На рынке книготорговли сегодня выступают серьезнейшие игроки, научившиеся бороться за читателя самыми разными способами. Что такое конкуренция в современном книжном бизнесе? Достаточно ли быть хорошим писателем для того, чтобы стать кумиром миллионов? Именно этими вопросами мы задались на пороге лета - сезона, наиболее располагающего к чтению "для души".
"Для того чтобы преуспеть на книжном рынке, недостаточно иметь только хорошего автора, - признает главный редактор издательства "Время" Алла ГЛАДКОВА. - Да будь он трижды хорош, этого, увы, мало! В качестве примера могу привести роман одного замечательного современного прозаика. Мало того что автор - тонкий стилист и очень талантливый рассказчик, в его последнем романе сюжетным стержнем стала ситуация с захватом театрального центра "Норд-Ост", что, казалось бы, само по себе должно было привлечь внимание тысяч читателей. Но этого не случилось. Тираж 3 тысячи экземпляров так до конца и не разошелся".
Заметим в скобках, что "Время" - издательство маленькое, но успешное: участвует в престижных книжных ярмарках, свою продукцию грамотно распределяет по магазинам и оптовым дистрибьюторам, его авторы становятся лауреатами авторитетных литературных премий. И все же желанного успеха - такого, когда об авторе говорят в метро и на улицах, - у книг "Времени" нет. Нет его и у большинства издательств этого класса. Чтобы ответить на вопрос, почему так происходит, проследим путь книги от издательства к читателю.
НА ЛИЧНЫХ СВЯЗЯХ
Эксперты подсчитали: на современном книжном рынке России единовременно присутствует около 200 тысяч различных изданий. Обострение конкуренции вынуждает издателей к интенсивному поиску новых возможностей развития своего бизнеса. Одни из них строят собственные типографии, другие формируют сети распространения. Третьи создают новые подразделения, занимающиеся книжной торговлей по каталогам. Но все-таки наиболее традиционный и во всех смыслах удобный канал сбыта продукции - это книжный магазин. Пожалуй, в столице самым известным и в хорошем смысле этого слова раскрученным является ее тезка - книжный магазин "Москва". На его сайте можно, в частности, узнать, сколько наименований книг в данный момент есть в продаже. В день подписания этого номера их, например, было 34 284. Цифра немаленькая, но вместе с тем это всего лишь примерно пятая часть общего оборота книг, и возникает закономерный вопрос: где же все остальные? Увы, они пылятся на складах.
Следующий вопрос: сколько в России магазинов, подобных "Москве"? Считаные единицы. Гораздо больше - книжных отделов в крупных супермаркетах, книжных палаток и лоточков, чья ежедневная "вместительность" составляет максимум 2 тысячи наименований. Вот и получается, что книги, которые печатаются для читателей, до них не доходят. Предложение во много раз превышает спрос, и для того, чтобы донести книгу до читателя, мало хорошо издать ее и презентовать в узком кругу друзей.
Большая удача для издательства - положить книгу в магазин. И делается это в большинстве случаев за счет личных связей. Правда, в Москве ситуация несколько иная: крупные магазины берут на пробу почти все новинки всех московских издательств, потому что даже прожженные товароведы не могут точно предсказать успех или неудачу книги. Пример последнего времени - книга некоей дамы с Рублево-Успенского шоссе о красивой жизни своих соседей. Кто только не критиковал ее, а книга взмыла на вершины рейтингов и пока не собирается покидать их. Кстати, буквально на днях дама выпустила вторую книгу. И вы еще сомневаетесь в том, что она успела стать лидером продаж?
Но попасть в книжный - половина дела. В магазине слишком много полок и стендов, книга запросто может среди них затеряться. Для того чтобы читатель заметил ваше издание и тем более купил, его нужно грамотно разместить в торговом зале - на столах, вынесенных на всеобщее обозрение, или на полках, отмеченных словами "Рекомендуем". И это тоже вопрос личных связей или довольно приличных отчислений книжному магазину.
ПЕЧАТНОЕ СЛОВО БЕССИЛЬНО
Один из традиционных методов борьбы за читателей - рецензирование наиболее интересных книг и их продвижение в печатных и электронных СМИ. Еще пятнадцать лет назад за подписку на "Книжное обозрение" разгорались нешуточные бои. Десятки людей посещали скучные заседания клубов библиофилов только ради того, чтобы после подписаться на какие-нибудь собрания сочинений и эту газету. Она была компасом в мире современной литературы. Сегодня ей былая популярность и не снится, хотя среди "своих" авторитет "Книжного обозрения" довольно высок. Газета (как и многие другие ежедневные и еженедельные издания) с завидным постоянством рецензирует новинки отечественной и переводной прозы, поэтические сборники, а время от времени опускается и до так называемых интеллектуальных детективов. Но вот парадокс: заметок о самых рейтинговых книгах в газетах и журналах вы не найдете. И критиков можно понять: о Донцовой и Устиновой писать нечего, разве что придется в очередной раз подивиться их искусственно раздутому успеху. О способах такого "раздутия" - чуть ниже.
