Она начала свой доклад с анализа преимуществ «Печатной прессы» как категории, которые делают её сильной товарной категорией. Прежде всего, пресса имеет высокие показатели чистой прибыли, гарантированную маржу и высокую оборачиваемость, отсутствие товарных рисков (непроданная продукция возвращается издателю). Рынок прессы, с его высокими показателями чистой прибыли, является настоящей «дойной коровой» для розничной торговли.
По данным ритейлеров, товарооборот газет и журналов почти в 4 раза выше продаж сыра, и почти в 3 раза выше продаж мороженого (источник: Nielsen). Кроме того, для прессы нужно гораздо меньше места в магазине, чем для других групп продуктов.
Но внушительный гарантированный доход – это не единственная причина, почему ритейлеры должны работать с товарной группой «Печатная продукция». Большинство ассортиментных позиций газетно-журнального имеют сильный бренд, такой как Космополитен, Elle и т.д. В продуктовом секторе также есть известные марки шоколада, йогурта или кетчупа, но они не идут ни в какое сравнение с яркостью и красочностью периодической прессы, популярными журналами о моде или автомобилях! Многие дистрибуторы/издатели прессы используют сильный бренд своего продукта для продвижения в сетевой ритейл. Наличие в ассортименте сильных брендов в ассортиментной матрице обеспечивает ритейлеру более высокую лояльность покупателей, поэтому не удивительно, что газеты и журналы присутствуют в большинстве розничных супермаркетов и гипермаркетов.
Далее Т. Цыбина отметила, что пресса - это категория с активными инновациями, а большинство ритейлеров находятся в постоянном поиске инноваций для ассортимента своих сетей, чтобы удерживать покупателей. Газеты и журналы предоставляют такую возможность! Особенно эта тенденция хорошо проявляется на рынках США, Германии, Франции. Кроме того, категория пресса может предложить широкую ассортиментную линейку. Разнообразие ассортимента прессы точно так же привлекает покупателей и задерживает у полки магазина, несмотря на жажду, голод и другие позабытые покупки!
По мнению докладчика, пресса также является магнитом, который привлекает трафик в торговую сеть, т.к. пресса - это товар с периодичностью, его нельзя купить в запас, поэтому магазин, имея в ассортименте прессу, может формировать определенную привычку потребления не только прессы, но и других товаров. Пресса, имея высокую периодичность, обеспечивает стабильный трафик в магазин, что привлекательно для ритейлера. 77% покупателей журналов указывают, что они совершают целенаправленные и запланированные покупки прессы.
Т. Цыбина отметила эффективную логистику как преимущество категории «Печатная продукция». Оптовики прессы всегда находятся в тесном сотрудничестве с ритейлерами, они полностью ручаются за весь процесс логистики, а также моментально реагируют на любые изменяющиеся условия.
Затем докладчик привела данные по статистике количества объектов с прессой в ритейле. В США и Германии - самое большое количество объектов прессы в ритейле. В Германии - почти 111 тыс., половина из них приходиться на ритейл. В США, где на розничный рынок приходиться 10% (подписка – 90%), всего точек с прессой – 105 тыс., на точки в ритейле приходиться почти 90%. В Канаде также 91% точек с прессой размещено в ритейле. В европейских странах доля точек ритейла от общего их количества находиться в диапазоне 15-30%. В России чуть более 36 тыс. точек с прессой (без учета почтовых отделений), доля ритейла составляет 28%. Доля точек прессы в ритейле за последние 3 года увеличилась на 19%.
Наиболее часто дистрибьюторы прессы сотрудничают с сетевым ритейлом в силу большей его технологичности и высоких объёмов продаж. Высока доля торговых точек с прессой в сетевом ритейле в США – 63%, Великобритании – 41%. В европейских странах доля торговых точек с прессой в сетевом ритейле находится в пределах 10-20% не более, а в ряде стран и ниже. В России с прессой работает в основном сетевой ритейл, его доля в общем количестве торговых точек с прессой - около 25%.
Т.Цыбина отметила, что основной объект прессы в сегменте FMСG в России – супермаркет, но его доля ежегодно сокращается. За последние два года она уменьшилась на 14% из-за включения в ассортимент прессы другими форматами. В последние годы в России приоритетными форматами развития в сетевом ритейле были – формат магазин у дома и дискаунтер.
Формат супермаркет является ведущим форматом по распространению прессы не только в России, но в США и Германии, где их доля составляет 26% от общего количества торговых точек в ритейле. В других странах доля формата супермаркет 20% и ниже. Европейские рынки характеризуются многоформатностью объектов по распространению прессы.
Освещая другие тенденции на рынке распространения прессы в ритейле, Т. Цыбина сказала, что пресса – не единственная категория, которая находиться в сложных условиях в сетях FMCG, другие товарные группы также показывают снижение продаж. Согласно данным с американского рынка, меняется покупательское поведение. Так если в 2007 году американские покупатели посещали супермаркеты в среднем 12,7 раза в месяц, в 2015-2016 гг. этот показатель сократился до 9,4. Активно стало влиять на покупательский спрос поколение Милленеум, это люди, родившиеся в начале 2000 года. Их покупательское поведение разительно отличается от старшего поколения. Они чаще используют цифровые гаджеты, склонны получать информацию из интернета, и не хотят посещать супермаркеты, отдавая предпочтение магазинам у дома или интернет-заказам.
