В последний год «Домашний очаг» претерпел множество изменений: сменилась команда, обновился дизайн, изменился сам формат журнала… Результатом стало стремительное увеличение тиража, а вслед за ним – рост рейтинга и рекламных доходов. Об истории журнала и его развитии рассказывет главный редактор «Домашнего очага» Мария ВИНОГРАДОВА.
– Мария, расскажите, пожалуйста, об истории появления журнала «Домашний очаг» на нашем рынке.
– В России «Домашний очаг» выходит уже десять лет, но сам журнал как мировой бренд существует более 100 лет: 120 лет назад в Америке вышел первый номер " Good Houskeeping". Российский «Домашний очаг» является лицензионным продуктом этого всемирного бренда, который принадлежит крупнейшему издательскому дому Hearst.
Когда смотришь на обложки первых номеров "Good Houskeeping" и начинаешь сопоставлять оформление журнала тех лет с его современным обликом, дух захватывает… Сейчас, конечно, "Good Houskeeping" выглядит совершенно по-другому, он сильно изменился. У него множество лицензионных изданий по всему миру. Например, его британская версия в этом году отметит свое 85-летие. Кстати сказать, в Британии, так же как и в Америке, "Good Houskeeping" является лидером в своей нише. В США его тираж составляет 5 млн. экз., то есть на него подписана каждая третья американка. Вот что удивительно: времена меняются, меняются женщины, но тема семейных ценностей остается актуальной. Это подтверждает и активное развитие журнала в России. Журнал очень вырос за последний год, что еще раз доказывает – нашим женщинам тема семейного, домашнего очага очень близка. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее.
– В каких странах сегодня выходит журнал?
– Во многих, его совокупный тираж в мире составляет примерно 32 млн. экз. Но при этом его новые издания по всему миру открываются постоянно. В настоящее время идет запуск проекта в Прибалтике.
– В чем заключается концепция издания?
– «Домашний очаг» – журнал полезных, практических рекомендаций, но в отличие от изданий подешевле (помимо, конечно, его качества) он более социальный, в нем уделяется много внимания психологии отношений. К тому же наш журнал – несомненный источник вдохновения. С ним женщина учится красоте и стилю во всем, начиная от правильно подобранного аксессуара и заканчивая сервировкой стола.
– Различаются ли аудитории журнала в разных странах или они везде примерно одинаковы?
– Аудитории различаются, но в основном по возрастному критерию. Например, у американского издания средняя читательница старше, чем в России.
– Читательница «Домашнего очага» – какая она?
– Мы прежде всего ориентируемся на женщину, которая имеет традиционный взгляд на жизнь и семейные ценности. Даже если у нее нет семьи, она понимает, насколько это важно; если она не замужем, она к этому стремится. Процент читательниц-домохозяек минимален. В основном это служащие, но есть и большой процент руководителей.
Возраст наших читательниц – от 25 до 45 лет…
– …это очень обширная аудитория…
– Да, и в этом, в частности, причина столь высоких тиражей издания по всему миру. Возрастная и социальная группа этого журнала, наверное, самая широкая из всех существующих. Девушка, читающая Cosmo, на определенном этапе вырастает из этого журнала, ее начинают интересовать какие-то более серьезные и важные вещи, которые ей и предлагает «Домашний очаг». Многие наши читательницы – постоянные, а, исследуя нашу аудиторию, мы выяснили, что среди них есть женщины совершенно разного возраста: не только указанной возрастной группы, но и девушки, и пожилые дамы. То же самое и в отношении социального статуса: «Домашний очаг» читают и жены губернаторов, и простые служащие. И причина этому – в нашем российском менталитете, восприятии жизни и семьи. Недаром в прошлом году у нас появился слоган «Потому что мы – женщины!». И именно с этим я связываю большой потенциал «Домашнего очага». Некоторые из дистрибьюторов до сих пор не понимают, что "Good Houskeeping" – сильнейший мировой бренд и, с учетом традиционного российского менталитета нефеминизированных женщин, имеет огромный потенциал для развития. А в будущем «Домашний очаг», я в этом уверена, будет показывать самый большой прирост тиража.
