Стагнация или развитие
Рынок бесплатных изданий в России развивается довольно динамично, как и другие сегменты печатных СМИ. Хотя здесь есть свои нюансы. До последнего времени лидирующую позицию занимал сегмент бесплатных рекламных газет, таких как «Экстра М». По словам Павла Мирошникова, исполнительного директора ИД «ИнтерМедиаГруп», этот специфический продукт появился около 10 лет назад одновременно с рождением свободной торговли в России в условиях формирующегося рынка, при отсутствии специализированного рекламоносителя. «Рекламодателей в таком продукте привлекала его востребованность рынком и, следовательно, высокая эффективность размещенной рекламы. Бесплатные рекламные газеты фактически конкурировали с телевидением по охвату аудитории, но были гораздо более доступны по цене на рекламу для среднего и мелкого рекламодателя», – рассказывает Павел Мирошников. Сейчас, в связи с развитием широкого спектра рекламоносителей в секторе печатных СМИ, рынок претерпел значительные изменения – это позволяет рекламодателю выбрать специализированное, наиболее подходящее по целевой аудитории издание. Интенсивное развитие бесплатных рекламных газет наблюдается в основном в регионах, как показывает сеть рекламных газет «Ва-Банк» ИД «ИнтерМедиаГруп».
Елена Сульдина, генеральный директор московской газеты «Метро», полагает, что на рынке наблюдается смена направлений роста: «Стагнация наблюдается в сегменте массовых «чисто рекламных» изданий – тех, в которых, кроме рекламных объявлений, практически ничего нет». С нею согласен генеральный директор и главный редактор санктпетербургской газеты «Метро» (ИД «Три Короны») Борис Коношенко: «Рынок бесплатных газет в России достиг естественного насыщения. Массовые бесплатные рекламные газеты каталожного типа («Экстра М», «Центр Плюс») переживают сегодня непростые времена изза развития специализированных каталогов, интернет-рекламы и тому подобного. Низкозатратные и ориентированные на высокодоходную целевую группу интернет-проекты уводят рекламодателей в сеть».
Однако Лариса Таскаева, руководитель газеты «Округа» (ИД «Экстра М Медиа») считает, что этот рынок «не стагнирует, а напротив, развивается и начинает составлять серьезную конкуренцию платным изданиям». По ее данным, тиражи платных ежедневных газет падают по всей Европе. С 1999 по 2003 год общий тираж традиционных газет упал на 2,3% во Франции, 6,2% в Нидерландах и 8,1% в Германии. С начала 2005 года общие тиражи платных газет в Британии упали на 2,5%. А бесплатные издания, наоборот, успешно развиваются. Пример – международная издательская группа Metro. За 4 года тираж вырос с 3,7 до 15,2 млн. экз. Сегодня эти газеты выходят в 67 городах 17 стран. «Аналогично развиваются события и в России. Например, наше петербургское издание – «Экстра Балт» – недавно увеличило тираж на 150 тыс. экз. Впечатление о стагнации может сложиться изза упорядочивания рынка: с него уходят невостребованные, низкокачественные издания. А проекты с четкой концепцией и нормальным менеджментом, как наши издания, как издания наших коллег из «Центра Плюс», развиваются», – считает Лариса Таскаева.
Однако генеральный директор газеты «Мой Район» (СанктПетербург) Григорий Кунис считает, что, несмотря на то, что в России в основном развиты рекламные бесплатные газеты, в которых нет новостей (в крайнем случае, делаются статейные вставки потребительского характера), этот рынок стагнирует: «Людям, в конечном счете, надоедает смотреть одну рекламу и статьи, пропагандирующие какой-то товар. А рынок бесплатных информационных газет очень слабый – туда еще не пришли сильные игроки с приличными инвестициями». По его мнению, проекты «Метро» (СПб) и «Мой район» являются пока исключениями.
Но тем не менее число информационно-рекламных изданий – газет, которые почти ничем не отличаются от «традиционных», за исключением того, что они бесплатны – растет.
