Далеко не каждое французское ежедневное издание может похвастаться таким количеством подписчиков, как Le Monde, на цифровые и печатные продукты которой подписаны более 540 тысяч человек. Однако газете этого мало: ее цель на ближайшие три года – увеличить данный показатель вдвое.
Чтобы взять планку в миллион подписчиков, в компании собираются активнее обращаться к более молодой аудитории различными способами, а также попытаться привлечь новых читателей из других стран, в первую очередь из стран Африки. «Мы хотим, чтобы к 2025 году наша аудитория была на 25% международной», – говорит Энн Тостейн, вице-президент по подписке Le Monde.
Она добавляет, что для достижения этой цели необходим высококачественный контент, поэтому они вкладывают значительные средства в свою журналистику. Сегодня в Le Monde работают 520 журналистов во Франции (где у нее самая многочисленная редакция) и в других странах. «Мы убеждены, что инвестиции в журналистов, в разнообразную и достоверную информацию – это лучший способ убедить людей поддержать нас и подписаться», – подчеркивает Тостейн.
По ее словам, новые технологии и редакционные продукты также помогают им охватить новую аудиторию по всему миру: «В том числе поэтому Le Monde быстро растет, увеличив число подписчиков более чем на 12% в прошлом году и более чем на 56% с 2019 по 2020 год».
Хотя они используют модель фримиум с сочетанием бесплатного и платного контента, количество бесплатного контента на сайте неуклонно сокращается. Тостейн заявляет, что 58% материалов Le Monde находится за пэйволом, тогда как пять лет назад этот показатель составлял 33%: «Мы думаем, что теперь мы нашли хороший баланс между бесплатными статьями для привлечения аудитории и платным контентом».
Трафик тоже вырос, и сейчас он на 10% выше, чем в прошлом году. Тостейн также замечает, что, как и большинство новостных изданий, Le Monde набрала много подписчиков в 2020 году, в течение первого года пандемии, а в первой половине 2021 года рост практически остановился и возобновился лишь в сентябре.
Во всех социальных сетях
Тостейн отмечает, что Le Monde присутствует в социальных сетях в течение многих лет: «Это очень помогло нам в нашей цифровой трансформации. Мы смогли сделать наш контент более заметным, более доступным для диверсификации нашей аудитории. У нас есть отличная команда журналистов, которая публикует, редактирует и модерирует все публикации в социальных сетях».
У Le Monde больше всего подписчиков (10 миллионов) в Twitter: они публикуют более 100 твитов в день, а на платформу приходится 1% их веб-трафика. «Но времена меняются, и появляются новые социальные сети с гораздо более молодой аудиторией, и нам нужно адаптироваться, – рассуждает Тостейн. – Поэтому мы должны присутствовать и в Snapchat, и в TikTok».
Она добавляет, что Le Monde запустила свой первый ежедневный выпуск в Snapchat в 2016 году. С тех пор они регулярно адаптировали свой контент для этой платформы и сегодня имеют там аудиторию в 1,5 миллиона подписчиков. Так же активно они ведут себя и в TikTok, запустив свой аккаунт в 2020 году. Сегодня у него 4 миллиона просмотров в месяц.
Кроме того, в компании экспериментировали с новыми способами оплаты подписки. Например, в 2020 году они добавили подписку с помощью Google. «Мы считаем, что это также хороший способ охватить молодежь, – говорит Тостейн. – При подписке через аккаунт Google мы предлагаем 50-процентную скидку, и мы думаем, что это нам очень помогло. Подписка с помощью Google теперь составляет 30% от наших новых подписок».
По ее словам, такой подход уже приносит ощутимые плоды: в 2021 году 48% всех новых подписчиков – это люди моложе 34 лет.
От Африки до США
В 2015 году на сайте Le Monde открылся специальный раздел, посвященный Африке. Там работают 35 французских журналистов, которые освещают 55 стран и выпускают 4000 статей в год. Тостейн вынуждена констатировать, что несмотря на успешную работу по расширению африканской аудитории, привлечь больше людей к подписке – для них крайне непростая задача.
Проведя несколько исследований, они поняли, что отношение к подписке во Франции сильно отличается от привычек местного населения, в том числе из-за разной покупательной способности: Le Monde для африканцев была просто слишком дорогой. «Мы решили предложить возможность оплаты с помощью мобильного банкинга в партнерстве с Orange. Мы запустили этот способ оплаты в Кот-д'Ивуаре и Буркина-Фасо. Мы снизили цену на 50%, и сейчас все еще работаем над ассортиментом своей продукции», – рассказывает Тостейн.
Параллельно в компании делают ставку на англоязычную версию издания, которая была запущена весной 2022 года, как раз перед выборами президента Франции. На их сайте теперь есть переключатель, и пользователь может выбирать между французским и английским языками. На данный момент у Le Monde нет англоязычного приложения, но Тостейн обещает, что оно обязательно появится.
«Мы называем нашу англоязычную стратегию стратегией второго чтения, – говорит она. – Мы знаем, что жители США, Великобритании или Норвегии не будут подписываться только на Le Monde, поэтому наш контент на английском языке скорее предназначен для людей, которые хотят иметь альтернативную точку зрения на международные и европейские новости. И мы можем быть такой альтернативой».
Здесь принцип работы редакции таков: каждый день редакторы отбирают 70 статей для перевода на английский язык профессиональными переводчиками. Затем они проверяют и редактируют переводы, чтобы качество оставалось точно таким же, как у оригинала. По словам Тостейн, чтобы еще больше поощрить потенциальных читателей, цена на английское издание довольно низкая – всего 2,49 евро в месяц. Однако на жителей Франции это предложение не распространяется. Тем не менее, через месяц после начала акции Le Monde зарегистрировала 1,2 миллиона посещений и получила 1000 подписок.
«Наша амбициозная цель – 30 миллионов посещений и 25 000 подписок к концу года, так что нам предстоит многое сделать. Мы должны повысить свой статус за рубежом», – заявляет Тостейн.
Приложение в предложении
Также в Le Monde активно налаживают партнерские отношения с крупными СМИ из других стран, например, с The New York Times. Так, в начале запуска англоязычной версии они отправили электронное письмо подписчикам американской газеты, чтобы продвинуть свое предложение, которое, как утверждает Тостейн, сработало очень хорошо.
Заглядывая вперед, она отмечает, что Le Monde планирует больше инвестировать в социальные сети в целом и особенно в те, где они не были активны в прошлом, например, в Reddit, который, говорит Тостейн, чрезвычайно популярен в Соединенных Штатах: «Помимо соцсетей, наш приоритет сейчас – это мобильное приложение. Мы считаем необходимым и крайне важным продвигать приложение, когда предлагаем тот или иной пакет подписки».
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Фото: WAN-IFRA
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»