В конгрессе приняли участие более 400 представителей ведущих издательских домов, дистрибуторов, оптовиков, сервисных компаний и других операторов рынка Североамериканского континента и Европы.
Делегаты поделились опытом работы, способами увеличения дохода, продаж печатной прессы и рассказали о последних тенденциях, инновациях, ноу-хау на рынке печатных СМИ. На конгрессе было представлено 16 презентаций, прошло 3 дискуссионных форума, 5 семинаров и десятки встреч и переговоров в формате «один-на-один».
По сравнению с 2014 годом в 2015 году рынок розничных продаж прессы в количественном выражении (количество проданных экземпляров) сократился на 15,8%, в стоимостном (совокупная выручка) – на 13%.
В 4 квартале прошлого года наблюдалось незначительное замедление темпов падения по отношению к 4 кварталу 2014 года, в стоимостном выражении рынок розничных продаж прессы сократился на 7,6%. Несмотря на замедление темпов падения, объем рынка розничных продаж периодики в 4 квартале 2015 года впервые за десять лет снизился ниже планки в $2,5 млрд.
Показатель эффективности розничных продаж (процент проданного тиража) сократился с 29,99% (2014 год), до 26,4% (2015 год). Даже среди изданий из ТОП-10 бестселлеров показатель эффективности розничных продаж не превышает 27,5% (подробнее – по ссылке).
Выступающие отмечали, что в целом продолжается падение продаж печатных газет и журналов. В этих условиях издатели и дистрибуторы все чаще используют новые подходы к розничному распространению, стимулированию продаж и интереса к чтению.
Большинство бумажных СМИ воспринимают социальные сети как врагов, оттягивающих аудиторию и снижающих интерес к изданию. Но некоторым изданиям удалось адаптироваться под новые реалии рынка и извлечь дополнительную выгоду из цифровых технологий. Успешные издатели на постоянной основе размещают в социальных сетях отрывки материалов, опубликованных в новом журнале. Когда пользователи кликают на статью, они попадают на сайт журнала, где могут прочесть ее целиком. Хитрость кроется в уникальной системе отслеживания пользователей, которую использует программное обеспечение сайта: программный код отслеживает, сколько статей прочел тот или иной пользователь. Бесплатно можно прочесть не более двух-пяти статей в неделю. Если пользователь оформляет подписку или оплачивает доступ к содержимому ресурса, он получает право читать неограниченное количество материалов.
Докладчики отметили, что стойки новой конструкции повышают продажи на 10-30%. Даже цветовое решение стойки прессы оказывает значительное влияние. В частности в сети Costco заменили все темные стойки на светлые, в результате розничные продажи прессы значительно выросли. В качестве примера приводились также новые образцы торговых стоек для прикассовых зон и основных стоек прессы. В тяжелое для медиаотрасли время издатели и дистрибуторы проводят большое количество экспериментов с торговым оборудованием, выбирая наиболее оптимальные варианты для представления бумажной прессы. Демонстрировались новые образцы конструкций торговых стоек для прикассовых зон, в которых издания представлялись 100%-ным фейсингом, что дает рекордное увеличение продаж. При этом надо иметь в виду, что издатель оплачивает дистрибутору размещение журналов в прикассовых зонах по цене $40-50 за один журнал на одной кассе (подробнее – по ссылке).
В настоящее время в США в сетях ритейла представляется, в зависимости от масштаба супермаркета, от 40 до 1000 наименований газет и журналов. При этом в прикассовых зонах находятся в среднем 40% всех наименований изданий (за исключением крупных городов), но они дают более 60% доходов.
При этом окончательный расчет по продажам ритейл дает по истечении 30-40 дней по всем изданиям, тогда же определяются и возвраты. Платежи издателями ритейлу за размещение в предкассовых зонах осуществляются исключительно через дистрибутора.
В США недавно был случай, когда одна из сетей Husting Inc., распространяющая прессу в аэропортах, предложила организовать прямые поставки изданий от издателей минуя дистрибуторов, в частности, от издательского дома Hearst. Последний категорически отказался от такого предложения, т.к. прямые поставки издателя в сети не допускаются действующим соглашением между издателями и дистрибуторами. Это подрывает экономику рынка и противоречит интересам других издателей.
На рынке ритейла США происходят серьезные изменения. По мнению экспертов, у крупных форматов типа «гипермаркеты» нет будущего на рынке, все больше будут укрепляться малые и средние форматы в симбиозе с интернет-магазинами (подробнее – по ссылке).
Докладчики представили новейшие идеи в аспекте увеличения розничных продаж журнальной продукции и получения максимальной прибыли. Цена на издания в ритейле не является решающим мотивом при покупке журнала, гораздо больше потребитель обращает внимания на обложку. Главные заголовки должны находиться справа, именно эту информацию считывает правое полушарие мозга, в недрах которого принимается решение о покупке, при этом для женского издания имеет значение количество заголовков и подзаголовков. Для мужских изданий этот требование не имеет принципиального значения.