Плата за вход
По мнению экспертов, вывод на рынок бесплатной информационно-рекламной газеты требует значительных инвестиций и длительного срока окупаемости. «Сегодня для того, чтобы обеспечить выведение на рынок массовой бесплатной информационно-рекламной газеты в российском городе с населением более 1 млн. человек, требуется затратить от 1 до 3 млн. евро в течение первого года. Такой проект при самом благоприятном развитии событий сможет выйти на уровень рентабельности не ранее, чем через 45 лет после старта. Банковские структуры не хотят сегодня инвестировать средства в подобные проекты», – рассказывает Борис Коношенко. Естественно, цена вхождения зависит от многих факторов и может отличаться на порядки – в зависимости от рынка и масштабов проекта. В свою очередь, в западном городе-миллионнике вход на рынок бесплатных еженедельников стоит от $16 млн.
Какие же факторы следует учитывать при запуске проекта?
«Один из ключевых моментов, влияющих на успех проекта – распространение издания и его тираж. Чем точнее выбраны способ, место и время распространения, тем выше вероятность того, что ваш проект окажется успешным», – считает Елена Сульдина.
С ней соглашается Лариса Таскаева: «Все зависит от ориентации издания, от региона распространения. Львиную долю затрат всегда занимают вложения в редакцию, раскрутку издания, его производство. Искусство в том, чтобы найти оптимальную цифру тиража издания – чтобы он покрывал аудиторию и был доступен рекламодателям по стоимости рекламы». Бесплатное распространение требует создания целой системы, продуманной логистики, транспортного цеха, качественного персонала, обслуживающего систему. Необходимо учитывать тот факт, что цены на распространение, например в супермаркетах, сильно выросли. Цена за установку стойки, где будут выложены бесплатные издания, доходит сейчас до 700 долларов. Таким образом, затраты на распространение по стойкам могут стоить от 2 до 5 руб. на экземпляр.
Григорий Кунис, в свою очередь, полагает, что «такая газета должна быть достаточно качественная по содержанию, несмотря на бесплатность. Иначе люди не будут ее брать в руки регулярно». По его мнению, заслужить доверие читателя и рекламодателя можно только качественным контентом без скрытой рекламы. А по отношению к рекламодателям – открытой политикой без завышения тиражей и четкими данными о распространении.
С ним согласна и Елена Сульдина: «Доверие читателей завоевывается благодаря материалам, написанным на реальной основе. Обманывать читателя – неблагодарное занятие. Серьезное издание не может позволить себе погони за плохо проверенными сенсациями. Очень важно на страницах издания раскрывать темы, близкие каждому. Чтобы заслужить доверие рекламодателей для бесплатного издания очень важно показать, где и как распространяется газета и какова ее аудитория».
Учитывая эти факторы, может показаться, что рекламную газету издавать, с точки зрения бизнеса, рентабельнее. В таких проектах гораздо более полно используются печатные площади, снижается стоимость печати и затраты на бумагу, нет затрат на содержание редакции и журналистов, не требуется покупка фотографий и подписка на информагентства и т. д. Все так, если бы не одно «но»: «В сложившихся условиях вывод на рынок нового подобного издания может быть сопряжен с очень большими затратами, а существующие газеты сталкиваются с большими затратами на привлечение и удержание рекламодателей», – считает Елена Сульдина.
Лариса Таскаева полагает, что на краткосрочную перспективу рекламные издания рентабельнее. «Однако им тоже придется меняться, приспосабливаться к новым запросам потребителей. Пока рентабельность информационно-рекламных значительно ниже – понятно, что информационная составляющая бременем ложится на рекламу. Но и тут есть, куда расти», – полагает она.
Павел Мирошников делает основной акцент на способ и величину охвата целевой аудитории: «В традиционном формате (рекламное издание – прим. ред.) вы имеете вполне дорогостоящий, но эффективный способ доставки по почтовым ящикам и определенную экономию на редакционных издержках. Во втором случае (информационно-рекламное издание – прим. ред.) вы несете затраты по редакционному наполнению, у вас соответственно сокращаются рекламные площади, но предполагается, что у вас более низкие или приемлемые затраты на распространение, т. е. достижение целевой аудитории».
