Добрый день, уважаемые коллеги!
Тема нашей конференции «Преодоление кризиса в медиаотралси». Надо понимать, что кризис наблюдается не только в России, но и во всех развитых странах. Издатели и дистрибуторы Северной Америки и Европы уже выработали ряд инструментов и методов преодоления кризиса. И надо сказать, имеют в этом направлении определенный успех.
Позвольте остановиться на опыте североамериканских коллег по преодолению кризисных явлений и укреплению бизнеса.
Согласно данным исследования Statista.comо среднем ежедневном использовании средств массовой информации в Соединенных Штатах в апреле 2016 года, было установлено, что американские взрослые тратят примерно 16 и 12 минут в день на газеты и журналы соответственно.
Несмотря на популярность цифровых СМИ, бумажные издания сумели адаптироваться и успешно конкурируют в борьбе за внимание и кошелек потребителя.
Розничные продажи прессы – самый высокомаржинальный источник выручки для большинства издателей журналов. Несмотря на очевидный факт, американские издатели уделяют этому каналу дистрибуции недостаточное внимание. В погоне за рекламодателем, большинство компаний последнее десятилетие стремились нарастить постоянную аудиторию за счет предоставления скидок на подписку. Порой доходило до курьезов, например, стоимость подписки на год на ежемесячный журнал могла быть на пару долларов дешевле, чем цена одного номера «на полке».
Аналитическое агентство MagNet проанализировало зависимость розничных продаж от скидки на подписку. Результаты исследования подтвердили очевидный факт - высокую корреляцию между скидкой на подписку и розничными продажами. Другими словами, чем больше скидка на подписку, тем меньше розничные продажи издания. К сожалению, американское издательское сообщество не осознает, что скидка на подписку приводит к снижению розничных продаж.
Опасность для медиарынка представляет также изменение покупательского поведения:
если в 2007 году американские покупатели посещали супермаркеты в среднем 12,7 раза в месяц, то в 2015 году этот показатель сократился до 9,4 раза. Это объясняется кризисными явлениями в экономике США и изменением спроса.
Издатели проводятмаркетинговые акции, когда продажи журнала увеличивали трафик в супермаркеты и продажи других высокомаржинальных товарных групп. Это подтверждает необходимость укрепления взаимодействия с ритейлом, но, кроме того, – необходимость помощи ритейлу со стороны издателей за счет привлечения покупателей в ритейл.
Пресса в системе супермаркетов США
В США имеется большое количество сетей, имеющих различные особенности в организации торговой деятельности, в том числе в реализации прессы. При этом, чем дальше супермаркет находится от Нью-Йорка, тем ниже ставки арендной платы и тем большее количество наименований журналов представлено в супермаркетах.
Так, например, в Нью-Йорке и в окрестностях, пресса выложена исключительно на прикассовых стойках в количестве не более 40 наименований. При этом надо иметь в виду, что доступ к этим местам продаж прессы имеет очень узкий круг издателей способный выплачивать по $50-60 за одно место на одной кассовой стойке сроком на три года. Эта система блокирует доступ всех остальных изданий к покупателю.
Однако в сетях, удаленных от крупных городов, пресса располагается на торговом оборудовании в центре зала, при этом на стойках вывешиваются названия журналов или название издательского дома, который выкупает данное место для своих изданий на длительное время.
По данным американской консалтинговой компании MortonResearch издания, имеющие большие рекламные поступления, распространяются в основном по подписке (более 90% тиражей). При себестоимости выпуска таких изданий около 1,5 долларов они продаются по годовой подписке по 1 доллару за экземпляр. Издания, которые не имеют больших рекламных поступлений, продаются в основном через супермаркеты (50%), аптеки (7%), книжные магазины (26%) и магазины повседневного спроса (2%). Интересно, что только на одну сеть супермаркетов Wall-Mart приходится 15%.
Имеются особенности в системе выплат за реализацию прессы в супермаркеты. В настоящее время широко развивается новая система выплат, при которой деньги оптовику за проданные экземпляры поступают автоматически сразу после сканирования штрих-кода издания на кассе. При этом возвраты изданий не выполняются физически, все непроданные экземпляры супермаркеты утилизируют самостоятельно, предоставляя соответствующие отчеты в электронном виде.