В этой же подглавке нужно отметить еще один аспект, который характерен только для России. Речь идет о толстых литературных журналах - феномен, которым не может похвастаться ни одна развитая книжная индустрия Запада. Существование толстых литературных журналов - дело чрезвычайно выгодное для всего книжного дела: книгоиздатели освобождаются от необходимости значительную часть своих усилий тратить на проверку рыночных перспектив начинающего автора, а литературные журналы могут сыграть роль первоиздателей, получая прибыль от продажи авторских прав. Но известная экономическая ситуация несколько лет назад чуть было не поставила на этом разделе книгоиздания жирный крест. Сегодня "толстым журналам" приходится самим искать нетрадиционные способы выживания и всеми силами бороться за читателей.
Иными словами, рецензирование у нас развито, но как метод борьбы за читателя не работает. Массовый читатель рецензии не читает, а читают их те, кто, видимо, книг не покупает, а получает в подарок от авторов.
ЗВЕЗДА И КНИГА
Главный ключ к успеху на книжном рынке сегодня - это отлаженная сеть распространения. Большинство обсуждаемых в столице книг до провинции попросту не доходит: небольшие гордые издательства не могут самостоятельно отправлять свои издания по всем городам и селам России и вынуждены прибегать к услугам дистрибьюторов (например, Книжного клуба "36,6" или фирмы "Лабирини"), тогда как гранды вроде "Эксмо" и "АСТ" могут себе позволить организовывать "прямые поставки". В результате провинциальные магазины буквально пестрят детективами и любовными романами. Из "высокого чтива" там - как правило, только неплохо переизданная классика русской и мировой литературы.
Созданные на основе советской сети распространения книжной продукции и начинавшие именно как книготорговые компании, а не издательства, "Эксмо" и "АСТ" специализируются на коммерчески прибыльном продукте, а для раскрутки автора используют самые продвинутые средства. Прежде всего их автор (будь то Александра Маринина или Людмила Улицкая) становится постоянным героем газетных публикаций, но не рецензий, а репортажей со светских мероприятий и специально организованных акций. Во-вторых, писатели усилиями грамотных имиджмейкеров превращаются в телезвезд: один литератор ведет передачу, другой выступает в роли постоянного эксперта в различных ток-шоу. Не последнюю роль играют такие пиар-приемы, как участие в выставках, ярмарках, церемониях награждения и вручения литературных премий. Не будем забывать и о таком мощном средстве раскрутки, как экранизация популярного произведения.
Ну а лучше всего книга продается благодаря скандалу. В Литве, например, некоторое время назад бестселлером номер один стала книга проворовавшегося дипломата. Именно в тот момент, когда его сажали на три года, она продавалась лучше всего. Но, как говорится, не всем так везет, хотя скандал можно и подстроить, чем сегодня и в книжном бизнесе занимаются все охотнее.
СТО ЛЕТ ИЗДАНИЯ
Отдельного разговора заслуживает растущий с каждым годом сегмент современной переводной прозы. По мнению целого ряда издателей, с которыми нам удалось побеседовать, время, когда покупка прав на издание иностранной литературы была для отечественных издателей не столь уж дорога, уже прошло. За последние несколько лет цены значительно выросли, что связано и с ростом рынка, и с тем, что его участники осознанно стремятся заполучить наиболее перспективных и популярных авторов. Издатели уже не покупают права на одно произведение иностранца на пробу, как это делалось раньше, а сразу интересуются приобретением эксклюзивных прав на все книги писателя. Это позволяет им вести собственную рекламную кампанию, не продвигая одновременно продукцию конкурентов. И не боясь того, что те перекупят автора. Такие случаи известны. Правообладатели взамен получают гарантии качественных перевода и оформления книг. А самое важное - таким образом издательство может получить гарантированную долю на книжном рынке.
Пожалуй, одной из наиболее известных издательских покупок за последние несколько лет стало приобретение прав на издание в России книжной серии о Гарри Поттере Джоан Ролинг. До сих пор сумма, которая была выплачена за права издательством "Росмэн", не раскрывается. Издательство лишь характеризует ее изящным эвфемизмом "недешево". Впрочем, эксперты предсказывают: в ближайшее время этот рекорд может быть побит. До конца года должен определиться издатель, который получит права на выпуск в России новой книги Габриэля Гарсиа Маркеса "Воспоминания о моих грустных шлюхах". На Западе тираж новой книги автора "Ста лет одиночества" составил миллион экземпляров, причем в первую неделю из них было продано 400 тысяч.