Конкуренция
Бесплатные издания, как и платные, борются за рекламодателя и читателя. Но если борьба за читателя проходит в «усеченном» виде (идет борьба за то, чтобы читатель не купил именно эту газету, а не прошел мимо, не взяв ее прочитать), то за рекламодателя приходится бороться и с платными и с бесплатными изданиями.
«Конкурентная борьба в сегменте бесплатных газет возможна в первую очередь за счет финансовых возможностей владельцев и их готовности к высоким финансовым рискам, – говорит Борис Коношенко. – Необходимо длительное время печатать высокие тиражи, не ожидая отдачи. Необходимо обеспечивать демпинг по ценам на размещаемую рекламу. Необходимо большие средства тратить на оплату квалифицированного менеджмента, а также журналистов-профессионалов. Придется вкладываться и в проведение массированных рекламных кампаний нового СМИ, в построение качественной сети бесплатного распространения».
Елена Сульдина называет еще один элемент борьбы – «косвенная конкуренция с некоторыми газетами московских префектур. Районные газеты сильны тем, что могут предлагать более низкие цены, поскольку имеют финансовую поддержку своих префектур, и реклама не является их основным доходом». Запад нам подскажет?
В Европе, в отличие от России, преобладают именно информационно-рекламные издания, в которых количество рекламы не превышает 5060 % при достаточно большом объеме газеты (не менее 48 полос).
«Рынок бесплатных изданий за рубежом сформирован давно, поэтому нет такого негативного отношения к бесплатной прессе, как у нас: мол, это мусор, это для тех, кто не может позволить себе купить газету», – считает Лариса Таскаева.
Действительно, аудитория бесплатных СМИ в Европе сильно отличается от российской. «В Европе другая культура потребителей, соответственно, и издания выстраивают отличную от российской стратегию поведения на рынке», – соглашается Елена Сульдина. Отличия можно увидеть на примере лондонской газеты «Метро». Подземкой в Лондоне пользуются не потому, что так дешевле, чем пользоваться автомобилем, а потому что удобнее и быстрее. Соответственно кругу читателей, в газете зачастую можно встретить рекламу довольно дорогих товаров, вроде бриллиантов «Де Бирс» и автомобилей «Мерседес». К тому же эта газета ориентируется на аудиторию, у которой не сформирована привычка покупать газеты, например, молодежь».
По данным WAN (World Association of Newspapers), аудитория одного номера бесплатной газеты достигает трех человек. Такие издания составляют серьезную конкуренцию традиционным платным газетам. Недаром некоторые всемирно известные газетные бренды ("New York Times", "The Washington Post", "Chicago Tribune", "Chicago SunTimes" и "The Dallas Morning News") для удержания аудитории стали выпускать бесплатные еженедельники.
В свою очередь Борис Коношенко считает, что «в Европе, в связи с экономическим кризисом, развитие бесплатных газет приостановилось. Бесплатные издания сегодня являются лидерами только в Швеции, где сильна традиция преобладания печатных СМИ».
«В любом случае, точное копирование западных бизнесмоделей бесплатных газет в наших условиях не всегда применимо», – считает Елена Сульдина.
В Европе рынок газет именно рекламных крайне миноритарен, и в основном представлен газетами, построенными по принципу классифайда в наших газетах. «Эти газеты выходят вполне приличными тиражами – и 100, и 200 тысяч экземпляров, предназначены для среднего, малого и мелкого бизнеса, индивидуальных частных объявлений. Основное отличие этого рынка от нашего, я бы сказал, в том, что в Европе рекламные газеты возникли как надстройка, дополнительный ассортимент газетного бизнеса к уже сложившемуся, устойчивому и сегментированному рынку платной прессы», – считает Павел Мирошников.
Как будет развиваться российский рынок бесплатных газет, прогнозировать сложно. Насыщение бесплатными рекламными газетами уже произошло, а сегмент информационнорекламных изданий только развивается, хотя можно с уверенностью говорить о большом потенциале последних. Ориентироваться на западный опыт можно, лишь сильно адаптируя проекты под российскую реальность. Время покажет.
Источник: "Новости СМИ"