Со стороны ИД Bauer семинаром руководил директор этого издательского дома по Восточным медиа-рынкам Альфред Хайнтце, российскую же делегацию возглавлял Президент АРПП Дмитрий Мартынов. На семинаре был рассмотрен комплекс вопросов по развитию издательского дела и дистрибуции прессы в Германии. Представители Bauer подробно рассказали о системах немецких оптовых и розничных продаж, организации подписки, функционировании маркетинговых служб. Подробно был освещен исторический аспект становления медиа-рынка Германии с конца ХIХ века и по настоящее время. Так, первые предприятия по распространению прессы появились в этой стране еще в 1880 году. Интересно, что продажа прессы на улицах с рук запрещалась до 1904 года. Участники семинара посетили оптовое предприятие Pressevertrieb Nord Bauer, где подробно ознакомились с работой его отделов и функциональных служб. Кроме того, российской делегации представилась возможность провести ознакомительную поездку по розничным объектам реализации печатных СМИ Гамбурга, а так же принять участие в дискуссии о возможностях и перспективах применения в России опыта немецких коллег.
Как отмечают в АРПП по окончании семинара, особый интерес у российских участников вызвал ряд аспектов функционирования рынка печатных СМИ ФРГ. Сегодня в этой стране имеется 116 тысяч независимых точек розничных продаж прессы, обслуживаемых 77 оптовиками на принципах жесткого территориального эксклюзива. На всей территории страны в отношениях издателей и распространителей используется договор комиссии с гарантированным уровнем доходов всех звеньев распространения. Соответствующее соглашение между издателями и распространителями, действующее в настоящее время и регламентирующее отраслевые параметры сотрудничества, было подписано в 2001 году. В Германии действует льготный сквозной НДС на прессу √ 7%. Подпиской на газеты и журналы в этой стране занимаются в основном сами издательские дома, при этом почта осуществляет исключительно функцию доставки. В некоторых случаях, как к примеру у ИД Bauer, доставку прессы подписчикам во всех крупных населенных пунктах берет на себя само издательство. Стоимость доставки подписных изданий в среднем составляет 0,5 евро за один экземпляр. Активно развивается продажа прессы в сетях супермаркетов. Здесь печатная продукция вышла на третье место по уровню доходности с одного квадратного метра √ 9 000 евро в год. Поделиться своими впечатлениями о работе немецких коллег ╚Курьер╩ попросил рассказать участников семинара.
Роман МЕЛЬНИКОВ,
генеральный директор ООО ╚Пресс-Хаус╩:
- Я высоко оцениваю прошедшее мероприятие. Самое больше впечатление из всего увиденного в Гамбурге на меня произвели технологии, применяемые в розничных продажах, в частности √ система выкладки печатной продукции. Вся выкладка там - тематическая, то есть книги и пресса одной тематики располагаются в одном месте. К примеру √ вся автомобильная периодика представлена вместе с соответствующими книгами. Оценить насколько эта система лучше или хуже применяемой в России, когда периодика и книжная продукция представлены отдельно, сложно. Может ли такая схема выкладки быть применена у нас? Думаю да. Например, совместно размещать книжную и периодическую детскую литературу, женские журналы и любовные романы. В любом случае этот вопрос требует детальной разработки.
Алексей МАТИЗЕН,
Директор департамента периодики ООО ╚ТОП-КНИГА╩ (Новосибирск):
- Мои впечатления о прошедшем мероприятии двойственные. Я уже был в Гамбурге на подобном семинаре, поэтому в этот раз лично я чего-то особенного для себя не увидел. Однако, благодаря этому семинару, мне удалось закрыть некоторые ╚белые пятна╩ в понимании системы распространения прессы в Германии. За рамками официальной рабочей части семинара мне довелось много общаться с германскими коллегами по вопросам позиции на рынке издательских домов Германии. Интересно было узнать и об их понимании маркетинга в распространении √ оно очень сильно отличается от нашего. Тот смысл, который российские издатели и распространители вкладывают в слово ╚маркетинг╩, когда издатель платит деньги только для того, что бы попасть в сеть, им непонятен. В Германии такого просто нет. Там маркетинг √ это анализ рынка и какие-то действия по стимулированию продаж, ни как не связанные с финансовым воздействием ни на оптовика, ни на розницу.
