Елизабетт Мэйбери (Великобритания, "W.H.Smith Plc."): На мой взгляд, основная проблема наших российских коллег заключается в том, что большинству книжных магазинов не хватает концепта (идеи). Предложение книг само по себе не делает магазин уникальным. Книга как продукт обладает сегодня слабой конкурентной позицией по показателям важно, модно, захватывающе и т.п. Большинству же современных покупателей, и я не думаю, что россияне составляют исключение, требуется более чем серьезная мотивация для принятия решений о вложении (трате) денег.
Карл Неффе (Австрия, "MANZ"): Вполне понятно желание издателей, особенно крупных, работать по сложившимся схемам (и с авторами, и с жанровой / серийной структурой издательского каталога). Но масса обезличивает. Технологии – это не всегда тот опыт, который нам нужен. На мой взгляд, современные российские издатели не убедительны в своем предложении. И как следствие, обезличенность производимого продукта снижает интерес к книге в обществе.
Зарубежные эксперты, которых мы попросили прокомментировать проблему падения интереса к книге у россиян, указывают на отсутствие инициатив на российском книжном рынке. Правы они или нет – вопрос из серии "Ты меня уважаешь?", но подумать об этом стоит. Естественно речь не идет о спонтанном креативе. Ежедневное "изобретение велосипеда" создает невыносимую обстановку для бизнеса, пугает покупателей и изматывает продавцов. Мы не будем говорить и о любви к книге или необходимости пропаганды чтения каждым отдельно взятым продавцом. Миллионы людей любят кино, но не занимаются его созданием или продажей видеокассет. И любовь к чему-либо еще не является гарантией успеха в бизнесе.
Не зависеть от импровизаций, которые навязываются извне под давлением конъюнктуры рынка или окружающей обстановки, помогает последовательная реализация стратегии развития предприятия, которая позволит сформировать объективный набор ожиданий у потенциальных посетителей книготоргового предприятия ("заманить" покупателя в магазин) и максимально соответствовать сформированным запросам (увеличить число покупок). Конечно, большинство действующих книготорговцев в РФ именно этим и занимается: разрабатывает стратегию, вводит инновации. Однако, зачастую предпринимаемые действия не приводят к желаемым результатам. Проблема по всей видимости заключается в путанице двух основных терминов – текущая позиция и позиционирующее определение. Если позиция – это бесстрастная констатация того, как воспринимается компания сознанием потенциального потребителя, то позиционирующее определение описывает то, как компания хотела бы выглядеть в глазах окружающего мира (какой бы она хотела предстать в глазах потребителей). Проще говоря, мы представляем себя высоким стройным блондином, в то время как окружающие воспринимают нас низким лысым толстяком с амбициями любимчика женщин. Конечно, это нарочитое утрирование ситуации, но скрытое сканирование московских торговых площадок, предпринятое весной этого года, показало серьезное искажение самооценки даже у ведущих книжных магазинов столицы. Не будем голословными.
ТДК «Москва» позиционирует себя как актуальный книжный магазин для интеллектуальной публики. Стратегия развития - внедрение инноваций для целевой аудитории, представленной несколькими группами, существенно различающимися по социо-демографическим характеристикам, что, в принципе, свойственно универсальным магазинам (1 группа - возраст 30-40 лет, высшее или незаконченное высшее образование, финансово емкая категория; 2 группа - студенты). Так этот магазин себя видит.
