• Стационарные точки продаж – для клиентов, предпочитающих лично прийти на точку продаж.
• Сайт – для тех, кому важно получить максимум информации и рассмотреть все варианты и конфигурации, не ограничивая себя во времени.
• Приложение в смартфоне – для тех, кто предпочитает скорость, информативность и готовые решения, включая информирование о наличии свежего номера в почтовом ящике.
• Call-центр – для быстрого оформления заказа по телефону.
Каждый из этих инструментов по отдельности в разной степени эффективен, а в услуге оформления и администрирования подписки использование всех этих инструментов одновременно добавит синергии и увеличит параметр конверсии среди клиентов, знакомых с подпиской.
Например, после оформления подписки в отделении связи, приложении или сайте, на указанный вами номер телефона будет приходить информация. Вы в любой момент сможете остановить подписку, просто позвонив по телефону, при этом не важно, каким инструментом вы ее оформили. Синергетических связок и услуг множество, безусловно, инструменты необходимо развивать, и Почта, как мы с вами знаем, по мере сил этим занимается. Но… для нового лида, впервые привлеченного потенциального клиента, в голову которого мы с таким трудом вложили вопрос «а не подписаться ли мне на журнал?» – оформлять подписку по-прежнему неудобно, а значит параметр конверсии новых лидов в клиентов у нас по-прежнему будет около нуля.
Давайте внимательно посмотрим, что общего у всех этих инструментов. Все описанные каналы продаж так или иначе заполняют единую базу данных, информация из которой уже используется для выполнения услуги доставки тиражей до клиента. Любая база данных имеет определенную структуру, которая определяет набор возможностей системы. А структура, как известно, создавалась путем копирования системы, существовавшей еще в советское время. В условиях, когда современных информационных систем просто не существовало. То есть какими бы ни были сайт, приложение, правила и регламенты для офиса и call-центра, все упирается в возможности системы, которая лежит в основе всех этих инструментов. Клиент не может получать подписку уже «завтра» он будет получать ее только с ближайшего минимального периода, на который открыта подписка. Более того, он не может ее аннулировать, если подписался по индексу с минимальным периодом 12, ведь так устроена система. Можно сколько угодно придумывать синергетические связки, привлекать на почту и сайт потенциальных клиентов, заливая маркетинг ресурсами, продлять подписку клиента, автоматически списывая у него деньги с карты. Но все это бессмысленно с точки зрения привлечения новых клиентов и роста объема рынка. Если клиенту неудобно, если для оформления подписки требуются «знания», а одного лишь «желания» недостаточно, если не создать условия для работы стандартных современных управленческих инструментов - Роста не будет. Нас ждет только замедление оттока.
Отсюда следует вывод: необходимо создать условия для организации качественного сервиса оформления подписки.
• Принимать подписку с любой даты.
Это стандартный сервис, к которому привык современный пользователь, он хочет получать услугу уже «завтра».
• Принимать подписку только на год.
Это привычный для современного пользователя период услуги. Большая часть приложений, распространяющихся по подписке, продается на год. Добавление других периодов – это лишний вопрос, на который мы заставляем отвечать клиента. Давайте ответим на вопрос за него и ускорим его путь к оплате. Чем короче путь, тем больше вероятность, что клиент пройдет его до конца.
• Аннулировать подписку с ближайшего номера.
Это привычный и понятный современному пользователю формат. Не нравится услуга – я просто отказываюсь, пусть с пенальти, с потерей части средств. Но клиенту нужна возможность отказаться прямо сейчас.
• Одно издание одного формата – это один фактически индекс.
Клиент хочет получать не индекс, а журнал. Чем больше индексов, тем больше вопросов у потенциального клиента. Чем больше вопросов, тем больше ему надо думать. Чем больше думает до оплаты, тем больше вероятность, что он уйдет так и не воспользовавшись услугой.
Итак, мы сформулировали вопрос ЧТО мы хотим. Теперь надо понять, КАК это сделать. Можно сколько угодно говорить и обсуждать изменения, но без Почты России они нереализуемы. Начинать, надо именно с организации, которая занимает ведущее место в распространении контента на бумажном носителе в РФ.
Чтобы продолжить обсуждение условий для организации качественного сервиса, необходимо понять, к чему они приведут и какие потребуются изменения в процессах у основного поставщика услуги оформления подписки. Я разбил наш один вопрос «КАК?» на пять более конкретизированных для Почты России:
1.Какие изменения требуется внести во внутренний регламент Почты России для реализации данных требований?
2.Какие изменения требуется внести в современное законодательство для реализации данных требований?
3.Какие изменения требуется внести в систему приема подписки Почты России и сколько времени и средств это потребует?
4.Какие изменения требуется внести в систему доставки Почты России и сколько времени и средств это потребует?
5.Какие изменения требуется внести в ЛК Издателя, сколько времени и средств это потребует?
Уверен, команда Почты России найдет время и ресурсы сформулировать ответы на наши вопросы и развить дискурс по столь важной для всех теме, как рост рынка подписки.
Никита Лебедев,
руководитель направления ВЭД и оптовых продаж ГК «Урал-Пресс»