Цифровые СМИ почти полностью вытеснили бумажные, и даже гиганты индустрии с многовековой историей вынуждены подстраиваться под веяние времени, чтобы выдержать растущую конкуренцию.
Всем знакомая New York Times, например, даже завела отдельный раздел на своем сайте, где документирует все нюансы перехода в диджитал-формат. Здесь компания и делится тем, как оптимизирует количество статей в мобильном приложении и рассуждает о важности интерфейса домашней страницы сайта (признаваясь, что долгое время инвестировала только в разработку и развитие приложения и забывала уделять должное внимание любителям читать материалы с десктопа). Среди самых интересных инсайтов – эмоции от прочтения материала напрямую влияют на реакцию к сопутствующей рекламе; ранняя подготовка к дополнительной нагрузке на сайт в день промежуточных выборов в США помогла достичь максимального трафика за аналогичный период в истории издания.
Активная адаптация новостного гиганта к цифровой эпохе, несомненно, дает свои результаты. С 2014 года, когда компания разработала стратегию по цифровизации, доход от диджитал-направления вырос с $400 млн до $709 млн в год. Из этого ясно одно – медийный ландшафт изменен навсегда и моду сегодня в нем задают передовики электронных форматов. Взять хотя бы тот факт, что в заголовках фрагментов отраслевой рассылки Axios Media Trends чаще всего встречаются названия таких компаний, как Now This, BuzzFeed, Netflix, Facebook, Instagram. Последние две, к слову, продолжают отнимать хлеб у журналистов, становясь основным источником информации для многих миллениалов.
В поисках ценности
- В мире СМИ сейчас все складывается непросто: выделяется мало ресурсов, сложно найти работу, будущее смутно. У диджитал-медиа есть хоть какая-то надежда. Они подошли к журналистике сразу с новыми идеями, осознав, к примеру, важность социальных сетей, – сказала уроженка Казахстана Мадис Кабаш, ассоциированный продюсер и видеосот¬рудник американского новостного сайта Quartz – компании, по мнению многих экспертов индустрии, как раз являющейся одним из удачных примеров новых медиа.
Quartz был основан в 2012 году бывшими сотрудниками Wall Street Journal, считавшими, что формат бизнес-новостей после кризиса 2008 года должен измениться вместе с тем, как меняется бизнес-среда в целом. Так, заметки о ветровой энергии уступили место развернутым проектам о будущем возобновляемой энергии в целом, а статья о беспилотном автомобиле – подробному изучению перспектив городской мобильности. Цель сайта – стать гидом современной экономики, а ориентир сместился с breaking news на breaking ideas.
- Я устроилась в компанию после магистратуры в Колумбийском университете. Изучала видео- и бизнес-журналистику, поэтому хотела работать в деловом издании с сильной видеокомандой, – объяснила Мадис. – А в Quazrt в то время как раз запустилось еженедельное новостное видеошоу Quartz News на Facebook, спонсируемое соцсетью. Кроме того, мы выкладывали на Youtube по три видео в неделю. Сейчас график меняется, так как всей командой мы пытаемся понять, что работает для нашей аудитории, и, возможно, пересмотреть тактику.
Одной из главных дилемм журналиста в цифровом пространстве она называет «борьбу» между производством короткого частого контента и длительного, более основательного, подготовка которого занимает больше времени. С одной стороны, постоянное присутствие онлайн позволяет оставаться на виду у аудитории (особенно когда это подпитывается алгоритмами соцсетей). С другой – именно из-за обилия проходного контента зритель, как никогда раньше, ценит качественную работу.
Реклама 29
- Любой специалист скажет, что в хорошем видео главное – персонаж и разворачивающаяся вокруг него история. Одно из особо запомнившихся мне моих видео рассказывало о профессоре из MIT, который с помощью камеры на груди и специальных аппаратов записывает и анализирует все происходящее с ним за день. Например, по сердцебиению он видит, в какие моменты чувствует себя наиболее счастливым. Через этот проект он хочет помочь людям с болезнью Альцгеймера, – рассказала собеседница. – Но для создания таких видео нужно время.
Угадай желание
Помимо глобальных вопросов качества цифровым СМИ ежедневно приходится решать и множество, на первый взгляд, мелких, но важных задач: какая заставка для видео обеспечит большее количество кликов? как мотивировать человека досмотреть контент до конца? В Quartz для этого есть ответственный за развитие аудитории.
- Сейчас мы очень сильно концентрируемся на том, как начинается видео. Раньше у людей было больше внимания и терпения, и мы могли плавно развивать сюжет, но в эпоху соцсетей важны первые 5–10 секунд. Если они не заинтересуют человека, то он просто листнет дальше. Поэтому зачастую мы начинаем со слов This is… (это), – объяснила Мадис.