В ходе скрытого наблюдения и выборочного опроса посетителей данной торговой площадки в целом был подтвержден "портрет" среднестатистического посетителя. Основной категорией покупателей в дневное время работы магазина действительно являются студенты, однако… студент – студенту рознь. Студенты у ТДК "Москва" (в отличие, допустим, от ДК "Молодая гвардия") - это молодые люди, которых, практически не волнует цена, зато в их системе ценностей лидирующие позиции занимают понятия «модно» и «престижно». В связи с этим выбранные магазином инновации, и в частности инструменты стимулирования спроса (социальные карты, скидки и т.п.), на Тверской не актуальны. Установленные в магазине отделы автоматизированного поиска не пользуются популярностью, покупатель по-прежнему предпочитает общаться с живыми людьми. В то время как, некоторые опробованные и популярные услуги в "Москве" отсутствуют – например, CD-плеер для прослушивания выбранного диска (используется в "Библио-Глобусе"); дисплей, на котором демонстрируются обучающие программы (используется в "Молодой Гвардии"), отдел по комплектованию домашних библиотек для 30-40-летних клиентов (предлагается в ОЦ "МДК"). Кроме того, модно и престижно – это прежде всего вопрос стиля. Но именно со стилем в ТДК "Москва" есть серьезные проблемы. Не до конца продуманно оформление интерьера – в каждом зале стоит мебель разного типа, что придает атмосфере магазина хаотичность, путает покупателя. Под приоритетный в ассортиментной политике магазина отдел современной прозы выделен слишком незначительный по площади и неудачно освещенный зал. Бестселлеры и новинки, сгруппированные в одном месте в большом количестве, малодоступны… Как известно, основным и безоговорочным требованиям к инновациям должна быть практическая необходимость и польза, сопоставимая с затратами. Неудивительно, что несмотря на предпринимаемые инициативы, в ТДК "Москва" не растет коэффициент конверсии.
Другой пример - ДК «Молодая Гвардия». Стратегия - одно из крупнейших и современных книготорговых предприятий столицы, которое считает главным для себя создание удобства для покупателей (полное самообслуживание, современные технологии, продуманно расположенное оборудование дает возможность выбрать книгу без суеты и толкотни). ДК "Молодая гвардия" считает важным вкладывать деньги в создание клубной атмосферы на торговой площадке.
Однако реальная текущая позиция магазина выглядит иначе. Выборочный опрос показал, что для многих посетителей МГ ассоциируется в первую очередь с невысокими ценами на книги. Иными словами, основной контингент МГ – любители сэкономить. Действительно, ценовая политика магазина построена таким образом, что, в среднем, цена книги здесь примерно на 10% меньше, чем в других крупных розничных магазинах столицы (в отдельных случаях цена может быть еще ниже – например, "Casual" О. Робски в МГ стоил 160 рублей, а в МДК на Арбате - порядка 250 руб.). Покупатели ценят и систему скидок МГ (дисконтные карты) от определенной суммы покупки. Так что организацию встреч с авторами, издателями и героями книг, представление книжных новинок стоит рассматривать в качестве хобби руководства ДК "Молодая гвардия" и от перехода покупателей к демпингующему конкуренту клубная атмосфера в данном случае не спасет.
Что ж, у каждого бывают проколы. Будем учиться на своих и чужих ошибках и прежде чем проявлять инициативу и разрабатывать стратегии начнем с определения текущей позиции действующего книжного магазина. Структурно этот процесс включает семь основных вопросов:
Кто: Кто вы такие?
Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?
Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?
Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
Против кого: С кем вы конкурируете?
В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?
В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги? Что могут говорить о вас ваши клиенты?
Итак, первый вопрос: Кто вы такие?
Розничная торговля в широком смысле отличается крайним разнообразием форматов (уличная торговля, торговля по телефону, на дому, по интернету, торговля по каталогам с заказом товаров по почте и т.д.). Приемы работы и инициативы для каждого формата обладают разной степенью эффективности. Иными словами, то, что работает для Интернет-магазина не эффективно для традиционного формата розничной торговли, куда посетители приходят купить нужные им товары из тех, что имеются в ассортименте и были приобретены владельцем магазина специально для продажи. Сегодня мы имеем на книжном рынке России следующее:
Традиционные форматы розничной книжной торговли:
- Универсальный (специализированный) книжный магазин (до 300 кв.м) с ассортиментом 5-10 тысяч наименований;
- Книжный супермаркет (1000 – 2000 кв.м): дома книги, построенные в 1970-е годы;
- Сетевые книжные магазины: сетевой принцип организации книготорговых каналов был определяющим для советской книжной торговли. Наиболее известный сохранившийся фрагмент прежней системы – ОЦ "МДК" (Москва);
- Лотки, рынки Новые форматы розничной книжной торговли:
- Книжный интернет-магазин;
- Каталожная книжная торговля;
- Торговля книгами на дому (в офисе);
- Книжные секции в торговых галереях (гипермаркетах) и др.
