Слайд 2.
Мы проанализировали опыт международных отраслевых организаций, работающих на рынке печатных СМИ в разных странах мира. Среди них ассоциация профессиональных издателей (Англия) – PPA, немецкая федерация оптовиков - Presse-Grosso, ассоциация немецких журналов – VDZ, австрийскаая Magazine Puplishers of Australia (MPA) и другие.
Среди основных целей международных ассоциаций можно выделить следующие:
- Популяризация прессы: среди населения, среди сетевых и независимых ритейлеров.
- Координация и проведение в интересах членов Ассоциации маркетинговых мероприятий, способствующих повышению продаж прессы.
- Содействие внедрению новых технологий и услуг на рынке печатных СМИ.
- Участие в интересах членов Ассоциации в разработке Концепций развития.
Слайд 3.
Теперь более подробно об опыте сотрудничества издателей, распространителей и ритейла на рынке печатных СМИ.
Начну я с национальных программ в поддержку чтения и национальных программ прессы как товарной категории, которые получили широкое распространение на Западе в последние годы. Большинство из этих акций организуются профессиональными организациями совместно с издателями и распространителями.
Основными задачами национальных программ в поддержку печатных СМИ являются:
- возродить интерес у нового поколения к чтению газет и журналов.
- поддерживать и развивать читательскую культуру.
- создать условия для обмена мнения о прочитанном.
Например, национальная акция в поддержку чтения была организована Presse Grosso и ассоциацией немецких журналов в северных землях Германии. Слоган акции «Газета делает Вас умнее!». Длительность акции составляла один месяц. За время кампании было распространено более 400 тысяч информационных промоматериалов в более чем 3 тысячах торговых точек. В рамках акции на торговых точках, участвующих в акции, газетам выделялись приоритетные места при выкладке.
Относительно результатов акции:
- Розничные торговые точки, которые принимали участие в данном проекте (то есть обслуживались 12 оптовиками, проводившими акцию) имели продажи газет на 2,5% выше, чем те торговцы, которые не принимали участия в маркетинговой кампании.
- Розничные точки, которые выделяли хорошие места в выкладке для газет увеличили продажи на 8,8%.
Целью такого рода маркетинга было не только достичь быстрого успеха от продаж, но и показать, что газеты являются хорошим товаром, если правильно организовать процесс их продаж.
Слайд 4
В этом году национальная программа в поддержку чтения реализуется в Австралии. Это первая промоакция национального масштаба в сегменте розничных продаж прессы. Компания призвана повысить розничные продажи и интерес к периодике.
Организаторами акции являются Национальная Ассоциация Издателей Австралии (МРА) совместно с крупнейшими издателями страны (Pacific Magazines, News Life Media и Bauer). В акции принимают участие 17 ведущих издательских брендов.
В рамках акции запланированы мероприятия, где планируется продемонстрировать ритейлу, насколько выгодным может быть включение периодики в ассортимент. Запланирована масштабная рекламная поддержка в виде красочных баннеров и листовок.
Пресса также рекламируется в торговых точках, на онлайн ресурсах.
Покупатели, купившие журналы на торговых точках, автоматически становятся участниками лотереи, главный приз которой был автомобиль.
Слайд 5
В 2015 году национальную акцию в поддержку чтения прессы проводил Союз австрийских газет (VÖZ) совместно с издателями. Название акции «Неделя чтения газет в кафетериях Вены»
Целью мероприятий стало стремление организаторов обозначить, что цифровые платформы не могут заменить живые обсуждения и споры лицом к лицу за чашечкой кофе.
В рамках акции для гостей кофеен предлагался разнообразный ассортимент газет и журналов. В кофейнях собирались известные личности, представители СМИ, авторы собственных колонок, корреспонденты, члены общественных организаций для проведения дискуссий и на запланированные темы.
Слайд 6.
Популярны за рубежом и совместные акции издателей и дистрибьюторов. Бороться за внимание и кошелек потребителей они предпочитают совместными усилиями. В прошлом году под эгидой PPA прошли две национальные акции в крупнейших торговых сетях страны, направленные на рост продаж прессы. Акции были разработаны совместно с издателями, дистрибуторами и торговыми сетями.
Первая акция проводилась в сети супермаркетах Sainsbury в период с 8-21 октября 2015 года. Суть акции – при покупке двух журналов из категории «Здоровье и фитнесс» стоимость была фиксирована – 5 фунтов. Средняя цена журнала в данной категории – 4 фунта. Рост продаж категории за период проведения акции составил 24%.
