В Германии люди редко покупают солидные издания в киосках. Как правило, они подписываются на газету и знают, что берут. Если люди привыкли к какой-то газете, это означает, что они ей доверяют. И читают только ее. Радио и телевидение — это совсем другое, там можно переключиться на другой канал. Но должно произойти что-то экстраординарное, чтобы немец сказал: все, я больше не хочу эту газету и отказываюсь от подписки. Читатели верны своей газете больше, чем мужчина женщине. И газета ценит эту верность.
— Пытается ли ваша газета стать брендом?
— Да. Это очень важный момент. Мы пытаемся быть непохожими на конкурентов. Точно так же, как «мерседес» не хочет быть похожим на «БМВ». Например, на нашей первой полосе, как правило, нет фотографий — потому что все остальные обязательно ставят иллюстрации на первую полосу. Но эта слепая первая полоса не означает, что мы газета без картинок. В каждом номере их обычно от 60 до 100. Помимо характерного дизайна, любое издание старается иметь свою политическую позицию. Все крупнейшие немецкие газеты имеют свой политический профиль. Например, «Frankfurter Allgemeine Zeitung» — либерально-консервативная газета. Но это не значит, что она принадлежит какой-то партии. Это не как политбюро. Мы подаем новости объективно. Политический же профиль издания проявляется в том, как оно комментирует то или иное событие. В России, к слову, редко проводят четкую границу между новостью и комментарием. Люди могут не соглашаться с нашим мнением. Один мой друг, например, говорит, что не может читать наши комментарии, и считает их тошнотворными. Ему нравятся новости и то, как они поданы. Он покупает нас из-за новостей. Поэтому мы отбираем только те новости, которые соответствуют нашей позиции.
— Есть много способов узнать реакцию читателей. По какому пути идете вы?
— Мы делаем заказ институтам маркетинговых исследований. У этих людей есть большой опыт и множество методик, как сделать правильную выборку. Мы предпочитаем доверять им, а не опрашивать лично 80 миллионов немцев. В месяц мы получаем порядка 1800 писем. В них читатели пишут, что им понравилось или не понравилось. Наиболее интересные и важные письма мы публикуем, что составляет приблизительно 300 писем в месяц. Публикуем независимо от того, ругают нас в них или хвалят. Главное, чтобы в них была информация. И очень важно, чтобы газета систематически оценивала письма читателей и анализировала их. Если кто-то пишет, что ему перестала нравиться наша газета и он отказывается от подписки, то мы пытаемся выяснить причины, по которым это могло произойти.
— Насколько я понял, немецкая пресса в большей степени зависит от рекламодателя и от читателя, чем от властей. Поэтому ее было бы логичнее называть не «независимой», а «взаимозависимой».
— Любая газета должна зарабатывать деньги. Это естественно, она же не Красный крест. А раз вы зарабатываете деньги, то не можете быть полностью независимыми. После второй мировой войны, после диктатуры фашизма многие задумались о том, как прессе наилучшим способом достигнуть независимости.
«Frankfurter Allgemeine» нашла свое решение. Мы не работаем на одного человека. 60% акций принадлежит определенному фонду. Из того, что газета заработала за год, часть денег откладывается на черный день. Оставшуюся сумму мы должны потратить на поддержку университетов. Или на помощь молодым журналистам.
Только одна треть дохода нашей газеты — от продаж. Две третьих — деньги, заработанные на рекламе. Иногда бывает так, что представитель какого-то предприятия приходит к нам и говорит: «Я хочу разместить у вас много рекламы. Но при этом, конечно же, был бы очень рад, если бы вы в своих материалах с положительной точки зрения характеризовали наше предприятие». Такое не каждый день, но происходит. Очень важно, чтобы газета отреагировала следующим образом: «Возьмите, пожалуйста, ваши деньги обратно, и мы больше не хотим вас здесь видеть». Дело в том, что, как только газета начинает положительно писать о своих рекламодателях, люди перестают ей верить. Один раз это может сойти с рук, может, даже пять раз. Но потом читатели начинают это видеть и отказываются от газеты. А это приведет к таким потерям, по сравнению с которыми сиюминутная прибыль покажется мизерной. Доверие читателя можно потерять только один раз. «Джинсовать» не стоит не только из моральных соображений, но и исходя из обычного эгоизма. Поэтому очень важно, чтобы газета была экономически здорова. Только такая газета может безболезненно дать от ворот поворот людям с деньгами.
— Как бы отреагировала ваша газета на просьбу мэра города не писать о каком-то событии?
— Очень важно реагировать на события и сообщать о них обществу. Даже нейтрально информировать людей о том, что происходит, очень важно. Или в комментарии помочь формированию какого-то мнения у читателей. Не повлиять на него, а дать широкий спектр информации, чтобы люди могли составить собственное мнение.
Для меня такая ситуация, о которой вы говорите, невообразима. Ни один немецкий политик такого себе бы не позволил. Над ним бы очень посмеялись. И в лучшем для него случае повели бы себя так, как будто такого разговора не было. А если бы таких звонков было много, газета бы написала о таком забавном факте. Мы же пишем для читателей, а не для политиков. И если что-то происходит, мы обязаны это освещать.
Источник: RE:публика