Наталья КОПЫТИНА,
главный менеджер дирекции по региональным проектам и распространению ИД ╚Коммерсантъ╩:
- В целом я оцениваю прошедшее мероприятие как очень полезное, позволившее сформировать у российских менеджеров более широкий кругозор, в частности √ о возможностях использования продвижения издания на рынке. Встреча принесла нам не только знакомство со страной, но и самое главное - познания истории и культуры рынка СМИ Германии. Отмечу, что по общеинтеллектуальному развитию, Германия √ страна, безусловно, интересная, но по профессиональному направлению, как представитель российской стороны, ╚изюминок╩ как таковых я не увидела. В Германии - абсолютно иное представление о том, как формируются отношения на рынке распространения. Там все по-другому, начиная с законодательства, и заканчивая формированием рыночных отношений. Нельзя сказать, эта система - та самая ╚изюминка╩, которую можно вот так просто взять и перенести на наш рынок.
Так как меня в больше степени интересовала подписка, отмечу, безусловно очень интересную, практику немецких издательских домов по самостоятельной организации подписки на свои издания. Однако их работа в этом направлении вызвана не желанием, а необходимостью, так как немецкая почта подпиской просто не занимается. Поэтому опять-таки, как такового ноу-хау в подписном сегменте там нет. В России все с точностью до наоборот, и я сейчас не могу переломить ситуацию и сказать √ ╚все, больше я с почтой не работаю, а начинаю организовывать подписку сама╩. Российский и немецкий рынки играют по совершенно разным правилам, в Германии действительно есть рынок, выработана определенная культура, четкая система договорных отношений между операторами. То есть то, чего у нас пока нет, и не известно, когда мы к этому придем.
Александр ПЕТРЕНКО,
коммерческий директор ООО ╚МАП╩:
- Главное впечатление от прошедшего семинара - высокий уровень организации и обширная программа, как по основной части, так и по культурной программе, позволившей российской стороне ближе познакомиться не только с Германией, но и с особенностями самого Гамбурга. Если говорить о наработках немецких коллег, то, что мы увидели - это сформировавшийся рынок, который уже прошел все те этапы развития, которые сейчас проходит рынок российский. Было очень интересно в деталях узнать о работе оптово-розничного звена: о разделении оптовиков по закрепленным территориям, об организации системы распространения в рознице. Что касается подписки, то немецкая система так же значительно отличается от российской. Местные издатели, в основном, занимаются редакционной подпиской, карточной системы в Германии нет. Интересно было узнать и об опыте распространения по адресам подписчиков какой-то другой продукции, помимо периодики. В целом семинар продемонстрировал высокий уровень отраслевой культуры, и показал как игроки рынка умеют договариваться между собой.
Валерий ХИТРОВ,
Генеральный директор ╚КП √ Калининград √ Газеты в розницу╩:
- Я очень доволен поездкой, так как открыл для себя много нового. Это мой второй семинар в Германии, проводимый АРПП. Первый проходил при поддержке ИД ╚Бурда╩ весной этого года в Дрездене в Восточной Германии. Во время того семинара мы подробно изучили опыт работы немецкого оптовика. Тогда я вернулся, честно скажу, несколько огорченным √ продемонстрированный нам уровень оборудования оказался слишком дорогим для российских предприятий. То же, что я увидел в этой, уже второй поездке в западную Германию, поразило меня. Я увидел, как можно работать, используя более простое, но от этого не менее эффективное оборудование. Предприятия западной Германии работают на оборудовании 20-30-летней давности, но при этом используют ту же самую технологию что в Восточной Германии. Видимо наши гамбургские коллеги подошли к процессу более прагматично √ если рентабельность еще позволят работать на этом оборудовании, зачем его менять? Стоимость же этого оборудования примерно раз в 10 меньше. Это вполне подъемная цена для россиян. Увиденное для меня было самым главным впечатлениям, ведь оказывается, что существуют не такие уж дорогие решения организации такой же однопоточной сортировки периодики, при которых с минимальными вложениями можно получить максимальную эффективность. При этом, не смотря на свою простоту, это оборудование позволяет рационально использовать человеческие ресурсы. Увидев в Гамбурге более простое решение организации такого же сложного процесса, первое что мы начали делать по возвращении домой - искать в Германии поставщиков бу- оборудования такого же класса.
Александра Вознесенская
ИНТЕРВЬЮ
РЫНОК ПРЕССЫ В ГЕРМАНИИ: ВСЕ ЧЕСТНО, ВСЕ ПО ПРАВИЛАМ
Любовь Ковелева,
генеральный директор компании ╚ТДС╩,
директор по распространению ИГ ╚Логос-Медиа╩ и ИД ╚Бауэр-Логос╩
- Любовь Геннадьевна, поделитесь своими общими впечатления о прошедшей поездке. Ведь в отличие от прочих участников семинара, вы посетили не просто немецкого коллегу, а головное представительство компании, в которой работаете теперь сами.