– Вы сказали, что некоторое дистрибьюторы не понимают потенциала издания. В чем это выражается?
– Простой пример – выкладка журнала. Я всегда смотрю, как выложен на лотках и в киосках «Домашний очаг», и считаю, что это делается недостаточно грамотно. Понимание его потенциала со стороны распространителей отсутствует, хотя у журнала огромное число неохваченных читателей.
– И тем не менее, тиражи растут. Каков был прирост в прошлом году?
– За последний год тираж вырос на 60%, сейчас он составляет 260 тыс. экз. При этом ежемесячно издание демонстрирует заметный рост. Конечно, бывают сезонные спады, но в целом – динамика положительная.
– В чем принципиальное отличие «Домашнего очага» десятилетней давности от сегодняшнего?
– За десять лет изменилось абсолютно все. Чтобы ответить на ваш вопрос, необходимо заглянуть в историю развития журнала в России.
Я возглавляю редакцию «Домашнего очага» только последний год; до этого в течение девяти лет его создавала и выпускала прежняя, очень профессиональная команда, которая вывела журнал на определенные рубежи. Но журнал – такая структура, в которой постоянно происходят какие-то изменения. Конечно, когда «Домашний очаг» только начинал выходить, он был одним из первых пришедших в Россию лицензионных продуктов. До этого момента «глянца» в России практически не было, а известнейшие российские журналы «Работница» и «Крестьянка» работали по совершенно иным законам жанра. Тогда в нашей стране только учились делать другие журналы. В журнальном деле, как в любом другом бизнесе, есть набор определенных профессиональных хитростей, и это – целая наука. Читатель покупает именно этот журнал, но он не совсем понимает, почему выбрал именно его. На самом же деле он откликается на те хитрости, которые мы для него придумываем. Я думаю, что за те десять лет, которые «Домашний очаг» выходит в России, мы многому научились. Работа именно в лицензионном издании приносит колоссальный опыт – у наших западных коллег есть чему поучиться. Думаю, что сейчас «ДО» уже начинает приближаться к каким-то западным меркам качества. Например, совсем недавно, впервые за десять лет, некоторые наши материалы были перепечатаны в Good Houskeeping в других странах мира. А когда мы в последний раз навещали наших партнеров в Нью-Йорке, они искренне удивлялись качеству российского «Очага».
– Какие изменения произошли в журнале за последний год?
– Одно из главных событий «Очага» в 2004 году – увеличение формата. Он стал больше А4. Кроме того, мы абсолютно поменяли дизайн, сделали его более современным. Убрали ряд рубрик. Но при этом журналу удалось соединить в себе несоединимое: оставаясь по-западному практичным и полезным, он по-русски задушевен и имеет свой неповторимый тон, тон доброго советчика.
– С чем были связаны эти изменения?
– В какой-то момент возникла ситуация, когда журнал практически перестал развиваться. Путем глубокого анализа мы пришли к выводу, что все дело в самом продукте: он немного отстал от времени, слишком увлекся психологической темой. При этом он все равно рассчитан на современную женщину, у которой совершенно нет времени и которая окружена таким количеством проблем, что ей нужен журнал – фильтр полезной информации. Это и есть идея " Good Houskeeping". Поэтому необходимость внесения изменений стала очевидным фактом.
– По данным вашего журнала, в 89% российских компаний женщины занимают руководящие должности. Какими вы видите перспективы развития «Домашнего очага» с учетом того, что все больше наших соотечественниц домашнему хозяйству предпочитают работу и профессиональную карьеру?