Вторая акция проводилась в супермаркетах Tesco в период с 11-24 ноября. При покупке любого журнала из категории женских журналов о хобби, выдавался лотерейный билет, в розыгрыше участвовало 30 призов по 500 фунтов, потратить которые можно было в супермаркетах Tesco. Рост продаж категории составил 36%.
Слайд 7.
Под эгидой ассоциаций проводятся и маркетинговые мероприятия, приуроченные к определенным знакомым событиям. Так, РРА (Англия) была проведена широкая акция по популяризации веложурналов. Акция была приурочена к известному велопробегу Тур де Франс. Широкое освещение этого события во всех СМИ страны, помогло значительно увеличить продажи журналов данного сегмента. Дополнительно было продано более 8 000 копий. Издатели также участвовали в акции, размещая на страницах журналов тематический контент о велопробеге - статьи об истории велогонки, основных участниках и т.д.
Слайд 8.
Занимаются профессиональные ассоциации за рубежом и популяризацией прессы как товарной категории в ритейле, позиционируя его как уникальный, современный и выгодный товар.
С этой целью английская ассоциация РРА издает специальную брошюру для сетевых ритейлеров, рассказывающую о плюсах включения прессы в ассортимент магазина.
Также в рамках ассоциации проводятся периодически встречи, на которых совместно издатели, дистрибуторы и ритейлеры разрабатывают новое торговое оборудование, позволяющее повысить продажи в торговых точках.
Слайд 9.
Показателен опыт немецких дистрибьюторов в вопросе маркетинговых коммуникаций в канале сетей FMCG.
Федерация немецких оптовиков прессы Presse-Grosso провела маркетинговую кампанию по поддержке товарной группы «Пресса» в сетях FMCG, которая стартовала под слоганом «Пресса - всегда свежий и полезный товар, который обеспечивает многообразие выбора для покупателей!»
1.Первым шагом в кампании стало создание 28-страничной брошюры «ПРЕССА В ТОРГОВЛЕ». Общий тираж брошюры составил 50 тыс. экземпляров. Издание содержит материалы о прибыльности прессы, как категории (с предоставлением рыночных данных), о правильном формировании ассортимента, о важности рекламных материалов в местах продаж и услугах дистрибьюторов, позволяющих повысить рентабельность продаж печатных СМИ.
Брошюра была разослана представителям крупных торговых сетей, а также предлагалась к изучению при непосредственном контакте сотрудников компаний по дистрибуции прессы с их клиентами.
Руководители проекта считают, что брошюра в удобном формате должна способствовать расширению ассортимента прессы в сетях FMCG и более внимательному к ней отношению.
2. Второй этап коммуникаций с продуктовым ритейлом состоял в публикации в течение нескольких недель статей в бизнес-журналах, выписываемых руководителями FMCG-сетей со следующими слоганами: «Каждый день только свежее», «Приносящий доход» и «Всегда в курсе».
3. Третий этап состоял из серии награждений специальными сертификатами директоров магазинов, руководителей отделов и менеджеров по продажам в торговых точках, показавших наилучшие результаты продаж прессы.
Слайд 10.
Рынок рекламы в прессе переживает глубокий и затяжной криз, вызванный конкуренцией со стороны интернет-ресурсов и социальных сетей.
В связи с этим Ассоциацией журнальных медиа Америки была запущена маркетинговая компания в поддержку рекламы в прессе. Издатели журналов применили новую тактику: гарантированный возврат денег в случае провала рекламной компании.
К инициативе присоединилось 16 крупнейших издательских домов, печатная продукция которых занимает 72% от рынка периодики Америки. Среди участников, присоединившихся к инициативе такие гиганты рынка как: Time Inc, Meredith Corp, подразделение Hearst Corp и подразделение Advance Publications Inc.
Инициаторы акции уверены, что данные об эффективности рекламного сообщения в бумажных СМИ, несомненно, подстегнет интерес рекламодателей.
Аудит продаж рекламируемых товаров проводит независимое агентство Nielsen Catalina Solutions, которое будет анализировать статистику продаж аптек, минимаркетов и супермаркетов включая Target и Wall-Mart.
Система расчета эффективности рекламной компании выглядит следующим образом. Nielsen Catalina Solutions анализирует информацию о подписчиках, затем сопоставляет полученные данные с картами на скидку покупателей и делает отчет в виде корзины покупок подписчиков на журнал.