Примечание: Нельзя забывать и о том, что книга доступна потенциальным покупателям и по другим каналам: каналам условно бесплатного распространения (общественные фонды, библиотеки) и на торговых площадках непрофильных розничных операторов.
Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?
Товар книготорговца – организация встречи покупателя с книгой, комплекс услуг по продаже/приобретению товаров, в которых заинтересованы клиенты.
Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга? Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
Летом 2005 года журнал "Книжный бизнес" обратился к книготорговцам из разных городов России с просьбой указать, на что главным образом ориентируются покупатели при выборе книг в их магазинах. В 95% ответов наших коллег из пяти предложенных на выбор вариантов было отмечено всего лишь два, а именно – современные российские покупатели ориентируются на известность книги (сериал по TV, реклама, о книге говорят) и на конкретную серию книг или жанр (являясь поклонником). Конечно, иногда покупатели считают необходимым прислушаться к рекомендациям продавца (или обратить внимание на рекламные плакаты в местах продажи), но это не главное.
Согласно официальному анкетированию, в среднем посетитель книжных магазинов Москвы готов тратить на приобретение книг 200-400 рублей в месяц (для сравнения, в Челябинске к примеру – до 300 рублей в месяц). Но на самом деле, эта сумма тратится семьей на книги в среднем в течение полугода.
Против кого: С кем вы конкурируете?
Принято считать, что основные конкуренты книжников – продукты параллельных информационных потоков и индустрии развлечений. Но, пожалуй, это слишком глобально. Не стоит изображать Дон Кихота в отдельно взятом уезде. Лоббировать интересы отрасли (программы поддержки чтения, обеспечение статуса книги в обществе и т.д.) лучше получится у отраслевых Ассоциаций, которые мы всячески поддерживаем (в том числе и финансово). Безусловно, не стоит рассматривать себя в качестве нуворишей, но если мы говорим о бизнесе, то составляющие конкурентного ландшафта книжного магазина, это: - Прямые конкуренты – аналогичные по структуре товарного предложения и формату розничные операторы, обслуживающие тех же самых клиентов. - Косвенные конкуренты – розничные операторы с другой специализацией, но обслуживающие тех же самых покупателей.
Дополняющие конкурентный ландшафт – магазины, которые в глазах покупателей выглядят совершенно отличными от нашего.
В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов? В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?
Некоторое время назад конкурентоспособность заключалась в умении управлять материальными активами предприятия (максимальное использование финансовых ресурсов и инфраструктуры, управление имеющейся продукцией и др. аспектах торгово-экономических показателей эффективности книжного магазина). Новые модели управления и организации основываются на интеллектуальных активах предприятия и работе с клиентом (понимание, доверие и взаимоотношения).
Основные характеристики конкурентоспособного преимущества:
- должно иметь добавочную стоимость (соответствовать структуре ожиданий потенциальных клиентов)
- действовать в течение длительного срока.
Наконец, самый главный вопрос (упаси вас Бог использовать для этого данные официального опроса) - Что могут говорить о вас ваши клиенты?
Вариантов три:
- В этом магазине самые низкие цены.
- В этом магазине потрясающий выбор книг (если у них чего-то нет, можно не искать в других магазинах).
- Мне нравится бывать в этом магазине, мне в нем очень комфортно, я люблю в нем делать покупки и т.д.
Соответственно, для розничной торговли существует три основных альтернативных стратегии, в которых решительно доминирует один из аспектов бизнеса:
- ассортимент,
- цена или качество обслуживания,
- при конкурентноспособных показателях по двум другим аспектам.
Эти стратегии кардинально различаются, иначе не имело бы смысла называть их альтернативными. Тем не менее, абсолютное большинство книжников на вопрос "какой основной цели придерживается в своей работе коллектив их розничного предприятия?" обозначили одновременно две позиции – "широкий ассортимент" и "качество обслуживания".
Часто можно видеть, как владелец предприятия розничной торговли пытается быть «лучшим во всем». Такой подход плохо применим к современным условиям. Вокруг слишком много толковых и агрессивно настроенных розничных торговцев, предлагающих покупателям альтернативные возможности приобретения товаров, в которых решительно доминирует один из аспектов бизнеса. Проще говоря, способность сосредоточить свои ресурсы на одном стратегическом направлении является причиной, по которой одни предприятия добиваются успеха, а другие терпят поражение. Хороший пример сосредоточенности на одной стратегии – ТД «Библио-Глобус». Как известно, БГ много лет назад сформулировал собственную стратегическую концепцию – в нашем магазине есть всё (ассортиментная стратегия), любая книга, вышедшая в РФ попадает на прилавки магазина. Он не обещал низких цен (и тем не менее они конкурентноспособны на московском рынке) или исключительного качества обслуживания (и тем не менее на данной торговой площадке проходят авторские встречи, работает информационно-библиографический/справочный отдел и т.д.). Затем на протяжении десятилетия БГ формировал свой имидж в этом ключе не только у коллег и партнеров по бизнесу, но и у клиентов. Поэтому сегодня если Вам нужна конкретная книга вы направляетесь в БГ будучи уверены в том, что если там её нет, то поиск в других магазинах будет скорее всего безрезультатным. Концепция работает по схеме – "… для желудка необходим" или "… - самая вкусная защита от кариеса" (90% населения РФ легко вставит пропущенное слово).
Проблема заключается в том, что многие магазины пытаются просто скопировать стратегию конкурентов. Идея же состоит в том, чтобы не просто копировать другие магазины, а понять, что помогает лучшим из них выделиться, и оценив собственные возможности, желаемые цели, средства и условия их достижения, выбрать одну из трех стратегий. Причем, оптимальных рекомендаций не существует. Цель стратегического планирования заключается не в том, чтобы исключить или свести к минимуму риск по принимаемым предприятием решениям, а в том, чтобы предоставить четкое и ясное описание рисков, к которым может привести та или иная альтернатива. И риски есть везде. Ведь книжная торговля, как мы уже договорились с вами, – это бизнес. Но выбор сделать надо.
Стратегия широкого ассортимента
Модель работы магазина, построенная на специализации в отношении товара. Конкурентноспособная позиция – специализированный (на книгах) супермаркет
Основные характеристики:
- Большой торговый зал
- Удобное расположение (центр города, хорошее сообщение).
- Широкий и глубокий книжный ассортимент (дополненный сопутствующими товарами)
- В качестве основного механизма обеспечения прибыльности выступает высокий товарооборот (увеличение спроса на книги благодаря эффекту синергии).
- Развитая информационно-справочная служба
- Автоматизация товарных и информационных потоков
- Максимальный график работы
Достоинства данной стратегии:
Ассортиментная стратегия позволяет легко копировать приемы экспонирования и «соблазнения» потребителя, разработанные для других рынков. Речь идет о «соблазнении» покупателей в результате продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга. В США согласно исследованиям Point of Purchase Advertising Institute (POPAI) свыше 64% решений о покупке принимается непосредственно в местах продажи. В Европейских магазинах этот показатель варьируется от 40 до 50%, в России – 35,2%.