– «Домашний очаг» – журнал не про домашнее хозяйство. И журнал не для домохозяек вообще. Он для женщин, которые все успевают и имеют традиционное восприятие жизни. У них может быть интересная работа, но все равно семья, любовь и дом – самое главное для них, «потому что мы – женщины». Бизнесвумен – все равно и жена, и мать, и как раз наша задача состоит в том, чтобы помогать ей в повседневной жизни.
– Вы говорили о непонимании потенциала издания дистрибьюторами; сейчас делаете акцент на том, что «Домашний очаг» – журнал не для домохозяек… Может быть, именно из-за названия возникает такое непонимание? Вы никогда не задумывались о ребрендинге?
– Я хотела бы отметить: британский вариант издания, на который мы ориентируемся в большей степени, очень стильный, актуальный, предназначен для взрослой женщины… Взрослой не в смысле старой, а в смысле – той, которой уже не интересно читать про соблазнение мужчин и новости моды. Она и так сама про себя все знает.
О ребрендинге мы даже не думали. За прошедшие десять лет в бренд «Домашнего очага» было вложено столько средств, что теперь это вряд ли возможно. И на самом деле, я не могу сказать, что это так уж нам необходимо. Большинство наших партнеров абсолютно нормально реагируют на бренд.
– Ниша женских журналов в России очень насыщенна. А совсем недавно на рынок вышло еще несколько новых проектов: «Madame Figaro», «СамаЯ», «Город женщин»… Вы ощутили на себе их появление? Как вы можете оценить новые журналы?
– Есть издания худшего качества, есть издания, которые позиционируются на немного другую аудиторию, но если говорить о соотношении «цена-качество-содержание», то прямого конкурента у «ДО» за десять лет так и не появилось. «Лизу», «Самую», «Добрые советы» и другие женские издания с «Очагом» сравнивать нельзя. Это – совсем другой уровень.
– Как распределяется тираж «Домашнего очага»? Хорошо ли он продается в регионах?
– Распределение на Москву и регионы – 50х50. После произведенных в журнале изменений тираж «Очага» продается в регионах очень хорошо.
– Как обстоят дела с рекламодателями? Каков средний объем рекламы в номере?
– Здесь все тоже очень хорошо. У нас появились новые партнеры в этом направлении, пришли те рекламодатели, которых раньше вообще не было – некоторые товары класса люкс, операторы мобильной связи, магазины модной дежды…
– Каковы ваши дальнейшие планы по развитию журнала?
– В ближайшее время мы планируем запустить сайт «Очага». Конечно, сейчас у него есть своя страничка в рамках общего корпоративного сайта ИД «Индепендент Медиа». Но для установления более глубоких связей с нашей аудиторией, работы с читателями такой инструмент коммуникации просто необходим.
Еще одним нашим нововведением в ближайшее время станет смена концепции обложки: мы попробуем публиковать на ней фотографии зарубежных, возможно – иногда малоизвестных у нас звезд. К этому решению мы пришли по нескольким причинам. Во-первых, человек не должен покупать обложку только потому, что на ней изображена знаменитость. В любом случае в журнале звезде будет посвящено всего несколько полос. Обложка работает скорее как некий визуальный материал. Во-вторых, с отечественными знаменитостями очень сложно работать. К сожалению, в России пока еще нет этой культуры, и не все понимают, что знаменитости стали таковыми именно благодаря журналам. В-третьих, главное, чтобы за обложкой стояла какая-то интрига, история, таящаяся внутри журнала. Если журнал, например, посвящен счастливым парам, то и на обложке должна быть такая пара. Причем за этой парой должна стоять какая-то история, вписывающаяся в общее настроение номера.
Мы попробуем воплотить этот проект в жизнь. Вообще сейчас уже появились мысли о том, чтобы совсем убрать «звездные» лица с обложки и работать по примеру нашего британского коллеги, публикующего на обложке фотографии моделей. Но это пока только обсуждается.
Источник: “Курьер” №22