Московский регион. В московском гипермаркете годовой товарооборот продукции периодических изданий при общей длине стеллажей 8 погонных метров, которые были размещены с учетом максимальной проходимости, составлял 2 000 000 рублей. После перемещения точки продаж длина стеллажей была уменьшена до 6 метров, при этом проходимость осталась на прежнем уровне. В результате перемещения годовой товарооборот увеличился до 4 500 000 рублей.
В Германии (по данным компании LADENBAU KOCH) была проведена трансформация выкладки в отдельных гипермаркетах. Результаты - см. таблицу.
|
Гипермаркет Ассортимент - было. Ассортимент - стало изменение продаж |
Саарлуис 1750 500 + 9,2 %
Визенталь 1620 450 + 4,1 %
Форхайм 1580 620 + 8,9 %
Симмерн 1325 250 + 7,6 %
В магазинах после проведенных изменений появилась простая и наглядная навигация, удобная и красивая выкладка, покупателям стало приятно и комфортно проводить больше времени перед стеллажами и, как результат, - достигнуты требуемые показатели продаж. В каждом магазине были учтены свои индивидуальные особенности.
Покупатели стали тратить меньше времени на поиск нужного товара и больше времени на поиск нового товара. Хорошее настроение покупателей влияет на результаты продаж, так как печатные издания покупают в основном на позитиве.
Товарная категория продукции печатных изданий
Ассоциативная логика покупателей объединяет разные группы печатных изданий в одну группу. Газеты и журналы, книги и открытки, календари и коллекционные издания дополняют общее стремление покупателей читать, смотреть прекрасные картинки и дарить своим близким интересные издания.
Развитие товарной категории является непрерывным, динамическим процессом. Каждое изменение выкладки влияет на предпочтения покупателей и спрос на товары, что запускает новый процесс изменений.
Точка продаж печатных изданий должна быть всегда современной и привлекать покупателей своим видом. Высокие показатели оборачиваемости продукции печатных изданий, ритмичность продаж являются сильными сторонами категории. Точка продаж должна работать на имидж магазина.
В магазинах решение о покупке в 45 % случаев принимается с учетом импульсного поведения покупателей. При надлежащем оформлении торгового места, покупатели готовы задержаться и найти «свою» обложку. Покупка журнала воспринимается покупателем как приятный момент и возможность доставить удовольствие себе или кому-то еще.
С учетом многообразия тематик и красочных обложек в магазинах может быть реализована выкладка с четкой сегментацией и хорошей видимостью. В результате покупатели будут склонны совершать покупки.
Оценка спроса - отправная точка для проектирования точки продаж в магазине и определения ассортиментной политики. Чем больше потенциал продаж, тем больше вариантов выкладки.
Конечная задача формирования стратегии товарной категории – увеличение удовлетворенного спроса покупателей за счет оптимизации ассортимента, размещения точки продаж с учетом импульсного поведения покупателей и правильной выкладки.
Дополнительным ресурсом роста продаж является поддержание порядка на полках. Роль работников магазинов в этом вопросе ключевая. К сожалению, не всегда и не во всех магазинах печатные издания воспринимаются сотрудниками торгового зала как «свой» товар. Часто можно услышать, что печатные издания - это товар поставщиков.
Реализация спроса
Роль поставщиков
Главным исполнителем и ответственным за реализацию планов продаж является поставщик печатных изданий. Финансовая устойчивость поставщика - обязательное условие для достижения поставленных целей. Издатели доверяют поставщику свой товар и несут все риски по возврату непроданных изданий. Поставщики получают всю информацию об изданиях и управляют тиражами поставок. Управление тиражами (стандартными заказами) возможно только с учетом знаний об особенностях номеров издания. Как правило, учет продаж в торговых сетях ведется в разрезе изданий, а поставщики ведут учет по номерам изданий. Каждый номер издания имеет уникальную обложку и редакционные материалы. Поставщик определяет заказ и планирует отгрузку. Срок реализации (годности) номера издания ограничен выходом нового номера. Выход нового номера издания определяется издателями, поставка нового номера в магазин не может откладываться и не зависит от остатков старого номера. Список поставщиков ограничен и по умолчанию все поставщики должны быть профессиональными организациями.
Удовлетворенный спрос
Каждое изменение выкладки товара дает новое представление о спросе. Но на результаты продаж влияют ограничения по размещению точки продаж, выкладке, ассортименту и другие. Есть риски, связанные с возможностью прекратить поставки в магазин в любой момент (без учета инвестиций в торговое оборудование), временно прекратить поставки в магазин (без учета ранее размещенных заказов тиражей), временно прекратить поставки издания (из-за задержки изменения цен), другие риски. Всегда есть существенные отклонения от принятого стандарта обслуживания по вине поставщика или торговой сети. Все это уменьшает продажи.
Профессиональный поставщик всегда сможет оценить неудовлетворенный спрос. Сотрудничество поставщика и торговой сети - это оценка неудовлетворенного спроса и подготовка очередного плана изменений выкладки, или корректировка стандартов обслуживания, или условий поставки.
Для проектирования современных мест продаж печатных изданий требуется настроить процесс коммуникаций между поставщиками и ритейлом, между отраслевыми организациями предприятий печатной индустрии и ассоциациями компаний розничной торговли.
Для достижения результатов, когда продажи печатных изданий не показывают рост, или продажи растут медленно, необходимо больше внимания уделять вопросам эффективного сотрудничества в продажах. Например, торговые сети могут предоставлять поставщикам более подробные данные о продажах за календарный период. Данные об остатках могут повысить коэффициент представленности товара на полках и сократить упущенные продажи.
Поставщики и торговые сети должны активнее запускать пилотные проекты, создавать рабочие группы и привлекать издателей.
Совместная позиция АКОРТ и СППИ о поддержке пилотных проектов обеспечит поставщикам и торговым сетям отраслевую экспертную поддержку и расширит перспективу планирования товарной категории на ближайшие несколько лет.
Георгий Григорян, эксперт Союза предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП)