Кто постарше, помнят газетную рубрику «Письмо позвало в дорогу». Так вот, адресованные мне многочисленные письма газетных и журнальных издателей, распространителей печати, а также известное напряжение, периодически возникающее между издателями из-за «места под солнцем» в системе оптовой и розничной торговли печатными СМИ, побудили разобраться в технологиях доставки информации потребителю. Эта многоаспектная проблема чрезвычайно важна для эффективного управления столицей.
Согласно данным экспертов у рядового россиянина в среднем запланировано на покупку избранного им издания порядка девяти-десяти рублей в день. Объем печатной розницы тем не менее неуклонно растет. Только за прошедший год он увеличился в стране на 22 процента и в стоимостном выражении превысил один миллиард долларов. Причем речь идет не только о ценовых показателях (чего греха таить, инфляция постоянно вздувает цены на газеты, как и на любой другой потребительский товар), но и о росте физических объемов продаж.
И достигается такой прогресс на специфическом газетном рынке не только благодаря постоянно взрываемым информационным бомбам, но и в значительной степени за счет совершенствования методов и форм торговли, более гибкой рекламы изданий. И даже за счет особенностей географии газетной торговли.
Для нас, городских властей, периодическая печать - это улица с двухсторонним информационным движением. Очень мне нравится формула: «Хорошая газета - это разговор нации с самой собой». Насколько такой разговор, постоянный диалог необходим, показали события вокруг недавней монетизации льгот. Вот уж когда не хватило настоящей общенациональной дискуссии на страницах популярных и авторитетных газет. Одно телевидение с такой задачей справиться не может.
Газета - это инструмент интерактивной связи с населением. Нельзя допустить, чтобы такая связь оказалась нарушенной чисто технически, чтобы читатель и газета разминулись, чтобы, условно говоря, наш общественный транспорт окончательно перестал быть «самым читающим в мире». Вот почему проблема распространения, доступности периодики становится проблемой не инфраструктурно-торговой, а политической, одной из проблем системы городского управления. А значит, приоритетной для городского правительства.
Сегодня московского читателя спешат «завербовать» постоянно появляющиеся новые газеты и журналы. У потребителя в глазах рябит от обложек. Вот тут-то на сцену и выходит продавец, наглядно демонстрирующий классический «совковый» подход: вас много, а я один. Нет, продавцов и распространителей, конечно же, немало, но ни один киоск или прилавок не может переварить более тридцати - сорока наименований из нашего печатного изобилия. И тогда в дело вступают факторы теневой конкуренции. Владельцы сетей распространения прессы попросту называют сумму, в которую тому или иному изданию обойдется привилегированное место на прилавке или размещение его рекламного слогана на витрине. А зачастую необходимо заплатить просто для того, чтобы твою печатную продукцию взяли на реализацию.
Словом, конкуренция содержания подменяется конкуренцией кошельков издательских холдингов. Нормально, если в киоске на невыгодной позиции размещено популярное издание с устоявшейся аудиторией - его читатель и так спросит. А если на задворки рынка принципиально задвинут новый интересный журнал, у издателей которого нет лишних десяти тысяч долларов, чтобы приобрести для своего детища привилегированное место на витрине? Да и сам господин распространитель уже получил солидную сумму просто за факт своего существования, сумму, которая обеспечивает ему достойную норму прибыли, а потому и стимула заниматься дармовым просветительством у него нет никакого. Продаст он недорогие, но важные для города газеты, источники текущей информации или не продаст - в убытке не останется. И в этом кроется серьезнейшая проблема.
Еще легендарный издатель «Нью-Йорк таймс» А. Сульцбергер повторял: «Суть дела не в свободе издателя печатать, а в праве граждан знать». И для того, чтобы на нашем рынке периодики действительно расцветали «сто цветов», необходима продуманная и последовательная позиция и политика властей всех уровней.
Часто приходится слышать, что бедные издания не могут быть свободными. Свобода слова базируется, как ни крути, на экономической самостоятельности газет и журналов. Для этого они должны пользоваться как минимум несколькими источниками финансирования, что само по себе исключит прямой диктат некоего генерального спонсора. Но, как и прежде, основной источник доходов периодики - реклама. Желательно официальная и открытая, а не скрытая, пиаровская.
Общая финансовая стабилизация в стране благоприятно сказывается на объемах рекламы, помещаемой на страницах печатных СМИ. По итогам прошлого года общая сумма рекламных платежей прессе достигла 1,29 миллиарда долларов. Однако рекламные доходы распределяются неравномерно, а рекламодателей превыше всего интересуют тиражи и целевая аудитория, на которую ориентируется то или иное издание.
Следовательно, изданию, в том числе важному для текущего информирования граждан, для поддержания интерактивной связи горожан и властей, необходим достойный внимания крупных рекламодателей тираж, который во многом зависит от благорасположения к этому изданию со стороны распространителей. Такой вот замкнутый круг.
Естественно, власти не могут напрямую влиять на «политику раскладки» торговцев печатной продукцией. Рынок есть рынок, а распространение периодики такой же бизнес, как и всякий другой. Однако обеспечение равного доступа москвичей к информации может стимулироваться за счет создания для распространителей особого, с учетом характера их товара, режима работы.
В конечном итоге от властей разного уровня зависит география газетной торговли, то есть размещение торговых точек - от традиционных киосков и маневренных лотков до настоящих супермаркетов. На первый взгляд столичные цифры - 2500 газетных киосков, 750 лотков, более тысячи так называемых ручников - впечатляют. Но ведь важно не только сколько, но и где. Пока о газетных киосках «шаговой доступности» говорить несколько рано. Не говоря уже о том, что достаточно долгое время торговцев печатным словом пытались вытеснить из «хлебных» мест ежедневного массового мигрирования москвичей, предпочитая размещать там более доходные в смысле налогового, да и иного обложения точки.
Между тем именно география во многом предопределяет политику распространения. Без сомнения, ассортимент киосков и лотков зависит от характера района. В дорогих супермаркетах, естественно, на виду будут дорогие глянцевые журналы, которые самоубийственно в избытке завозить в спальные районы горо-да - там на лотках будет преобладать городская пресса, федеральные и спортивные издания. Та периодика, которую с полным правом можно назвать социально значимой. То есть сам потребитель, его устоявшиеся вкусы и возможности диктуют условия торговли.
А уж как разместить торговые точки, как заранее просчитать места их дислокации в новых, развивающихся районах - это реальная задача властей. Иными словами, на величину тиражей, на стоимость периодики и в конечном итоге на ее доступность массовому потребителю можно влиять и формами организации торговли.
В целом же, мне кажется, описанные перекосы - следствие ошибок в анализе единого национального информационного пространства. Некоторые горячие головы просто поспешили списать со счетов печатные СМИ, полагая, что им на смену придут телевидение и Интернет. Так в свое время крупнейший теоретик информационной сферы канадский ученый М. Мак-Люэн провозгласил «конец эры Гуттенберга», наивно полагая, что телевидение убьет книгу.
Прошло несколько десятилетий, а книга, как высшее проявление человеческого интеллекта, не просто продолжает существовать, но питает и интернет-сайты, и само вездесущее телевидение. Другое дело, что текст может уже распространяться не только на бумаге, но и на компакт-диске, и по электронной почте. Традиционные и новые формы доставки и сохранения информации не уничтожают, а, наоборот, все более органично дополняют друг друга.
При этом и сейчас есть досужие фантасты, которые не видят будущего у бумажных информационных носителей. По их мнению, в относительно близком будущем главным инструментом доставки информации во все дома станет некий гибрид телевидения и Интернета, интерактивное информационное поле, на котором каждый может выступить не только потребителем, но и создателем информации.
Может быть, так и будет, но пока москвичи каждое утро спешат в киоск за любимой газетой. Диалог власти и общества в печатной периодике продолжается, и конца ему я что-то не наблюдаю.
Источник: "Комсомольская Правда"