Свое выступление докладчик начал с того, что в свете снижения мировых доходов от продаж рекламы в печатной прессе, снижения розничных продаж на фоне сокращения читательской аудитории печатных СМИ издатели за рубежом делают ставку на различные маркетинговые мероприятия.
Т.В. Цыбина отметила, что в зарубежных странах проводятся широкомасштабные акции, которые носят часто национальный характер. Как правило, это совместные акции крупнейших издательских домов, или их организуют общественные отраслевые организации. Основными задачами национальных программ в поддержку печатных СМИ являются возрождение интереса у молодого поколения к чтению газет и журналов, поддержка и развивитие читательской культуры, создание условий для обмена мнениями о прочитанном.
В качестве примера Т.В.Цыбина привела стартовавшую в начале весны национальную акцию в Австралии. Организаторы акции – Национальная Ассоциация Издателей Австралии (МРА) и крупнейшие издатели страны (Pacific Magazines, News Life Media и Bauer). Акция продлится в течение 3-х месяцев. В рамках акции запланированы мероприятия, в ходе которых предполагается продемонстрировать ритейлу, насколько выгодным может быть включение периодики в ассортимент. В поддержку акции проводится масштабная рекламная кампания с использованием красочных баннеров и листовок. Пресса рекламируется в торговых точках, а также в социальных сетях и в других онлайн ресурсах. Покупатели, купившие журналы, автоматически становятся участниками лотереи, главный приз которой – автомобиль. Предварительные итоги, со слов председателя правления МРА, воодушевляют, покупатели стали чаще обращать внимание на прессу, что подтверждается увеличением продаж.
Продолжая тему, Т.В.Цыбина отметила, что инвестиции в рекламу печатных СМИ на мировом уровне на протяжении последних лет практически не растут, а на рынках развитых стран падают. Реклама в прессе в стоимостном выражении растет только на рынках стран Латинской Америки, Африки и Ближнего Востока. В 2015 году рост рекламы на этих рынках в среднем составлял 2-5%. В США рекламные поступления в печатные СМИ в 2015 году сократились на 8%, в Европе – на 5%, в Азии – на 5%. При этом за 4 предшествующих года (2010-2014) рынок рекламы в прессе в США потерял 28%, рынки стран Европы – 23%, стран Африки – 22%, стран Азии – 7%.
На фоне падения рекламных доходов печатных СМИ в развитых странах все больше ориентируются на продажецентричную модель, при этом рекламные доходы остаются одним из важнейших источников финансирования. Поэтому национальные рекламные кампании проводятся с целью не только поддержки и развития чтения прессы, но и позиционирования прессы как эффективного инструмента маркетинга. Т.В.Цыбина привела примеры нескольких рекламных акций, направленных на стабилизацию рекламного рынка в прессе. Так, с 14 марта 2016 года стартовала акция в Англии. В течение 6 недель жителям этой страны будут рекламировать бумажные газеты и напоминать об их ведущей роли в сфере развития демократических прав и свобод. Инициатором и координатором проекта выступает маркетинговая компания Newsworks. Участниками акции являются крупнейшие издательства Великобритании. Акция проходит под слоганом «Ничто так не работает, как новости» (Nothing works like news works). В рамках акции в обязательном порядке во всех информационно-рекламных материалах сообщается, что бумажные газеты ежемесячно читают более 46 миллионов жителей Великобритании. В качестве рекламной поддержки акции будут размещаться баннеры в 19 национальных газетах, на онлайн ресурсах этих газет, а также в метро и на такси в Лондоне.
Аналогичная маркетинговая акция была запущена на рынке США, который переживает, наверное, самый глубокий и затяжной кризис, вызванный снижением количества рекламы и конкуренцией со стороны интернет ресурсов и социальных сетей. Американские издатели журналов применили новую тактику: гарантированный возврат денег в случае провала рекламной кампании. Новая инициатива была разработана Ассоциацией Журнальных Медиа Америки (Association of Magazine Media, MPA). К инициативе присоединились 16 крупнейших издательских домов. Инициаторы уверены, что данные об эффективности рекламного сообщения в бумажных СМИ несомненно повысят интерес рекламодателей.
Аудит продаж рекламируемых товаров проводит независимое агентство Nielsen Catalina Solutions (анализирует статистику продаж аптек, минимаркетов и супермаркетов, включая Target и Wall-Mart).
Система расчета эффективности рекламной кампании выглядит следующим образом. Nielsen Catalina Solutions анализирует информацию о подписчиках, затем сопоставляет полученные данные с картами на скидку покупателей и делает отчет в виде корзины покупок подписчиков на журнал. Потребительская корзина этой выборки сравнивается с потребительской корзиной покупателей, которые не являются подписчиками. В результате сравнения двух групп делается вывод об эффективности рекламы в бумажных СМИ.
В качестве примеров инновационного подхода в продвижении печатных изданий Т.В.Цыбина рассказала об опыте журнала National Geographic, который появился на полке сразу в 10 различных обложках (апрельский номер), о новой маркетинговой стратегии американского журнала Prevention, в котором с июня 2016 года в издании не будет размещаться реклама, о новой маркетинговой и дистрибуционной стратегии известного глянцевого журнала Cosmopoliten в Англии, благодаря которой журналу удалось вырасти в продажах во втором полугодии 2015 года на 163% в рознице (при сокращении подписки на 5%) и нарастить аудиторию на 45%.
Особое внимание Т.В.Цыбина в своем докладе уделила набирающим популярность акциям с использованием цифровых технологий, которые позволяют увеличить интерес аудитории к бумажному изданию. Значительных результатов в этом направлении достигли издания Hearst. Так, журнал Elle внедрил новый цифровой сервис. Новая идея журнала Elle позволяет направлять реальных потребителей в магазины (в ритейл). В мобильном приложении Shop Now стали доступны товары, упоминающиеся на страницах журнала Elle. Этот сервис соединен с другими мобильными приложениями:
- сервис геолокации ShopAdvisor, отслеживающий положение пользователя относительно ближайших магазинов;
- приложение мобильных купонов и скидок RetailMeNot;
- маячковая технология Swirl.
Мобильная реклама, стимулирующая импульсные продажи, давно уже существовала на рынке. Но в данном случае эффект связывают с авторитетным глянцевым журналом. Когда приходит сообщение от вашего любимого журнала о том, что рядом продается брендовая вещь по специальному предложению, вы пойдете за ней в магазин. Это инновационный опыт совместной работы издателя и ритейлера. По статистике, 20% пользователей, прочитавших рекламное сообщение, отправились в магазин. Elle получила удовлетворительные результаты за первые пять недель и решила продлить программу на 2016 год. За пять недель маячки привели в магазины 500 тыс. человек.
В заключение выступления Т.Цыбина проинформировала участников конференции об инновационном опыте лидера рынка онлайн розницы – компании Amazon, которая предприняла попытку выхода на рынок классического ритейла. Сейчас технология применяется только для книжной продукции, но возможно эта технология в будущем будет использоваться для оформления подписки на журналы и газеты.
Т.В. Цыбина представила широкий обзор новых идей от издателей и распространителей прессы за рубежом, который, безусловно, будет полезен российским компаниям. Доклад вызвал активную дискуссию участников конференции.
Пресс-служба АРПП