Развитие мобильных технологий также оказывает значительное влияние на поведение покупателей в ритейле. Покупатели с помощью смартфонов активно сравнивают цены в различных торговых точках, некоторые из них сканируют штрих-коды, и заказывают в онлайн-магазинах. Кроме того считают, что в снижении продаж товаров на прикассовых зонах также можно винить цифровые технологии. Теперь ожидая очереди в кассу, покупатели не рассматривают товары, а переписываются с друзьями, просматривают ленту в Facebook и так далее.
Затем Т. Цыбина рассказала о способах повышения эффективности продаж в сетях FMCG, таких как:
Совместные маркетинговые акции (издатель + дистрибутор + ритейлер)
Оптимизация затрат
Новое торговое оборудование
Оптимизация сотрудничества между издателем и дистрибутором.
Наиболее подробно Т. Цыбина остановилась на совместных маркетинговых акциях, отметив зоны ответственности и преимущества совместных акций для каждого из участников - издателя, дистрибутора и ритейла. Так, издатель отвечает за анонсирование акции – соц.сети, интернет и т.д., печать промо-материалов (листовки, плакаты), рекламную поддержку. Дистрибутор отвечает за поставку, сборку и размещение торгового оборудования под акцию, выкладку прессы, вкладку купонов. Ритейлер несет ответственность за размещение промо-материалов в торговой сети, настройку торгового оборудования – сканирования купонов.
По итогам акции участники получают определенную выгоду: издатель – увеличение целевой аудитории, привлечение дополнительных рекламодателей, рост дохода за счёт высоких продаж; дистрибутор – рост доходов от продаж; ритейлер – прежде всего, PR-торговой сети, а затем рост дохода от продаж журналов и сопутствующих товаров, повышение лояльности покупателей, которые могут стать постоянными клиентами сети.
Т. Цыбина привела несколько примеров таких акций с западных рынков. Один тип – это купонные акции. Суть промо сводится к выдаче купона при покупке двух и более журналов, покупатель может обналичить купон при повторном посещении магазина. Конкретный пример с английского рынка прессы. В сети супермаркетах Sainsbury в период с 8-21 октября 2015 года. Суть акции – фиксировалась стоимость покупки двух журналов из категории «здоровье и фитнесс». Стоимость была – 5 фунтов. Средняя цена журнала в данной категории – 4 фунта. Рост продаж категории за период проведения акции составил 24%.
Вторая акция проводилась в супермаркетах Tesco в период с 11-24 ноября 2015 года. При покупке любого журнала из категории женских журналов о хобби, выдавался лотерейный билет. В розыгрыше участвовало 30 призов по 500 фунтов. Выигрыш можно было потратить, совершив покупку в супермаркетах Tesco. Рост продаж категории составил 36%.
Интересный способ стимулирования продаж в сетях FMCG использовал американский издательский дом Time Inc. В буказины и спец выпуски компании вкладывается купон, предоставляющий скидку на определенный товар из ассортимента супермаркета. Скидку можно получить при повторной покупке в торговой точке. Купон активируется при сканировании на кассе. Буказины и спец выпуски выбраны не случайно, этот издательский товар пользуется повышенным спросом на американском рынке, период «жизни» на полке такого продукта составляет три месяца.
Познакомила Т. Цыбина участников конференции с популярными акциями на западных рынках типа «1+1». Суть таких акций сводится к предоставлению скидки на совместную покупку журнала и одного из товара из ассортимента магазина. Зачастую в акциях «1+1» участвуют журналы и товары под собственной торговой маркой сети. Например, при покупке журнала Food Network и брендированного кофе Starbucks в одной торговой сети предоставлялась скидка в $3. В данном случае, журнал помогал Starbucks продавать брендированный кофе. Для проведения таких акций используются специальные промостойки, сделанные из гофрокартона, что облегчает процесс транспортировки и сборки.
Особо выделена была докладчиком акция в супермаркетах Target, в которой приняли участие издательские дома Conde Nast (Vogue), Time Inc. (InStyle) и Hearst (Elle). При покупке любых двух журналов о моде, покупателю выдавался купон на $5, которым можно было расплатиться при повторной покупке в супермаркете Target. Акция рекламировалась в сетях, а также блогерами, пишущих о моде на онлайн ресурсах и была признанна одной из удачных на последнем конгрессе ассоциации издателей и дистрибуторов книг США «Рынок розничных продаж 2016». По данным экспертов, совместная акция привела к двукратному увеличению продаж в ряде торговых точек.
В заключение своего выступления Т.В. Цыбина рассказала о торговом оборудовании, о том в каком направлении идёт его модификация. Она отметила, что среди последних тенденций нужно обратить внимание на напольную навигацию, повышающую интерес к прессе, а также светодиодную подсветку. Как отмечают на западе, для торгового оборудования лучше использовать светлые, яркие и контрастные цвета.
Конференция продолжала работать.
Пресс-служба АРПП