У каждого издания может быть несколько целевых аудиторий. Это могут быть как лица, которые в настоящее время не покупают издание, но являются с точки зрения издателя потенциальными покупателями, так и те, кто приобретает издание нерегулярно, например в рознице, но издатель хотел бы сделать их подписчиками. Иногда целевой аудиторией являются также и те, кто выписывает издание через посредников (подписные агентства), а издатель хотел бы установить с ними прямые отношения.
Также всегда необходимо помнить, что, хотя договор подписки часто заключает юридическое лицо, читателем всегда является какой-то конкретный человек. Эта простая вещь часто упускается из виду при формировании программ прямой почтовой рассылки (direct mail) на основе доставочных списков подписных агентств или других издателей. Поэтому, если вы хотите, чтобы программа была эффективной, необходимо максимально сузить и конкретизировать описание представителя целевой аудитории. Идеальный вариант выглядит предельно конкретно. Например, «начальник отдела кадров», «финансовый директор», «главный инженер», «менеджер по рекламе» или «главный технолог предприятия, связанного с обработкой металлов».
Для выбранной аудитории необходимо определить цель коммуникативной акции, сформулировать желаемую ответную реакцию.
Обычно, рассматривая конечных потребителей, издатель предполагает единственную требуемую реакцию – совершение покупки. То есть задача издателя – продать свой продукт. Но часто для совершения продажи необходимы промежуточные операции, например – ознакомление с изданием. Либо необходимы специальные сбытовые стимулы в виде дисконтов или бонусов.
Технология
На основании широкой практики можно утверждать, что наибольший эффект приносит сочетание телемаркетинга и direct mail.
Обычно технология состоит из следующих этапов:
1. Актуализации базы данных.
2. Выявление контактных лиц, принимающих решение.
3. Определение состояния целевой аудитории или формирование потребности.
4. Рекламирование продукта, отправка материалов (бесплатных образцов, каталогов, прейскурантов, коммерческих предложений, подписных купонов и т.п.). 5. Актуализация потребности после рассылки.
Осуществление продажи в виде приема заявки (заказа), выставление счетов или передача результирующей базы данных заказчику для самостоятельной работы с «горячими» клиентами. Фактически это выглядит так. Вместе с издателем определяются параметры и характеристики целевой аудитории – потенциальных подписчиков издания и формируется первоначальная база данных. Например, целевой аудиторией могут быть специалисты определенной профессии или специалисты, работающие в той или иной отрасли. В соответствии с этим формируется база данных определенных предприятий и организаций.
Следующий этап – операторы телемаркетинга с помощью специального программного обеспечения обращаются по телефону в эти компании, находят нужных специалистов и фиксируют их персональные данные (ФИО, должность, телефон, адрес почты и т.д.) В разговоре с уже известным специалистом выясняется, является ли данное лицо читателем издания, и, если нет, проводится презентация издания. Презентация может сопровождаться предложением об отправке ему ознакомительного бесплатного экземпляра.
После расчетного времени получения респондентом отправленного экземпляра ему делается повторный звонок, чтобы узнать его мнение и предложить оформить подписку. Причем оператор телемаркетинга может сформировать заказ сразу после окончания или даже во время разговора, направить респонденту счет или подписной купон по электронной почте. Затем издатель проверяет оплату и вносит коррективы в базу данных для дальнейшей работы.
Важное преимущество этой технологии состоит в том, что дорогостоящая рассылка экземпляров производится не по «холодной» базе, а только по тем респондентам, которые выразили заинтересованность. В конечном итоге это приводит к существенно более высокой результативности прямой маркетинговой акции.
Опыт работы по такой методике позволяет с уверенностью говорить о том, что после окончания телемаркетинговой акции в течение длительного времени наблюдается эффект последействия. То есть даже те обращения операторов, которые не закончились непосредственным откликом, впоследствии приносят результат. Еще в течение двух-трех месяцев после окончания телемаркетинга окликаются целые группы респондентов. Получив информацию и материалы, они какое-то время изучают их, запрашивают и получают дополнительную информацию и, спустя некоторое время, сами обращаются по тем телефонам, которые предложены для обратной связи, или оформляют подписку по своим традиционным каналам.