Стоит отметить, что в Штатах существует также система ретро-бонусов, которые выплачиваются оптовиками ритейлу из расчета 5-10% от объема продаж.
Коротко хотел бы остановиться на новом торговом оборудовании в прикассовой зоне, к которому относятся стойки с напольным указанием категорий товаров, а также светодиодная подсветкой журнальной продукции. По мнению американских экспертов, подсвечивание журналов привлекает дополнительное внимание покупателей, ожидающих в очереди, что положительно сказывается на росте продаж.
Поколение Y (игрек)
В США набирают силу покупатели Поколения Y(ИГРЕК) или Милленилы – люди, родившиеся в 2000х годах. Они предпочитают использовать различные гаджеты для совершения покупок. Так же этот сегмент чаще других покупателей использует зоны самообслуживания в супермаркетах, это представляет угрозу для издателей, поскольку в этих местах пресса представлена слабо. Поколение Y сильно зависит от социальных сетей, именно здесь издатель должен привлекать новых читателей. Для миллениалов разрабатываются специальные приложения для мобильных платформ. Это своеобразные навигаторы по торговой точке, приложение подскажет, где лежит тот или иной товар и на какие категории действуют скидки. Так же это программное обеспечение позволяет оплачивать покупку с помощью смартфона.
Изменение покупательского поведения – вместо того, чтобы стоять и рассматривать обложки журналов, большинство покупателей сидят в Facebook или где-либо еще в смартфонах. Это негативно сказывается на продажах.
Издатели и онлайн – выход или вход?
По мнению ряда экспертов, рынок дистрибуции бумажных СМИ не умрет, он изменится, окрепнет и сможет найти новые точки роста и ниши.
В настоящее время на рынке США существует 8600 глянцевых журналов различной тематики, но только 20% из них генерируют более 80% всех розничных продаж. Тщательный анализ успешных журналов показывает, что издатель в погоне за аудиторией использует все цифровые каналы взаимодействия (социальные сети, мобильные приложения, онлайн платформы и т.д.). Результаты исследований доказывают, что покупатели журнальной продукции становятся лояльными пользователями сайта, а также социальных сетей. Как отмечают эксперты, в современном мире издатель просто обязан использовать максимальный арсенал средств контакта с целевой аудиторией.
В качестве примера эталонной стратегии взаимодействия с целевой аудиторией можно привести опыт издательского дома ActiveInterestMedia, в портфель которого входит порядка 50 тематических журналов, суммарная аудитория которых насчитывает 40 миллионов человек в 85 странах. Каждый журнал в обязательном порядке ведет коммуникацию в социальных сетях. Эти ресурсы используются для поддержания интереса аудитории к бумажным журналам.
Следует отметить важность запуска новых издательских проектов для оздоровления рынка. Среди наиболее успешных новых можно привести пример журналов HGTVMagazine, Dr. OzTheGoodLifeи FoodNetworkMagazine. Последнему удалось за пять лет занять второе место в рейтинге розничных продаж Северной Америки.
Большое внимание в Штатахуделяется промо-акциям на местах продаж. Эксперты конференции американской ассоциации PBAA заявляют, что эффект от проведения акций в ритейле сохраняется в течение одного двух месяцев. Хороший эффект показывают акции, позволяющие выделиться среди конкурентов на полке, промо-акции по снижению цены также используются, но их эффективность постепенно снижается.
Две трети американцев читают бумажные журналы
Цифровая аудитория журнальных брендов растет, но большинство взрослого населения США предпочитают использовать сразу несколько платформ для чтения. Как показало недавнее исследование американской компании Mequoda (Микуда), большинство взрослого населения США предпочитают читать как бумажные, так и цифровые журналы.
Согласно этому исследованию, 70% американцев читали хотя бы один бумажный журнал за прошедший месяц, а 51% читали минимум два журнала за тот же период. Эти выводы могут удивить многих, но если вспомнить результаты аналогичного опроса, проведенного в прошлом году, то выясняется, что за прошедший год аудитория бумажных журналов осталась на прежнем уровне. Таким образом, количество респондентов, читающих бумажные издания не уменьшилось, но и не увеличилось.
В отчете отмечается, что цифровые журналы продолжают набирать популярность, хотя и не такими темпами как два или три года назад. Более 41% опрошенных отметили, что читали в течение прошедшего месяца как минимум один цифровой журнал. Таким образом, количество пользователей читающих цифровую периодику выросло на 37% за прошедший год.
Основной вывод, который можно сделать из исследования, состоит в том, что
в современном мире издателю необходимо использовать любые способы контакта с целевой аудиторией.
Пользователи, предпочитающие читать бумажный и цифровой журнал, как правило, старше тех, кто предпочитает читать только цифровую версию. Количество пользователей, использующих мультиформатный подход за год выросло на 32%.
В США набирают популярность раскраски для взрослых (исследование Nielsen)
Так что же предлагают издатели для американцев и какие журналы и новые проекты пользуется популярностью и востребованы на рынке?
В США набирают популярность раскраски для взрослых. Начиная с 2015 года количество проданных книг для раскрашивания стабильно растет. Раскраски для взрослых похожи на аналогичные издательские товары в детском сегменте, за исключением того, что сюжет, который предстоит разукрасить цветными карандашами сложнее и разнообразней.
Как отмечают специалисты, вместе с ростом продаж раскрасок для взрослых, отмечается рост спроса на цветные карандаши. В прошлом году на цветные карандаши американцы потратили $128,2 миллиона долларов, это на 47% больше чем в 2014 году. До бума в сегменте цветных книг для взрослых рынок продаж цветных карандашей был стабилен, его ежегодный объем составлял $74-$79 миллионов.
Как доказывают цифры, рынок взрослых раскрасок – это больше не детская забава, все больше и больше людей в возрасте вооружаются цветными карандашами и проводят вечера, раскрашивая замысловатые картинки.
Особую популярность по итогам прошлого года имели две книги американского иллюстратора ДжоаныБасфорд (JohannaBasford), которая сама себя называет InkEvangelist – чернильный евангелист, кто предпочитает ручки и карандаши пикселям.
Её книга «Потерянный океан» занимает второе место в списке бестселлеров книг для взрослых по итогам первого квартала 2016 года, пропуская вперед только раскраску о Гарри Поттере.
ВИДЕО ПРИМЕР https://www.youtube.com/watch?v=WSlWrFPw88w
Кто же является целевой аудиторией для подобной литературы?
Согласно исследованиям Nielsen, которые проводились в декабре 2015 года, основная аудитория раскрасок – женщины в возрасте от 28-29 лет именно они чаще всего покупают эти книги.
Но возможно, что в скором времени ситуация кардинально изменится, в продаже появятся книги, рассчитанные совершенно на другую демографию. Например, раскраска «Ходячие мертвецы» или «Мир Дебби Макомбер» или «Метаморфозы воображения».
Эксперты медиарынка сходятся во мнении, что рынок раскрасок для взрослых находится на начальном этапе развития, в будущем мы увидим значительный рост количества наименований, новые тематики и, конечно же, бум на рынке продаж цветных карандашей.
Наверняка некоторые из вас помнят, как я пару лет назад рассказывал о том, как должны вести себя издатели в социальных сетях, как пользоваться всякими инстаграмами и твиттерами. Не смог удержаться и не затронуть эту тему.
Издатели журналов о моде активно экспериментируют с новым сервисом InstagramStories
В августе этого года Instagram запустил новый сервис - InstagramStories. Функция Stories, или «Рассказы» в русской локализации, позволяет создавать фото и 10-секундные видео с наложением текста, смайликов эмодзи и рукописных пометок. Ключевая особенность таких постов в том, что, в отличие от обычных публикаций, они не живут вечно и удаляются ровно через 24 часа.
ВИДЕО ПРИМЕР - https://www.instagram.com/p/BIm_XuWBHMB/
Практически все издатели журналов о моде поспешили освоить новый сервис. Некоторые с помощью InstagramStories показали читателям, о том, как проходит рабочий день редакции, другие выложили фотографии интервью со знаменитостью, некоторые пытаются использовать сервис во благо электронной коммерции. Есть и те, кто уже пытаются интегрировать сервис в стратегические планы развития.
Давайте рассмотрим на примерах.
