Вопреки сокрушительному падению спроса и массовому исходу крупных рекламодателей, рынок показывает осторожный рост в отдельных сегментах и в целом остаётся на плаву.
Во времена, когда горизонт планирования сужается до нескольких недель, особенно тяжело ставить диагноз состоянию рекламной отрасли. Но, даже судя по промежуточным оценкам объёмов рынка, о которых "ДП" сообщили в Северо-Западном представительстве Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), говоритьо тотальном крахе рекламы не приходится. Вместе с тем тенденции, которые лишь робко проявлялись год назад, сейчас усиливаются.
Оцифровка нам поможет
Последние пару лет участники рекламного рынка всё чаще говорят о цифровой наружной рекламе (DOOH), которая стремительно заполнила сегмент Out-of-Home. Бумага подорожала, и очевидно, что digital-рекламы станет ещё больше: это и мониторы в автобусе, и широкоформатные экраны вместо билбордов, и цифровые конструкции в метро. По данным АКАР, в Петербурге насчитывается 487 экранов (40% всего оборота). Больше только в Москве.
Главные преимущества цифровой наружки — быстрый запуск и оперативная корректировка содержимого под задачи клиента, что невозможно для классической наружки (как и сбор данных для анализа аудитории и эффективности рекламы). Только бы инвентаря на всех хватило.
Наиболее пострадавший в пандемию сегмент Out-of-Home (наружная и indoor-реклама, весь транспорт) по итогам 2021-го наконец-то восстановил позиции по отношению к 2020-му и заработал 1,41 млрд рублей. Это стало возможным благодаря увеличению digital-инвентаря (и активному размещению политической рекламы в преддверии парламентских выборов).
В этом году политика скорее вредит рынку рекламы. Не приходится рассчитывать и на мировые спортивные мероприятия. Поэтому сегмент наружной рекламы не показал по итогу первого полугодия никакой динамики, по подсчётам АКАР. Но, судя по цифрам, не сдал позиции 2021 года и принёс вновь 1,41 млрд рублей — что тоже большой успех.
Неожиданно позитивно показала себя реклама на транспорте, которая вопреки всем проблемам выросла на 12% по отношению к аналогичному периоду 2021-го и принесла 610 млн рублей. Это особенно удивительно, учитывая, как за последние полгода опустели рекламные места в вагонах метро, да и транспортная реформа, ликвидировав маршрутки, косвенно оказала влияние на сокращение мест для размещения.
Как отметили в АКАР, рост объёмов транзитной рекламы объясняется увеличением пассажиропотока и, как следствие, размещений в аэропортах и на ж .д. транспорте. Но доля прямых рекламодателей уменьшилась с 45 до 32%, а агентства, соответственно, увеличили своё участие с 55 до 68%. Год назад немалая доля размещений исходила от кандидатов в депутаты, а в этом году среди рекламодателей-лидеров: food-ретейл, медицина, развлечения, недвижимость и банки.
Говорит и показывает
Доля федеральных рекламодателей на региональном ТВ по-прежнему больше локальных: 75% к 25%. Однако, в отличие от сегмента Out-of-Home, реклама на ТВ чаще попадает через прямые продажи (64%), чем через агентства (36%). Лидерами среди рекламодателей также остаются строительные сети, недвижимость и медицина. К ним прибавились и новые сегменты: мебель, предметы интерьера (на фоне ухода шведского бренда), а также кафе и рестораны, которые "делят поляну" после ухода McDonald's.
Предпочитают прямые контакты с рекламодателями и на радио — 51%, 49% приходится на рекламные агентства. С января по июнь реклама на радио принесла 336 млн рублей — ненамного больше, чем в прошлом году (331 млн рублей), но значительно меньше, чем в 2019-м (тогда за полгода было полмиллиарда).
Печальнее всего обстоят дела с прессой — в этом полугодии она принесла даже меньше радио — всего 300 млн рублей и потеряла 15% по сравнению с первым полугодием 2021-го. Можно было бы всё оправдать чередой кризисов, но, увы, это тренд последних 5 лет. В АКАР отмечают, что в этом году прессу спасло проведение ПМЭФ и связанная с ним реклама. Однако здесь, как и в наружке, удручает подорожание бумаги и красок. Впрочем, девелопмент, медицина и ретейл всё ещё готовы к этой платформе.
Вне времени и пространства
Больше всех за первое полугодие принесла интернет-реклама — 20,1 млрд рублей, +20% к аналогичному периоду 2021-го. Хотя и для этого сегмента начало года не было простым. Рекламодателям пришлось заново открывать для себя удивительный рынок отечественного инвентаря, во многом ещё уступающий транснациональному. Впрочем, за первое полугодие, по данным АКАР, 60–70% рекламодателей перераспределили площадки и, как следствие, влили огромные бюджеты в "ВК", "Яндекс" и "Одноклассники". Часть бюджетов ушла в CEO и web-разработку.
Как отмечают эксперты, драйверами роста в интернет-сегменте стали отечественные компании, которые раньше работали как производители для крупных зарубежных брендов, а потом решили, что называется, продавать от первого лица (например, как в случае с IKEA, отечественные поставщики стали развивать собственные торговые марки). Можно ожидать, что сегмент к концу года вырастет на 5%. Таким образом, по итогам первого полугодия офлайн-сегмент, включающий в себя весь спектр наружной рекламы, транзитную рекламу, прессу и радио, без учёта ТВ, принёс 2,66 млрд рублей и вырос на 3%, а интернет-сегмент показал динамику 20% и принёс 20,1 млрд рублей.
Источник dp.ru