Лучшие из худших: российский рынок рекламы пошел по положительному сценарию, несмотря на падение
Одна из особенностей кризиса 2020 года, вызванного пандемией, — это его рукотворно-административный характер, отмечает вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР и директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов. Административные запреты повлияли на состояние экономики и доходы населения, что существенно снизило рекламную активность компаний.
Тем не менее результат 2020 года можно считать неожиданно положительным, считает управляющий директор Amplifi (входит в группу Dentsu Russia ) Андрей Яковицкий. Еще в середине локдауна группа прогнозировала значительно большее падение — вплоть до 10−15%. Однако результаты второго полугодия позволили избежать сильного падения рынка. Это стало возможно благодаря гибкости маркетинговой политики игроков «новой экономики», которые смогли сложную ситуацию прошлого года использовать как бизнес-возможность, указал он.
Сергей Веселов, вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии экспертов АКАР и директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
Поквартальная динамика российского рекламного рынка по году дает некоторую надежду, что в дальнейшем ситуация будет улучшаться: во втором квартале 2020 года российский рекламный рынок обвалился на 23%, в третьем квартале его динамика вышла на уровень в -4%, а последнем квартале года за счет телевидения и интернета отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост в 4%.
Кроме того, российский рекламный рынок прошел тяжелый «ковидный» год значительно лучше, чем подавляющее большинство зарубежных рекламных рынков. Среднее падение в мире составило порядка 7,5%, оценили в Zenith , а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10−15 и даже на 20%, отметили в АКАР. По оценке dentsu, в 2021 году расходы на рекламу в мире увеличатся на 5,8% до $579 млрд. Индустрия начинает восстанавливаться, компенсируя падение на 8,8% в 2020 году из-за влияния пандемии COVID-19. Причем драйвером положительной динамики должна выступить Восточная Европа (7,5%), считают в dentsu.
Немаловажно, что объем сегмента маркетинговых услуг превысил 90,9 млрд руб. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810−830 млрд руб., подчеркнул Веселов.
В этом году АКАР также дополнительно сегментировала рынок по типу контента. В прошлом году подобная оценка не проводилась. Из всех типов контента наибольший объем рекламной монетизации приходится на видео во всех средах — более 190 млрд руб. Причем самую высокую динамику продемонстрировала реклама онлайн-видео — 5%. Также рост наблюдается в диджитал-аудио, а издательские рекламные доходы в диджитал среде почти в два раза превысили показатели традиционной печатной прессы — 15,9 млрд руб. против 8 млрд руб.
По мнению руководителя департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрея Скородумова, введение оценки по типу контента отражает системные сдвиги в потреблении контента аудиторией и развитием технологий. «Теперь не важно, где посмотреть программу или прочитать статью любимого автора — это может быть как традиционные носители (ТВ или пресса), так и интернет. Разные типы контента — видео, аудио, пресса — позволяют решать различные цели и задачи рекламодателей и важно видеть эту картину и в таком разрезе», — указал он.
Что касается региональной рекламы (московский региональный рынок также исключен), то очевиден глубокий ниспадающий тренд. Этот рынок в кризисный год понес более серьезные потери, чем рекламная отрасль страны в целом. Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2020 год составил 38,1 млрд руб., что почти на 19% меньше аналогичного показателя 2019 года.
Видеоформат покоряет и зрителей, и рекламодателей
По данным АКАР, наиболее «успешным» типом контента в 2020 году стало видео, сконцентрировав на себе более трети всех рекламных бюджетов — 190 млрд руб. Как, прошедший год доказал, насколько важно человеческое общение и живая коммуникация. «Любой менеджер по продажам подтвердит, что крайне сложно «продать» что-либо через Zoom с выключенной камерой. До тех пор, пока человек устроен так, что для эффективной коммуникации с ним необходимо одновременно присутствовать там, где он что-то видит, слышит и чувствует, медиаканал, обладающий этими свойствами, останется наиболее востребованным», — отметил Trading Director GroupM Михаил Елисейкин.
На онлайн-видео пришлось 20,8 млрд руб. и рост в 5% - что делает его сильнейшим каналом коммуникации из существующих. И пандемия только укрепила этот тренд, уверен медиадиректор агентства Media Wise (входит в MEDIA DIRECTION GROUP ) Сергей Голованов. Качественный контакт с аудиторией — вот, что делает онлайн-видео таким успешным каналом, и эта тенденция продолжится и в 2021 году, утверждает он. Интеграции с инфлюенсерами и лидерами мнений также будут драйвером роста данного канала , считает Голованов.