- Я очень часто принимаю участие в подобных выездных мероприятиях, поэтому могу сказать, что семинар в Германии прошел на очень высоком уровне. Вы абсолютно верно заметили √ после того, как The Bauer Publishing Group приобрел акции нашего издательского дома, мы все являемся сотрудниками ИД Bauer. Желая посетить компанию, в которой теперь работаю сама, мне хотелось узнать, как она утроена изнутри, какие процессы там происходят и как решаются те или иные задачи. После этой поездки я стала лучше понимать свое сегодняшнее руководство. Раньше, когда они требовали от меня выполнение каких-то задач, я не могла взять в толк √ разве они сами не понимают, что на нашем рынке этого сделать невозможно. А они не понимали меня, когда я объясняла причины невозможности выполнения поставленной задачи.
Теперь, после поездки в Гамбург, я поняла причины их требований - в Германии все устроено совершенно не так, как в России. Что касается организации самого мероприятия, то она меня просто поразила. Принимающая сторона сделал все, что было в ее силах для того, что сделать программу нашего прибывания максимально насыщенной и интересной. Им хотелось показать ╚изюминку╩, к каждой мелочи они подходили креативно и с душой. Особую благодарность я бы хотела выразить директору издательского дома Bauer Альфреду Хайнцу и его помошнику Инко Клаусу.
- Вы сказали, что в Германии все устроено совершенно не так как в России. В чем отличия?
- Это совершенно другой рынок. Во-первых √ на нем все уже давно поделено; во-вторых √ по этой же причине рынок спокойный, размеренный, без резких всплесков и потрясений. Несколько лет назад все крупные издательские дома Германии, договорившись между собой и выработав единые правила игры, поделили рынок между собой. Таким образом получилось, что первую скрипку на нем играют именно издательства, а не распространители. Даже больше √ распространители борются между собой за издателей. Каждый знает кто сколько зарабатывает, и сколько заработает в будущем. Кстати, наценка в опте там примерно такая же как и у нас √ 20%, а вот в рознице она меньше нашей - всего 18%. Почему? Потому что там отпускная цена - 1,5 евро. Все издания у них дорогие. Конечно, с таких денег можно жить, это не наши 3 рубля┘ Поэтому основной лозунг, провозглашенный всеми немецкими издателями, включая Bauer √ не платить ни одному распространителю. Местные издатели считают, что изданию не надо придумывать каких-то дополнительных шагов, что бы пробиться на рынке, мухлевать или какого-то выкидывать. Они считают, что издание должно само, своим качеством завоевать любовь читателя. Поэтому в Германии нет конкуренции среди издателей, есть конкуренция среди изданий. А если продукт плохой √ его надо закрывать.
- Но неужели ни возникало таких случаев, когда некачественный продукт пытался закрепиться на рынке, как у нас принято говорить, √ не цивилизованными методами┘
- Да бывали. Но как только об этом узнавало издательское сообщество, которое как я уже сказала договорилось о единых правилах работы, возникал жуткий скандал и такое издательство моментально выгонялось с рынка. Все по честному √ раз договорились, что так делать не будут, значит ни кто не будет нарушать взятые обязательства, в отличие от нашего рынка, где все считают друг друга конкурентами. В Германии, например, дистрибьютор выкладывает издание в зависимости от спроса на него: если издание идет хорошо, оно лежит впереди, если плохо √ сзади. Рынок живет по нормальным законам, а не потому, кто сколько и кому заплатил. Все идет от читателя, от конечного потребителя - если ему издание нравится, оно будет продаваться, если нет - значит не будет.
- В России такое возможно?
- Я думаю, нет. В России почему-то абсолютно все издатели считают друг друга конкурентами, даже не взирая на то, что порой занимают совершенно разные ниши. Договориться у нас невозможно. И потом, в России очень большие территории, в Германия намного легче контролировать процессы.
- Какова система распространения прессы в Германии? Из каких звеньев она состоит?
- Немецкие издатели, в отличие от российских, сами не заключают договора с розницей. У каждого издательства есть эксклюзивный договор с определенным оптовиком, на которого возложены все функции по качественному распространению в розничной сети всей страны. Издатель на данной территории может предоставлять эксклюзив только одному оптовику. Если издателя не устраивает его работа, он имеет право перейти на обслуживание к другому. Именно поэтому каждый из оптовиков держится за ╚своего╩ издателя, предоставляя ему наиболее качественный сервис.
