить, но это ровно то, что делают сегодняшние СМИ. А ведь дети — самые благодарные читатели. Они отзывчивые, с удовольствием участвуют в различных тематических конкурсах, которые мы проводим, пишут нам письма, присылают свои стихи, рассказы. Это очень трогательно и дает мощный позитивный настрой нашему проекту. Это тоже отличие — просмотрите, как мало на рынке регулярных печатных изданий, где есть интересное и для детей. Мало кто из родителей даже раскраски своим чадам покупает, полагая, что внимание тех полностью поглощено планшетами и телефонами. Но это не так. Головоломки, творческие задачки, познавательные рассказы — это и многое другое очень нравится детям.
Вы сотрудничаете с различными органами власти — федеральными, региональными. Но ведь читатель ценит не ангажированность, а объективность…
Вряд ли информационное взаимодействие с властью можно считать недостатком. Это инструмент. Конечно, можно пойти по легкому пути и стать, так сказать, рупором власти. Но это миссия другого рода изданий. Нам ценно такое сотрудничество, поскольку оно дает возможность получать комментарии на актуальные темы напрямую, контактируя с представителями того или иного департамента, комитета, министерства или ведомства. Однако это не означает, что публикация такого комментария подразумевает согласие редакции. Наша задача — не искажать или перетягивать факт в чью-то пользу, а предоставить читателю возможность ознакомиться с мнением всех сторон и самому сделать вывод.
Расскажите о планах. Каким видится развитие проекта?
Сейчас создаем медиагруппу «Большая Москва», в которую, кроме печатного издания, информационно-развлекательного портала войдут интернет-канал и отдельное детское приложение, несколько отраслевых бизнес историй, рекламное агентство и т.д. Активно развиваем как печатное издание, так и сайт. TNS gallupmedia показывает, что это две разные аудитории. Если верить исследованиям, читательская аудитория печатного издания Интернетом не пользуется и наоборот. Поэтому мы выкладываем на сайте пдф-версию номера, расширяя охват читателей. Что касается газеты: даже в современном мире электронной информации будущее останется за бесплатными и, подчеркну, качественными газетами, издатели которых уважают своего читателя, грамотно соблюдая баланс в создании контента.
Вспомните время, когда получили широкое распространение художественные фильмы на дисках. Многие тогда предрекали скорую смерть широкому экрану. Однако, как показало время, не стоило списывать со счетов кинотеатры. Что касается печатных СМИ, здесь сложнее. Можно подписаться на электронную версию того или иного издания и просматривать его на планшете. Но бесплатная качественная газета, пролистывая которую вы не будете пачкать руки о типографскую краску, доставит удовольствие и ТВ-программой, и, как в нашем случае, детской страничкой, кроссвордами. Да что там — шуршанием страниц. Это недешево, но поскольку наша газета выходит большим тиражом для широкого круга читателей, мы смогли не экономить на качестве. Чтобы в среду утром человек мог взять в руки свежий номер, мы сдаем его в типографию в понедельник. Этого времени достаточно, чтобы газету не просто напечатать, но и высушить — только так типографская краска останется на своем месте, а не на пальцах читателя. Из множества предложений мы выбрали лучшую типографию, бумагу высокого качества и ни разу не пожалели о расходах. Мы любим и уважаем наших читателей, так пусть каждый из них берет «БМ» в руки с удовольствием!
Источник: ИА REGNUM
Оригинальный заголовок: «Большая Москва» — таблоид для всей семьи с «человеческим лицом»
Похожие новости: Можно ли вложить в таблоид $40 млн и не прогореть?