Как доказывают многочисленные исследования, покупатель тратит не более 10 секунд на изучение журнала на полке, поэтому яркая и привлекательная обложка способна повысить розничные продажи на 2-4%. Издатель не должен бояться использовать яркие заголовков при верстке будущих изданий (подробнее – по ссылке).
Розничные продажи прессы – самый высокомаржинальный источник выручки для большинства издателей журналов. Несмотря на очевидный факт, американские издатели уделяют этому каналу дистрибуции недостаточное внимание. В погоне за рекламодателем большинство компаний последнее десятилетие стремились нарастить постоянную аудиторию за счет предоставления скидок на подписку. Порой доходило до курьезов, например, стоимость подписки на год на ежемесячный журнал могла быть на пару долларов дешевле, чем цена одного номера «на полке».
Аналитическое агентство Mag Net проанализировало зависимость розничных продаж от скидки на подписку. Результаты исследования подтвердили очевидный факт - высокую корреляцию между скидкой на подписку и розничными продажами. Другими словами, чем больше скидка на подписку, тем меньше розничные продажи издания. К сожалению, американское издательское сообщество не осознает, что скидка на подписку приводит к снижению розничных продаж.
Опасность для медиарынка представляет также изменение покупательского поведения: если в 2007 году американские покупатели посещали супермаркеты в среднем 12,7 раза в месяц, то в 2015 году этот показатель сократился до 9,4. Это объясняется кризисными явлениями в экономике США и изменением спроса. Издатели должны укрепить взаимодействие с ритейлом. Приводились примеры маркетинговых акций, когда продажи журнала увеличивали трафик в супермаркеты и продажи других высокомаржинальных товарных групп. Это подтверждает необходимость укрепления взаимодействия с ритейлом, но кроме того – необходимость помощи ритейлу со стороны издателей за счет привлечения покупателей в ритейл.
По мнению авторитетных экспертов, рынок дистрибуции бумажных СМИ не умрет, он изменится, окрепнет и сможет найти новые точки роста и ниши. В настоящее время на рынке США существует 8600 глянцевых журналов различной тематики, но только 20% из них генерируют более 80% всех розничных продаж. Тщательный анализ успешных журналов показывает, что издатель в погоне за аудиторией использует все цифровые каналы взаимодействия (социальные сети, мобильные приложения, онлайн платформы и т.д.). Результаты исследований доказывают, что покупатели журнальной продукции становятся лояльными пользователями веб-сайта, а также социальных сетей. Как отмечают эксперты, в современном мире издатель просто обязан использовать максимальный арсенал средств контакта с целевой аудиторией.
Издатели должны научиться использовать интересы определенных групп в социальных сетях для их привлечения к покупке новых выпусков своих изданий (подробнее – по ссылке).
Особое внимание на конгрессе уделялось рынку бумажных книг. На сегодняшний день рынок бумажной литературы показывает признаки восстановления. Бум на продажи цифровых книг пришелся на 2009-2012 годы, именно в этот период отмечался небывалый рост продаж устройств для чтения цифровой литературы, а также планшетов и смартфонов. Именно мода на гаджеты послужила катализатором бума цифровой литературы. Роста продаж на этом рынке не наблюдается. По мнению международных экспертов цифровой контент пригоден лишь для получения кратких информационных сводок и не подходит для глубинного овладения тематикой. Популярность же цифровой литературы в студенческой среде объясняется ее дешевизной.
Что касается роста продаж цифровых книг, отмечалось, что большинство из них стоят не дороже $3, что явно недостаточно для построения нормально функционирующей бизнес модели (подробнее – по ссылке).
Настоящей сенсацией конгресса стало создание новой медийной общественной организации «Журналы и книги в ритейле» (МВR). Президентом MBR избран Джерри Линч (экс-президент IPDA) исполнительным директором утвержден Ричард Алигер (экс-исполнительный директор РВАА). Целью новой организации является мобилизация всех отраслевых ресурсов для обеспечения продвижения изданий в сетях и магазинах самообслуживания, активизация сотрудничества с ритейлом и преодоление кризисных тенденций в отрасли (подробнее – по ссылке).
Во время проведения конгресса «Рынок розничного распространения 2016» делегация АРПП во главе с председателем правления Ассоциации А.В.Оськиным провела ряд двусторонних встреч и переговоров, в ходе которых стороны обменялись опытом по оптимизации бизнеса издателя и дистрибутора в современных условиях.
Конгресс «Рынок розничного распространения 2016» завершил свою работу.
Пресс-служба АРПП