- Получается, нет такого, чтобы один журнал одному розничнику предлагали сразу несколько фирм. Но ведь для издателя √ чем больше каналов сбыта, тем лучше?┘
- Ни чего подобного. Все равно - каналы одни и те же. Только в России розничнику издание может предложить и сам издатель, и кто-то другой. А розничный продавец уже оценивает √ где дешевле, там и возьмет. Это неправильно, так как все поставщики начинают демпинговать, лишь бы взяли у них. В Германии такого нет. Зачем мешать рынок? Оптовик честно доносит издание до каждой розничной точки; издание попадает во всю сеть розничного распространения. Оптовик делает все четко, а издатель всегда знает сколько и куда его издания ушло.
- Среди российской делегации в Гамбург были и наши, российские оптовики. Какова была их реакция на увиденное?
- Они отнеслись к этому скептически. Но я думаю, что если бы у нас все было по-честному, и каждый бы знал сколько он должен заработать, такая система устроила бы всех.
- Насколько велика розничная сеть в Германии?
- Там огромное количество точек продаж. На всю Германию - 116 тысяч. Для сравнения, в России их всего 30 тысяч, хотя наши территории не сопоставимы по размерам. А где большое количество точек, там и продажи всегда высокие. В Германии пресса продается практически везде, даже в бакалеях и булочных.
- Можно оценить в процентном соотношение деление тиражей на рынке Германии: сколько из них приходится на розницу, а сколько √ на подписку?
- Примерно, тиражи делятся так: 70% - розница, 30% - подписка.
- Можете ли вы назвать самых крупных издателей Германии?
- Их четыре. Лидером там является Грунер+Яр. Большую долю рынка занимают Burda, Bauer и Шпрингер.
- Сколько оптовиков работает на территории страны? Насколько велик их ассортимент?
- Семьдесят семь. По поводу ассортимента могу сказать, что у оптовика, который работает с ИД Bauer √ 1 200 наименований.
- Вы сказали, что в Германии пресса продается везде, где есть люди. Почему так не происходит в России?
- Не знаю, для меня это загадка. Я вообще считаю, что малое количество точек продаж - наша общая проблема, так как оно ограничивает рост тиражей. Я уже говорила про немецкие бакалеи и булочные. Не говоря уже о супермаркетах, где пресса реально продается. Издатели Германии реализуют через супермаркеты значительные части тиража, и получают от этого доходы. У нас же наоборот √ это мы платим деньги распространителям. Когда я рассказывала об этом феномене немецким коллегам, они просто не понимали, о чем идет речь. Да, они тоже платят супермаркетам, но за рекламу: табло, ╚кармашки╩ и т.д., но уж ни как ни за то, что бы просто там быть представленными. Наши супермаркеты √ это не продажи, это представительная выкладка.
- Может быть все дело в том, что в России просто очень много изданий, и не каждому их них найдется место на полке?
- В Германии тоже очень много изданий. Там система другая √ они работают по системе ╚от читателя╩. А то, что у нас перепроизводство изданий, это однозначно.
- Что вам понравилось в немецкой системе больше всего?
- То, что каждый занимается своим делом. Оптовик контролирует розницу. Розница не берет деньги, а работает для читателя. Все просто: если твое издание не продается, издателю понятно √ издание плохое и его нужно закрывать.
- Как вы считаете, насколько прозрачен немецкий рынок распространения?
- Полностью. Вся работа оптовика там заключается именно в предоставлении издателю качественной аналитики. У каждого из них очень сильно развито маркетинговое направление. По сути, оптовик выполняет работу за розничную сеть √ именно он расписывает сколько и какого издания нужно поставить в каждую конкретную точку. Он собирает данные, делает анализ, для чего существует специально разработанное программное обеспечение. Программа учитывает даже емкость каждой точки. В том-то и дело, что у них все идеально. И теперь, - возвращаясь к тому, с чего мы начали наш разговор, - я поняла суть тех требований, которые мне предъявляет новое руководство. Например, оно требует дать прогноз продаж какого-то определенного номера. Но я не могу этого сделать, так как данные за предыдущий период я получу в лучшем случае через месяц. Немецкие же издатели их имеют уже через неделю. Поэтому и издатели там занимаются творчеством, а не так как мы - пристраиванием тиража.
Евгения Трушина
Источник: "Курьер"