В дискуссии приняли участие видные деятели североамериканской медиаотрасли: Нэнси Кунц, вице-президент Time Inc. Retail, Майкл Лафовор, редакционный директор ИД Robale Inc, Холли Оукс, директор по продвижению журналов People и Entertainment Weekly.
Докладчики представили новейшие идеи в аспекте увеличения розничных продаж журнальной продукции и получения максимальной прибыли. Первый доклад касался проблематики создания наиболее эффективной обложки издания. По этой теме выступила Нэнси Кунз, которая отметила, что цена на издания в ритейле не является решающим мотивом при покупке журнала, гораздо больше потребитель обращает внимания на обложку. По ее мнению, главные заголовки должны находиться справа, именно эту информацию считывает правое полушарие мозга, в недрах которого принимается решение о покупке, при этом для женского издания имеет значение количество заголовков и подзаголовков. Для мужских изданий этот требование не имеет принципиального значения.
Как доказывают многочисленные исследования, покупатель тратит не более 10 секунд на изучение журнала на полке, поэтому яркая и привлекательная обложка способна повысить розничные продажи на 2-4%. Издатель не должен бояться использовать яркие заголовков при верстке будущих изданий.
В качестве положительного примера приводился апрельский номер National Geographic, который появился на полках торговых точек сразу с 10 различными вариантами обложек с изображениями десяти животных, сфотографированных известным фотографом. Высказывались мнения, что National Geographic опять смог показать пример другим изданиям по качественно новому подходу к организации розничных продаж. Сразу десять обложек, выложенные полным фейсингом, привлекли внимание покупателей, и они проголосовали кошельком.
С докладом «Текущее развитие медиа рынка Северной Америки» выступил Брайн Гилденберг, генеральный директор Kantar Retail. Он рассказал, что, несмотря на популярность цифровых СМИ, бумажные издания сумели адаптироваться и успешно конкурируют в борьбе за внимание и кошелек потребителя.
Докладчик отметил, что розничные продажи прессы – самый высокомаржинальный источник выручки для большинства издателей журналов. Несмотря на очевидный факт, американские издатели уделяют этому каналу дистрибуции недостаточное внимание. В погоне за рекламодателем, большинство компаний последнее десятилетие стремились нарастить постоянную аудиторию за счет предоставления скидок на подписку. Порой доходило до курьезов, например, стоимость подписки на год на ежемесячный журнал могла быть на пару долларов дешевле, чем цена одного номера «на полке».
Аналитическое агентство Mag Net проанализировало зависимость розничных продаж от скидки на подписку. Результаты исследования подтвердили очевидный факт - высокую корреляцию между скидкой на подписку и розничными продажами. Другими словами, чем больше скидка на подписку, тем меньше розничные продажи издания. К сожалению, американское издательское сообщество не осознает, что скидка на подписку приводит к снижению розничных продаж. Докладчик призвал издателей задуматься и «не пилить сук, на котором они сидят».
Опасность для медиарынка представляет также изменение покупательского поведения: если в 2007 году американские покупатели посещали супермаркеты в среднем 12,7 раза в месяц, то в 2015 году этот показатель сократился до 9,4. Это объясняется кризисными явлениями в экономике США и изменением спроса. Издатели должны укрепить взаимодействие с ритейлом. Докладчик привел пример маркетинговых акций, когда продажи журнала увеличивали трафик в супермаркеты и продажи других высокомаржинальных товарных групп. Это подтверждает необходимость укрепления взаимодействия с ритейлом, но кроме того – необходимость помощи ритейлу со стороны издателей за счет привлечения покупателей в ритейл.
В завершение выступления докладчик обратился к слушателям с призывом находить новые способы взаимодействия с ретейлером. «Бумажные СМИ могут оказать неоценимую помощь ретейлерам, в наших силах повысить рентабельность их бизнеса, что положительным образом скажется и на нашем», - добавил Б. Гилденберг.
Делегация АРПП провела переговоры с Трэйси Джонс, управляющим директором Дистрипресс. Стороны обсудили программу будущего конгресса, который пройдет 3-6 октября в ОАЭ. Председатель правления АРПП А.В.Оськин проинформировал коллегу о подготовке Ассоциации к участию в международном конгрессе.
Пресс-служба АРПП
Нэнси Кунц
Брайн Гилденберг