Как шутят издатели, гениев на рынке почти не осталось - просто есть несколько популярных имен, за которые разворачиваются битвы гигантов.
Не досуг
В среднем на рынке появляется приблизительно по одному новому популярному автору в год, но предугадать, кто окажется на вершине рейтингов, весьма трудно. Ведь главный конкурент книги сегодня - это другие сферы досуга. Современный читатель ходит в кофейни, киноплексы, часть свободного времени проводит в Интернете. С подобным времяпрепровождением умное чтение не вяжется, а вот развлечение - запросто.
КОММЕНТАРИЙ
Борис ПАСТЕРНАК, генеральный директор издательства "Время":
- Я не раз спрашивал у крупнейших российских издателей о том, как они добились успеха, и их ответ был одинаков: это чудо. Все они сходились на том, что им просто повезло. Информации о том, как будет продаваться та или иная книга, на самом деле не существует. Нередко прокалываются даже очень опытные аналитики. Им кажется, что определенный автор пойдет на ура, а он залеживается на прилавках и на складе... Все прогнозы, которые используются в книготорговле, - это прогнозы вчерашнего дня. Эксперты знают, что хорошо продавалось вчера, но могут лишь предполагать, что будет продаваться завтра. Культуры рецензирования всего поля литературы у нас нет. Еще есть такие люди, как читалы, которым издательства сбрасывают поток рукописей, но они очень редко вылавливают в мутной воде жемчуг. Безусловно, успешный автор сегодня - это автор, приносящий издательству деньги и имидж. И еще бывают авторы, которые приносят открытия. Вот мы покупали "кота в мешке" Евгения Гришковца, но он стал очень удачным открытием. Или еще одно такое наше "чудо" - собрание сочинений Михаила Жванецкого. Когда мы затеяли это издание, нам все говорили, что мы прогорим: мол, Михаила Михайловича можно только слушать. Но в реальности оказалось, что книги постоянно переиздаются и очень хорошо раскупаются. В заключение я бы рассказал одну очень характерную историю. Некоторое время назад четыре успешных издателя собрались вместе и решились на интересный эксперимент. Они собрали все книги, которые выпустили за 15 лет, перемешали и разложили по пакетам. Потом взяли финансовые результаты от всех этих книг. И выяснилось, что в каждом пакете оказалось по два бестселлера, пять более-менее успешных и сто посредственных или откровенно провальных. В конце концов издатели решили, что к этому нужно относиться как к данности. Без ста посредственных книг не будет двух бестселлеров. Вопрос лишь в том, как не прогореть на этих ста.
Олег НОВИКОВ, генеральный директор издательства "Эксмо":
- Готового рецепта успешного издательского бизнеса нет и быть не может. Есть совокупность нескольких факторов, которая позволяет добиться определенных вершин. Ситуация на книжном рынке постоянно и неизбежно меняется, заставляя меняться и нас. В книжном деле классическая пропорция бизнеса "20 процентов продукции приносит 80 процентов прибыли" сегодня становится еще более выраженной. До 90 процентов бестселлеров - это книга брендового автора. Мы отработали собственную уникальную технологию создания новых звезд и развития существующих авторских брендов, которая фактически позволяет не просто следовать законам рынка, но фактически рынок формировать. "Эксмо" развивается, к нам постоянно приходят работать новые люди. Они приносят свежие идеи и в то же время перенимают опыт, накопленный за долгие годы нашей работы. Кроме того, универсальность издательства, то есть работа не в одном-двух, а в целом ряде сегментов книжного рынка, обеспечивает устойчивость бизнеса. Сохраняя лидерство в жанрах массовой литературы, "Эксмо" стремится занять все более высокие позиции в литературе non-fiction, детской, прикладной, деловой литературе. Авторский портфель издательства - свыше полутора тысяч имен, в год мы выпускаем более 5 тысяч наименований. Мы учитываем опыт традиций книгоиздания и в то же время внедряем все новейшие технологии, которые существуют в книгоиздательском бизнесе на сегодняшний день. Ключевой фигурой каждого нашего проекта является редактор. Редакторы "Эксмо" - профессионалы высочайшего уровня, в задачи которых входит не только формирование серий, "оттачивание до совершенства" авторских текстов, руководство творческим процессом оформления книг, отслеживание процессов верстки и производства, но и постоянное изучение изменений на книжном рынке. Не зря на Московской международной книжной ярмарке мы выступали под лозунгом: "Эксмо" - издательство бестселлеров".
Источник: "Культура», N22