Потребительская корзина этой выборки сравнивается с потребительской корзиной покупателей, которые не являются подписчиками.
В результате сравнения двух групп делается вывод об эффективности рекламы в бумажных СМИ.
Слайд 11.
Немного о другом опыте сотрудничества издателей, распространителей и ритейлеров на рынке распространения печатной продукцией за рубежом. Так в Германии более 100 издателей, дистрибьюторов и представителей национальных оптовиков прессы собрались в 2015 года и создали Комитет в рамках Presse-Grosso (федерация оптовиков) для обсуждения вопросов, касающихся ассортимента торговых объектов с прессой.
На данном собрании были представлены результаты тестов по оптимизации ассортимента в прошлом году (2014) для трех типов торговых точек: неспециализированные магазины (аптеки, булочные и др.), супермаркеты и специализированные павильонов прессы. В период в 2014 году 16 оптовых компаний, обслуживающих почти 10 000 розничных торговцев, ставили тестовые эксперименты по оптимизации. В магазинах с ассортиментом до 300 названий изменения оказали лишь негативное влияние на продажи газет и журналов. Точки с 600-700 изданиями, наоборот, получили выгоду от оптимизации ассортимента. Работы по оптимизации ассортимента были продолжены и в 2015-2016 годах.
2. Альянс ведущих европейских газет (Семь газет европейских стран -Leading European Newspaper Alliance, LENA) объединили усилия увеличения продаж своих изданий. Альянс планирует использовать стратегию совместного лоббирования: они собирают экспертов и лиц, принимающих решения в политике и экономике, на мероприятиях, посвященных решению ключевых вопросов европейского развития, данные материалы публикуются в газетах альянса.
3. В США издательские дома Robale Inc. и Time/Warner Retail объединили свои усилия с оптовиками и представителями розничных сетей в вопросах разработки специального оборудования для нестандартных точек продаж (аптеки и т.д.). Цель подобного рода экспериментов всегда одна – повысить продажи прессы и способствовать увеличению прибыли ритейлера.
Слайд 12.
Интересен совместный опыт зарубежных издателей и распространителей в области совместного внедрения цифровых технологий на рынке печатных СМИ. В Германии на постоянной основе существует сервис: Pressekaufen.de. Интернет-сайт по поиску любых печатных изданий предлагает читателям возможность искать целенаправленно любимые издания и рассматривать обложки 4.000 всевозможных газет и журналов.
При этом, посетитель сайта, выбрав конкретное издание, получает список всех ближайших точек продаж, где он может его приобрести.
Читатели могут подписаться на обзор специальных предложений от различных издательств.
Сайт доступен как с ПК, так и со смартфонов с выходом в Интернет.
Инициатор создания сайта Presse Grosso. Со стороны издателей поддержку ресурсу осуществляют Аксель Шпрингель, Бурда и другие.
Слайд 13.
В Германии набирает популярность и программа «Ежедневное отслеживание продаж в торговых точках».
К ней на сегодняшний день присоединились уже 17 115 розничных торговцев, что составляет 14,8% всех магазинов прессы в стране. При этом только за последний год в программу включилась 2 391 торговая точка.
Результатом работы программы является улучшение поставок ассортимента на торговые точки и оптимизация возвратов.
Слайд 14.
Продажи печатных СМИ на большинстве мировых рынках имеют негативные тренды и сталкиваются с проблемами. Distripress в 2015 году провел анализ важности проблем европейских дистрибуторов и назвал самые актуальные:
- Защита места под прессу в ритейле. Это проблема по важности набрала почти 8 баллов из 10. Несмотря на то, что количество точек в ритейле растет, площади на 1 торговый объект сокращаются. Дистрибуторам приходиться убеждать ритейлеров включить прессу в ассортимент. Для этого разрабатываются специальные мероприятия, как например, на немецком рынке Промо-Брошюра про прессу в ритейле.
- Вторая по важности проблема для европейских рынков – Статистика оптовиков/дистрибьюторов для анализа издателями. Важность тоже почти 8 баллов из 10. На падающем рынке очень важно оперативно управлять продажи и точно планировать выпускаемые тиражи.
- Третьей проблемой по важности называется Инновационные промоакции, т.к. применяемые маркетинговые инструменты уже приелись и часто не дают требуемого результата.