Кроме того, на сегодняшнюю эффективность онлайн-видео повлияла активная работа ключевых игроков рынка instream видеорекламы над контентом своих платформ — политика закупки актуального контента и производство собственного, подчеркнул Андрей Яковицкий.
Тем не менее директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерина Алексеева не считает, что будущее исключительно за видео, несмотря на то, что оно активно потребляется аудиторией и поэтому пользуется спросом рекламодателей. Видео более заметно, чем баннеры, но другие форматы не исчезают и продолжают решать свои задачи, указала она.
Благодаря НРА телевидение осталось в выигрыше
Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 года нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 года рост на 5%, отметил Сергей Веселов. Однако по итогам года этот канал все же слегка ушел в минус — на 3% до 169 млрд руб. Тем не менее, как отмечает вице-президент Media Direction Group Илья Герцев, сокращение на 3% выглядят вполне достойно с учетом того, что весь рекламный рынок потерял 4%. Герцев также указал, что ТВ остается основным бюджетообразующим медиа c долей в 88% от всего сектора видеоконтента, включающего в себя не только ТВ, но и кинотеатры, и онлайн-видео.
Игроки рекламного рынка сходятся на том, что это небольшое падение можно считать успехом для 2020 года. Об этом говорит объем привлеченных медиаинвестиций, отметил директор по закупкам агентства Arena (входит в АДВ ) Евгений Романов. На стоимость инвентаря новые инициативы НРА: уход от «плаванья» и введение наценок за короткие хронометражи, указал Романов. «В условиях локдауна, рекламодатели максимально сохраняли годовые коммиты во избежание штрафов за снятие рекламы», — отметил он. А главное, те, кто не сократил присутствие в эфире — выиграли, уверен Михаил Елисейкин. Благодаря росту телесмотрения и возврату части уже, казалось бы, потерянной для ТВ зрительской аудитории, в 2020 году выросли охватные возможности и коммуникационная эффективность кампаний на ТВ, подчеркнул он.
Андрей Скородумов, руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group:
Этот результат можно считать успехом для ТВ и заслугой команды селлера, который пусть с помощью довольно жесткой политики, но сохранил основной объем инвестиций в ТВ. Напомню, что в прошлый кризис 2015 года ТВ показало снижение на 14%, что почти в два раза хуже, чем в целом по рынку. В 2020 году динамика ТВ оказалась лучше рынка в целом, что безусловно успех.
Интернет достиг достаточного масштаба рынка и теперь скорость его развития снижается
Положительный показатель за год можно увидеть только у интернета — 4% до до 253 млрд руб., однако даже этот растущий канал в какой-то момент впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты (во втором квартале они упали на 11%), но по итогам года все-таки вышел в положительную зону, указал Сергей Веселов.
В GroupM считают, что диджитал в 2021 году способен вырасти не менее, чем на 8%. По прогнозу Zenith, в 2021 году этот медиаканал нарастит объемы на 11%. Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков оценивает потенциал роста диджитала в текущем году в 12−14%. При этом уровень 2019 года будет достижим в случае стремительного восстановления экономики, считает он. Пока же сохраняется высокий уровень неопределенности.
Андрей Скородумов и вовсе полагает, что таких высоких темпов роста, как в 2019-м, мы скорее всего уже не увидим никогда . И это связано не кризисом, а с масштабами рынка — чем более крупным он становится, тем сложнее демонстрировать схожие темпы роста, указал Скородумов.
Однако если говорить про видеоформаты, то рост в 2020 году мог быть и значительнее, считает Евгений Романов. В условиях локдауна, когда рекламодателям нужно было оперативно «резать» маркетинговые бюджеты, отказывались, в первую очередь, от видео в диджитал, где более «мягкие» коммиты, в отличие от штрафной политики НРА, указал он.
Наружка начала воостановление еще осенью
Объем бюджетов в OOH в 2020 году сократился на 27%. Однако это не худший сценарий развития. Как отметил Сергей Веселов, трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в 3−4 раза.
Однако на данный момент восстановление рынка ООН идет хорошим темпом, считает гендиректор VinEx («ВинЭкс») Дмитрий Цибисов. Загрузка инвентаря уже практически находится на допандемийном уровне, что толкает цену на размещение вверх, указывает он. «При этом заметно усиление присутствия в ООН сегмента e-commerce, получившего толчок в развитии в период самоизоляции, породило конкуренцию между крупными ИТ-платформами за долю новых перспективных рынков. Также положительно влияет рост на рынках недвижимости и растущая конкуренция между строительными компаниями. А предстоящие парламентские выборы и ожидание предвыборных кампаний заставляют всерьез задуматься о дефиците инвентаря в ближайшие месяцы», — подчеркнул Цибисов.
