К концу 2022-го в России проявятся новые контуры рекламного рынка, а уже в следующем году он очень сильно изменится. О трансформации рынка рассказывает президент «Игроник» Никита Пипко.
Большая консолидация и передача активов
Судя по количеству сделок за последние три месяца, передел рекламного рынка в России неизбежен. Скорее всего, он пройдет по сценарию консолидаций. И их будет два типа.
С одной стороны, объединятся глобальные корпорации и российские холдинги, с другой — небольшие локальные компании и крупные игроки.
Трансформация рынка уже началась. Так, российские активы крупных международных компаний переходят к локальным менеджерам и акционерам.
По информации, курсирующей на рынке, глобальная коммуникационная сеть Dentsu передала права на владение совместным предприятием Кириллу Матвееву и Олегу Полякову. Omnicom Group ушла из России, но также передала бизнес локальным акционерам. Так что медийные и креативные агентства (OMD OM, BBDO), представленные в РФ, продолжат работать в прежнем режиме.
Команда GroupM под руководством Марии Колосовой выкупила бизнес у WPP. А группа компаний «Родная речь» Сергея Коптева стала собственником агентств, ранее входивших в Publicis Groupe Russia. Французский холдинг Havas, в свою очередь, заявил о заморозке инвестиций в Россию.
Преимущества партнерской модели
До кризиса и введения беспрецедентных санкций против России партнерская модель устраивала всех участников рынка. У нее были свои преимущества:
- локальные команды получали доступ к международным брендам, клиентским базам, экспертизе и баинговым возможностям (закупка мест размещения рекламы. — РБК);
- большие холдинги получали возможность закрепиться на перспективном рынке и использовали большую маневренность локальных команд как своеобразных штурмовых групп.
Альянсы между глобальными сетевыми конгломератами и национальными агентствами существовали, но были скорее исключением, чем правилом. Поэтому вполне логично, что зарубежные холдинги плотно контролировали российский рекламный рынок.
Если посмотреть на рейтинги, можно увидеть, что большая часть бюджетов доставалась как раз OMD OM Group, Dentsu и Publicis: почти 170 из 274 млрд руб. в 2020 году.
Локальным же игрокам доставались клиенты с весьма небольшими бюджетами. Рассчитывать на контракты с крупными брендами они могли только в партнерстве с большими игроками.
Четыре схемы трансформации
Геополитика смешала бизнес-планы международных игроков и разрушила модель, которая выстраивалась десятилетиями. Основная часть холдингов решила уйти из России. Ну, или сделать вид, что уходит.
Сейчас на рынке можно выделить четыре схемы трансформации бизнеса сетевых холдингов.
Первая — это мнимая или реальная продажа активов российским партнерам.
Вторая — своеобразная маскировка под «локализацию» с передачей национальным партнерам прав на управление компаниями.
Третий вариант — это продолжение работы в прежнем режиме одновременно с официальными публичными заявлениями об уходе с российского рынка.
Четвертый путь предполагает комбинацию трех предыдущих схем. В результате рождаются новые коллаборации и стратегические партнерства. При этом глобальные игроки сохраняют все свои активы.
Усиление конкуренции и ставка на госкорпорации
Консолидация активов в руках российского менеджмента выглядит одним из логичных способов сохранить агентства с их коллективами и налаженными связями.
Не обошлось без жертв. Некоторые игроки лишились громкого имени: вместо GroupM появилась Group4Media. Вместо Publicis Groupe Russia — группа компаний «Родная речь».
Без сомнений, волна переименований и слияний продолжится, хотя стороны тщательно скрывают детали сделок. У подобной скрытности есть свои причины — любая неопределенность нервирует клиентов. А они и так находятся в состоянии постоянного и вполне понятного стресса.
Вероятно, новые контуры рынка обрисуются к концу 2022 года. В 2023-м мы увидим совершенно иной расклад по клиентам, биллингам (деньги, которые получают рекламные и коммуникационные агентства за свои услуги. — РБК), инструментам и не узнаем привычные рейтинги агентств и холдингов.
С одной стороны, у независимых агентств с небольшой долей иностранных клиентов в портфеле есть шанс укрепить позиции — они меньше пострадают от исхода западных брендов.
С другой — можно ожидать усиления конкуренции, поскольку оставшиеся игроки попытаются заменить ушедших клиентов и согласятся на те тендеры, которые ранее они бы проигнорировали.
В приоритете будут агентства с высокой долей национальных клиентов, в первую очередь — из государственного и госкорпоративного сектора. Работать с ними сложнее: надо хорошо знать российское законодательство, иметь высокую экспертизу и производительность команд. Но те, кто ранее переориентировался на российский рынок, уже сегодня получают результаты.
Охота на независимых
Еще одно последствие трансформации рынка: крупные международные и национальные игроки начнут охоту за успешными независимыми агентствами, будут делать им заманчивые предложения.
Вопрос в том, найдутся ли у крупных игроков свободные средства для M&A — времена настали непредсказуемые.
Альтернативой поглощениям могут стать различные виды партнерств. Например, в наш холдинг в 2022 году вошли сразу три игрока — Progression Group, коммуникационная группа Strong Advertising и локальное агентство «Сова».
И это только начало. В данный момент мы ведем переговоры сразу о нескольких крупных коллаборациях внутри периметра нашей группы и не только.
Для проведения M&A и формирования стратегических партнерств есть все предпосылки. Ряд специализированных агентств, которые ранее работали с определенными площадками (Instagram, чья материнская компания Meta признана экстремистской организацией в России, с YouTube или TikTok) и сервисами (контекстной рекламой в Google Ads), потеряли доходы, но сохранили экспертизу. Опыт работы в сфере influence-маркетинга или programmatic по-прежнему востребован на рынке.
Поэтому можно ожидать скупку подобных активов ради «прокачанных» команд. Перепрофилировать digital-специалистов на работу с отечественными платформами гораздо проще, чем обучать новичков с нуля.
Первый шок от ухода иностранных брендов пройдет, и рекламная отрасль откроет для себя внутренний рынок с его потребностями. Одним компаниям понадобится экспертиза для выхода в новые регионы вроде Латинской Америки. Другим потребуется качественный брендинг, рассчитанный на привлечение российского потребителя.
Без консолидации в прямом смысле слова, без открытого честного диалога между собой нам точно не обойтись. Сейчас наступает время возможностей. Мы не имеем права им не воспользоваться.
Источник: trends.rbc.ru