Совершенно очевидно, что для профессиональных и деловых изданий долговременная эффективность прямого обращения к целевой аудитории посредством телемаркетинга многократно выше, чем эффективность стандартных видов рекламы той же стоимости и, что немаловажно, – долговременнее.
Кроме того, в процессе прямых маркетинговых коммуникаций формируется база данных и история взаимоотношений с клиентами и потенциальными клиентами, что имеет дополнительную ценность. В дальнейшем наличие такой базы позволяет издателю вовремя напомнить своим читателям о продлении подписки, адресно применить к ним методы стимулирования и поддержания лояльности.
Принципиальные отличия комплексной программы от простой рассылки:
1. Непосредственная актуализация базы данных.
2. Выявление конкретного лица.
3. Включение в процессе продажи человеческого фактора.
Для расчета эффективности акции рекомендуется простая программа, выполненная в Excel (см. Таблицу расчета эффективности). В модели приведены практические данные продвижения специализированного издания.
Проект 1 – рассылка экземпляра издания с письмом и бланком счета по адресным спискам. По итогам проекта проводится сплошная проверка получения издания с помощью телефонного интервьюирования (в расчет эффективности не входит).
Проект 2 – обращение по телефону в компании по адресным спискам; поиск должностного лица/специалиста, соответствующего целевой аудитории издания; выявление его контактных данных; телефонная презентация; принятие заказа на отправку пробного экземпляра; доставка пробного экземпляра; второе (персональное) обращение по телефону; предложение подписки; отправка счета-заказа.
Очевидно, что при одинаковых инвестициях сочетание телемаркетинга и direct mail повышает эффективность в 2,5 раза.
Подставив свои параметры, издатель может оценить стоимость привлеченного подписчика. В наибольшем диапазоне изменений находятся параметры №2 и №7. Так, отклик на запрос образца (№2) сильно зависит от степени проникновения издания на рынок к моменту акции телемаркетинга. Очевидно, что чем больше людей уже знают об издании, тем меньшее их число будет запрашивать образец. Количество подписчиков (№7) в наибольшей степени зависит от качества самого продукта. Также оба этих параметра зависят от точности соответствия предложения данной целевой аудитории, качества сценария и уровня квалификации операторов.
Советы по практическому применению телемаркетинга с помощью специалистов call-центра
Для того чтобы понять эффективность телемаркетинга для вашего издания, вполне достаточно сделать 500 – 1 000 контактов. Вместе с расходами на подготовку и запуск проекта это может стоить $500 – 1 500. Итоги теста вы можете подставить в таблицу и решить, будете ли вы использовать данный канал сбыта.
Главный совет – чем больше сил и внимания вы уделите подготовке теста, тем более эффективной будет ваша программа.
Избегайте соблазна включить в сценарий как можно больше вопросов. Если вы пожелаете за один прием провести маркетинговое исследование и одновременно продать два или три издания, результативность будет близка к нулю.
Наиболее важные элементы теста:
1. Проверка качества базы данных (определяется по уровню состоявшихся контактов).
2. Подготовка и тестирование сценария.
3. Инструктаж операторов.
4. Внесение необходимых корректив в сценарий и инструкции.
При оценке конечных результатов не забывайте про некоторые, я бы сказал, «технические» особенности и эффект воздействия. Так, например, если наши адресаты – юридические лица и мы предлагаем несколько способов для оформления подписки, включая подписку по почте, на основе опыта можно уверенно прогнозировать, что из общего числа откликнувшихся от 30 до 60% могут оформить подписку именно на почте, даже если предложение оформить подписку через издателя сопровождается бонусом.
Чтобы учесть эффект последействия, окончательный итог акции лучше замерять спустя два-три месяца по окончании последнего контакта.
Источник: "Курьер" N 21