Анна Данилевич, СЕО Smart View (входит в SA MEDIA GROUP ):
По завершению локдауна рекламодатели стали возвращать свои бюджеты с начала июля. По состоянию на ноябрь-декабрь, объемы размещения вернулись практически на докризисный уровень. Общее снижение рынка outdoor по году в 27% обусловлено снятием размещений в период локдауна и первыми месяцами сниженного спроса после него. В 2021 году прогнозируем объем рынка на уровне 2019 года, рост или стагнация категории будут зависеть в том числе от ценовой политики операторов инвентаря.
Основатель North Star Media Илья Аксенов подчеркнул, что восстановление началось впервую очередь за счет цифрового инвентаря, который оказался наиболее востребованным в пост-пандемийный период.
Сильнее всего падение сегментв OOH было заметно в категориях Indoor (50%) и «реклама в кинотеатрах» (75%). По словам директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергея Гумеля, отказ от Indoоr связан с двумя факторами: ограничениями из-за COVID-19 и сокращением бюджетов рекламодателей, при которых в приоритете остается наружка. Indoor восстанавливается мдленнее. «Трафик показывает восходящий тренд и местами близок к восстановлению, но, тем не менее, динамика рекламных инвестиций в данном сегменте скромнее. Вероятно, сохраняются опасения о возможных новых ограничениях в посещении мест массового скопления людей», — размышляет гендиректор UM (входит в АДВ) Мария Гаврилова.
Тем не менее тендерные процедуры конца 20 и начала 21 года показывают, что интерес рекламодателей к таким форматам, как реклама в кинотеатрах, не снижен — рекламодатели запрашивают годовые условия по этим форматам, чтобы быть готовыми вернуть размещение в привычных объемах после снятия ограничительных мер, подчеркивает Данилевич.
Диджитал-аудио пока не может конкурировать с традиционным радио
Фактически две трети аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория существенно упала, указал Сергей Веселов. Объем бюджетов на радио сократился на 30% до 11,2 млрд руб. — даже сильнее, чем в OOH.
Однако диджитал-аудио чувствует себя хорошо. С малыми объемами в 700 млн руб. сегмент показывает рост на 3%. По словам Екатерина Алексеевой, диджитализация офлайн медиа — это очевидный тренд, усилившийся в прошлом году. Однако пока существует FM, говорить, что радио полностью перейдет в онлайн будет опрометчиво, считает директор по закупкам аудиорекламы Media Direction Group Александра Садовничая. Со временем рост диджитал аудио может внести свой вклад в позитивную динамику сегмента, если их объединять, но это достаточно отдаленная перспектива , отметила она. Андрей Скородумов указал, что диджитал-аудио на данный момент занимает около 6% и в перспективе 3−5 лет может вырасти до 15%.
Еще одна проблема сегмента диджитал-аудио — это отсутствие независимой оценки и контроля. Если оценки объемов рекламы на эфирном радио сейчас находятся под двойным контролем сразу двух авторитетных компаний, которые предоставляют независимый мониторинг радиорекламы, то в диджитале и объемы сегмента, и динамика — это результат соглашений между участниками, который не может быть на сегодня подтвержден независимыми данными, подчеркнула директор департамента маркетинга и аналитики Европейская медиагруппа EMG Екатерина Ерошкина.
Печатная пресса найдет свою нишу и и прекратит падение на малых бюджетах
Наихудшая динамика — в сегменте печатной прессы (падение на 47%), однако издательский контент в диджитале вырос на 3%. По словам Сергея Веселова, пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы.
Однако потребность читать сохраняется, но при этом важно удобство, возможность быстрого поиска контента по интересующей теме и интерактивность, указала Мария Гаврилова. Все эти требования отлично удовлетворяет онлайн формат, именно поэтому вслед за ожиданиями читателей трансформируется и рекламный рынок в данном сегменте. «В столице и крупных городах это происходит динамичнее, в некоторых регионах чуть медленнее, тем не менее это уже много лет назад установившаяся тенденция», — отметила Гаврилова.
Если оценивать бюджеты издательских домов в совокупности (бумажные и электронные версии), то полный возврат к докризисному уровню может произойти уже в этом году, считает Екатерина Алексеева. Если же рассматривать только бумажную прессу, то восстановление будет происходить медленнее, чем, например в OOH или радио, считает она. В OMD OM Group ожидают продолжение негативного тренда в печати еще некоторое время, но потом печатная пресса стабилизируется в своем «нишевом» сегменте. Источник: sostav.ru