Cosmopolitan
По мнению директор по социальным медиаCosmopolitanЭлисы Бенсон (ElisaBenson) издание сфокусировало усилия на использовании InstagramStories в качестве инновационного способа взаимодействия с целевой аудиторией. «Каждый раз, когда социальные сети внедряют новый функционал, я ставлю задачу своим сотрудникам, использовать этот сервис максимально креативно. Они должны выйти за рамки обыденности, только так возможно достигнуть максимального эффекта. Мне недостаточно, если они предложат простой тур по офису, они должны удивить меня», -отмечает Бенсон. Не так давно издательство запустило в InstagramStories серию публикаций «CosmoAroundtheWorld». В рамках проекта издатели всех локаций журнала 24 часа в сутки обновляют InstagramStories модного журнала. Так посетители Instagram смогут лучше познакомиться с работой редакций, разбросанных по многим странам мира. В ближайшее время ожидается использование InstagramStories для популяризации недели моды.
Allure
В то время как Cosmopolitan использует InstagramStories для того, чтобы показать пользователям как работают редакции по всему миру. В Allure пошли другим путем. В компании используют этот инструмент для рассказа о гостях редакции и продвижения некоторых товаров. Недавно компания выложила в InstagramStories как сотрудники дегустируют кофейный напиток Coffiest.
Основной источник трафика сайта Allure приходится на пользователей мобильных устройств, поэтому такие платформы как Instagram в компании расценивают как катализаторы роста цифровой аудитории. По словам главредаAllure, количество уникальных пользователей и просмотров страниц – основные характеристики, по которым они отслеживают популярность нашего контента для целевой аудитории. Эти показатели очень важны для издательского дома.
Vogue
Vogue стал первым журналом, использующим InstagramStories в своей работе. Практически сразу после запуска сервиса редакция начала выкладывать фотографии икон модельного бизнеса.
По мнению креативного директораVogue.com СаллиСингер (SallySinger),InstagramStories обязательно займет достойное место среди инструментов взаимодействия с цифровой аудиторией. К слову, цифровая аудитория Vogue насчитывает 12 миллионной пользователей.
InstagramStories позволяет редакции эффективней взаимодействовать с фолловерами. Этот канал стал замечательным способом удовлетворить запросы пользователей, «голодных» до живого контента, создающего эффект присутствия.
GQ
Как говорит креативный директор GQ Джон Локетт (JohnLockett) редакция использует InstagramStories для тестирования контента, который вскоре появится в бумажном журнале и на сайте. Недавно в InstagramStoriesбыли размещены фотографии о пикникес рецептами приготовления мяса и коктейлей от известных шеф поваров. Локкет говорит, что в будущем редакция обязательно расширит количество контента в InstagramStories он будет наполняться материалами, показывающими, как создается журнал или проходит подготовка тематических мероприятий. Стратегия издания состоит в использовании социальных сетей для демонстрации наиболее эфемерных моментов работы. В Instagram создается канал, который рассказывает читателям самым выразительным образом о вселенной GQ.
MarieClaire
В MarieClaire используют InstagramStories в первую очередь для показа эксклюзивного контента о неделе моды в Нью-Йорке. Традиционно это мероприятие привлекает известные бренды и знаменитостей со всего мира.
«Идея состоит в том, чтобы рассказать нашим читателям о важном событии. Мы хотели, чтобы миллионы пользователей со всего мира познакомились с неделей моды в Нью-Йорке», –объясняетДжесикаПелс (JessicaPels) руководитель сайта MarieClaire.
Кроме того, редакция использует InstagramStories для публикации последних тенденций в мире стиля и моды.
Заключение
В заключение хотелось бы отметить, что рынок прессы США очень неровных. здесь есть лидеры, «среднячки» и аутсайдеры. Понятно, что самое тяжелое время переживают ежедневные газеты. А лучшими являются те журналы, которые смогли правильно понять то, чего хотят потребители. Спрогнозировать спрос и пойти им навстречу. Весь инструментарий преодоления кризиса на медиарынке США связан с эффективной работой на потребителя и укреплении сотрудничества с союзниками – с дистрибуторами и ритейлерами.
Надеюсь, представленная информация поможет участникам российского медиарынка, а может и не только российского, в преодолении кризиса и укрепления бизнеса.
Спасибо за внимание!