Аналитики компании Criteo в отчете «State of Ad Tech 2019» выделили три основные проблемы, с которыми сталкиваются интернет-маркетологи в ходе проведения рекламных кампаний.
Общая причина трудностей, с которыми сегодня сталкиваются рекламисты, заключается в усложнении диджитал-среды и ее «сращивании» с традиционным оффлайном. Вот основные следствия этого явления:
— Унификация данных, полученных из разных каналов. При их анализе могут быть использованы разные метрики, и это естественно. Но результат нужен общий.
— Сложность измерения эффективности инвестиций по направлениям промо-активности. Бюджеты, направляемые в разные каналы, никогда не совпадают, медиасреда каждого из них имеет свою специфику, к тому же различаются и нормы конверсии. И все это надо приводить к общему знаменателю.
— Балансирование по целям кампаний, проводимых одновременно в онлайн-и оффлайн магазинах. Сегодня покупки могут начинаться в оффлайн магазине и завершаться онлайн и наоборот. Но оба направления промо-активности, имея общую цель, обычно имеют собственные целевые показатели. И надо искать компромисс.
Адаптируясь к трудностям, индустрия вырабатывает определенные приемы и — изменяется. Что нового мы увидим в 2019 году?
Все больше e-commerce компаний становятся рекламными компаниями
Гиганта электронной коммерции Alibaba часто называют участником рекламного рынка, а не e-commerce. Это связано с тем, что 60% выручки компании фактически поступает от рекламы, а не реализации товаров. Точно так же быстрыми темпами растет рекламный бизнес Amazon. Можно ожидать, что только в течение 2019 года его показатели увеличатся на 55%, — цитируют аналитики Criteo компанию J.P. Morgan.
Изменение бизнес-моделей коснется и взаимоотношений между игроками рынка. Так, компании электронной торговли продолжат пересматривать способы взаимодействия с брендами, включая и такую, казалось бы, устоявшуюся модель как продакт плейсмент.
В 2019 году CPM (Cost-Per-Mille — цена за тысячу показов) «займет место в первом ряду», считают аналитики Criteo. Использование сложных расчетных моделей сделает возможным максимизировать доход от всех посетителей электронной площадки, в т. ч. и тех ,кто ничего не покупает. Если, конечно, ритейлеры сумеют доказать брендам ценность их присутствия на витрине.
Прозрачность, прозрачность, прозрачность
Маркетологи хотят знать, где размещается их реклама. Они хотят знать, какая реклама работает, и какой объем выручки обеспечивает каждое вложение. Покупатели хотят знать, как используются их персональные данные. Издатели хотят знать, как аудитория взаимодействует с рекламными блоками на их сайтах, и какой объем выручки реально генерируется для партнеров.
Другими словами, прозрачность нужна всем. Поскольку большие игроки в сфере технологий продолжают консолидироваться и возводить все более высокие барьеры, погружаться в детали работы рекламных технологий становится все сложнее.
Вопросы прозрачности, защиты персональных данных и безопасности сплелись воедино с появлением GDPR (General Data Protection Regulation, правила обработки персональных данных в Европе для международного IT-рынка) и появлением новых законов о защите персональных данных. И реклама находится в эпицентре шторма.
Это были глобальные новости, но как обстоят дела на российском рынке? «Большинство наших сограждан пока не придает большого значения тому, как используются их данные, однако тема прозрачности актуальна и широко обсуждается среди российских рекламодателей, — говорит Ксения Склярова, управляющий директор Criteo в России. — Для компаний, инвестирующих во взаимодействие с пользователем на верхнем этапе воронки продаж, возможность валидации качества закупленного инвентаря становится критически важным. Понимание того, была ли реклама продемонстрирована в безопасном для бренда контентном окружении, позволит рекламодателям перейти на новый уровень оценки каждой конкретной площадки», — считает топ-менеджер.
Реклама не продает, она рассказывает историю
Такие компании, как Away, Harry’s, и Warby Parker, смогли завоевать свою нишу на рынке не только за счет создания качественного продукта и выбора эффективной бизнес-модели. Они смогли придумать историю и рассказать ее в рекламе. Историю, которой хочется поделиться. Как это сделать? Анализ успешных кампаний, выполненный аналитиками Criteo, говорит о том, что хорошие реклама должна отвечать потребностям покупателя и — рассказывать ему интересную историю. Лучшая реклама в 2019 году не будет продавать. Она будет развлекать, обучать и вдохновлять.
В России тоже так будет, наверно, но — позже. «Я очень надеюсь, что подобные рекламные кампании будут появляться и на нашем рынке, — говорит Ксения Склярова. — Но, в большинстве случаев, мы все еще видим рекламу, которая либо рассказывает историю, либо несет прямой призыв к покупке. Соединение этих сущностей в одном сообщении — непростая задача, и это, скорее, идеал, к которому нужно стремиться».
Тактики и стратегии, которые работают
Изменения не происходят сами по себе, а в результате действий людей. Какой инструментарий они при этом используют? Компании Euromonitor и Criteo, опросив в 2018 году около 800 профессиональных маркетологов, работающих по всему миру, выявили четыре метода, чаще всего используемых в рекламных кампаниях, ориентированных на конверсию.
Как легко видеть, SMM значимо опередил своих «конкурентов», а вот повышение позиций в поисковой выдаче (SEO) сегодня используется заметно реже. Впрочем, как полагает Ксения Склярова из Criteo Россия, если бы респондентами были только отечественные маркетологи, мы получили бы более высокую оценку эффективности поискового маркетинга.
И это недалеко от истины. Опрос, проведенный совместно IAB Россия и агентством Data Insight в 2018 году сохранил первое место по частоте использования за SMM, а метод SEO занял третью строчку сразу вслед за баннерной медийной рекламой.
Говоря об успешных стратегиях, аналитики Criteo выделяют две: максимизация качества размещения рекламы и создание привлекательных и уникальных предложений. Вообще говоря, в этом нет ничего нового. Все дело в деталях.
Неважно, насколько хороша реклама, если ее не видели. Данные опроса Euromonitor и Criteo подтверждают: высокое качество размещения рекламы — ключ к успешной кампании, ориентированной на конверсию. Например, производитель изделий из кожи Bellroy, находящийся в в Азиатско-Тихоокеанском регионе, размещает свои баннеры в главных региональных газетах. Именно там сконцентрировано ядро его целевой аудитории: люд, которые могли бы купить новый бумажник.
Акция с привлекательными предложениями, который, как полагают опрошенные маркетологи, представляет собой один из наиболее эффективных приемов, совсем не так прост, как кажется. Эти предложения должны быть лучше базовых (например, таких как скидки при подписке) и сфокусированы на привязке предложения к промо-акции, действующей ограниченное время. В качестве примера в отчете приведены акции австралийского производителя средств по уходу за кожей Asarai и Sephora «Beauty Appreciation». В данном случае, летние скидки — это таргетированные, действующие определенное время предложения для стимулирования дополнительных продаж лояльным потребителям рекламируемых брендов.
Полный текст отчета State of Ad Tech 2019
Дмитрий Фролов
Источник: Sostav.ru