Относительно новая тенденция – текст на экране, причем не только традиционные субтитры (ставшие уже необходимостью из-за любви людей к бесшумному режиму на смартфонах), но и графика (большие буквы на видео, сопутствующие тексту). Особое внимание в Quartz, по словам Мадис, также обращают на thumbnail (статичное изображение-превью) к видео. Тут считается эффективным, когда отчетливо видно людей. Однако в компании отказались от квадратных видео. Если раньше они считались стандартом соцсетей, то сейчас публика даже на телефоне, вероятно, предпочитает смотреть полнометражные видео высокого качества.
- Если говорить не только о видео, то могу отметить возвращение лонгридов (статей в более чем 400 слов) и бурный интерес к новостям Китая. Именно им посвящены одни из самых успешных эпизодов Quartz News. Мои друзья из Китая, работающие в США, очень востребованы во всех редакциях. Видимо, всем любопытно, и никто до конца не может понять, почему эта страна сегодня имеет столь огромное влияние, – с улыбкой рассказала Мадис.
Сообщество, не реклама
Постепенно меняется и бизнес-модель Quartz. Раньше она строилась полностью на рекламе, сегодня появился membership product. За $15 в месяц или $100 в год человек, ставший членом сети Quartz, получает доступ к расширенному количеству контента в рамках специальных проектов. Они выходят еженедельно и обычно представляют собой доскональное изучение определенной индустрии или компании, так называемое miniMBA.
- Мое видео о профессоре MIT, например, было частью большего проекта под названием Machines with brains. Фокусом в нем было рассказать не просто о новых технологиях, но и о том, как они меняют человека. Спонсором этой темы выступила компания Hewlett Packard, что, стоит отметить, никак не влияло на редакционный процесс, – поделилась собеседница.
Одна из особенностей membership product – возможность связаться с редакторами и журналистами, работавшими над материалами проекта, а также с самими героями материалов. После прочтения статей и просмотра видео члены сети могут задать им возникшие вопросы.
Выживать только за счет рекламы сегодня не планирует большинство СМИ, как электронных, так и печатных. Согласно Axios Media Trends, к другим видам монетизации подталкивает конкуренция с технологическими компаниями и становящиеся все более актуальными вопросы хранения личных данных. Многие издания, среди которых Wired, The Atlantic, Vanity Fair, как и Quartz, предлагают какой-то членский продукт. В том числе Vox и BuzFeed заключают сделки по лицензированию контента или разрабатывают издательские платформы.
- У Quartz недавно появилась собственная платформа – социальная сеть, похожая на смесь LinkedIn и Pocket. На ней люди могут читать статьи разных изданий, отмечать понравившиеся и оставлять комментарии. Так, можно увидеть, что читают и чем интересуются известные бизнесмены – многие из них есть в списке для подписки, например Ричард Брендсон. Комментировать, кстати, можно только один раз. Это ограничение позволяет фильтровать бесконечный поток мнений, присущий соцсетям, – сказала Мадис.
Усилия Quartz, похоже, оправдывают себя. По итогам 2018 года материнская компания Uzabase (Япония) сообщила о росте выручки Quartz на 26%, причем четвертый квартал 2018 года улучшил показатель на 50% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. Выросла и лояльность аудитории – количество повторных посещений сайта увеличилось на 35%.
- Мы пытаемся быть ближе к своей аудитории и хотим создать сообщество людей с определенным мышлением. Читатели Quartz – это люди (в основном в возрасте 25–35 лет и с хорошим доходом), которым интересны происходящие в мире изменения, так называемые global thinkers, – отметила Мадис.
Взаимодействие с аудиторией также лежит в основе казахстанского сайта Voxball.com. На нем пользователи (количество зарегистрированных – 9578) принимают участие в многочисленных опросах, отражая общественное мнение на разные темы.
- Самая главная наша задача – приучить людей делать выбор, голосами давать оценку деятельности депутатов, госорганов, компаниям, сервисам, публичным личностям. Наша цель – сделать каждый голос настоящей ценностью, – сказала основатель проекта Диляра Айдарбекова.
По ее словам, социальные сети, ставшие неотъемлемой частью цифрового пространства и намеревавшиеся дать голос каждому, превратились в инструмент манипуляции общественным мнением.
- А опрос – конкретный вопрос, адресуемый аудитории, – позволяет оцифровать мнение и устранить возможность оскорбить человека в сетях за высказывание своей позиции. Все результаты мы публикуем в свободном доступе. Это возможность для маркетологов, социологов, массмедиа и просто тех, кто пишет материалы, блоги, статьи на определенные темы, проанализировать мнение аудитории, – считает она.
Так, активнее всего люди реагируют на социальные вопросы, напрямую касающиеся их каждодневной жизни, например городское благоустройство. Причем не всегда реакцию публики можно предугадать. Введенное в Алматы недавно снижение скорости на дорогах, вопреки ожиданиям, было принято позитивно. Самый популярный опрос на сегодня был связан с запретом носить хиджабы в школах. Он набрал 121,5 тыс. голосов, 78% – в пользу хиджабов.
Айша Еркебулан
Источник: Forbes Казахстан