Одно из последних исследований в книжной торговле, проведенное сетью МДК и официально открытое на всеобщее обозрение, выявило, что одним из ключевых требований к книжному магазину со стороны покупателей является "широта ассортимента". Отсюда стремление многих книготорговцев к реализации именно ассортиментной стратегии, к высвобождению пространства торгового зала за счет подсобок и буквально уминание книг ногами в любую более или менее свободную щель, но нельзя забывать и о недостатках данной стратегии.
Риски:
- Необходимость категорийного менеджмента, осуществляемого и производителем, и розничным торговцем
- Необходимость заказывать книги, вероятность полной реализации которых невелика (с низким показателем товарооборота)
- Отсутствие единых классификационных схем на книжном рынке
- Ежемесячное появление не менее 5.000 новых наименований и соответственно необходимая торговая площадь – не менее 1500 кв.м.
Стратегия лучшего качества обслуживания
Модель работы магазина, построенная на специализации в отношении клиента (где основой является не товар (книга), а степень удовлетворенности клиента).
Основные характеристики:
- Профилированный ассортимент
- Наличие сопутствующих товаров (от предпочтений клиента)
- Большой процент внемагазинных продаж
- Механизм обеспечения прибыльности – уровень сервиса, обеспечивающий значительную наценку
- Налаженные системы поиска информации, как для формирования ассортимента, так и для личных нужд клиентов
- Широкий спектр предоставляемых услуг и изучение потребностей клиентов
Достоинства данной стратегии:
- вызывает эффект привыкания, рост лояльности к торговой площадке
- обеспечивает надежность книжного магазина: сохраняя постоянных клиентов, привлекать новых и увеличивать объем продаж
- оправдывает существование премиальной цены на книгу
Риски:
требует серьезного комплексного подхода, т.е. закупочная политика, работа с персоналом, управление предприятием, техника и решения по вопросам обслуживания должны четко соответствовать ожиданиям клиента. В связи с чем
- вы должны знать своего клиента
- планировать свою деятельность и действовать согласно плану
- сохранять достойный уровень конкурентноспособности по позициям «ассортимент» и «уровень цен»
Данная конкурентная стратегия отличается тем, что не имеет четкой универсальной схемы воплощения, а подразумевает креативное осознание и разработку уникальной тактики.
Конкурентноспособная позиция - книжный магазин как культурный проект, что предполагает наличие собственной философии культуры, преобладание в структуре сервиса личных контактов (обмен мнениями и общение), высокий уровень коммуникативности внутреннего и внешнего пространства магазина, присутствие марки магазина на культурных мероприятиях города в максимально возможном количестве и т.д.
Остановимся на наиболее проблемных моментах данной стратегии. Как мы уже указывали выше, большинство книжных магазинов России стремится найти компромисс между качеством обслуживания и максимально широким (учитывая возможности торговой площади) ассортиментом. Однако на уточняющий вопрос, что же это всё-таки за зверь такой "качество обслуживания", в 70% ответов было указано – приветливые профессиональные продавцы, грамотная выкладка и комфортная атмосфера в торговом зале. Иными словами, большинство наших респондентов не считают профилизацию ассортимента признаком качественного обслуживания. Тем не менее, этот момент принципиален.
Чтобы преуспеть в розничной торговле, следует принять как факт, что отдельно взятый магазин не в состоянии всех обеспечить всем необходимым. Именно в этом заключается проблема универсалов, стремящихся к расширению ассортимента (если конечно конкурентная стратегия не предусматривает это, как в "Библио-Глобусе"). «Извините, но мы не торгуем техническими (медицинскими, учебными и т.д.) книгами» - одна из самых трудных фраз, которую продавцы должны сказать покупателям. Но определенным клиентам они просто обязаны сказать именно это.
Более того, если мы собираемся заниматься розничной книжной торговлей как бизнесом, нам просто необходимо будет сделать этот выбор. Не о специализации, но о профилировании (т.е. акцентировании внимания в ассортиментной политике на определенные категории изданий) всё же стоит подумать. Приобретая книги для своего магазина, мы теоретически можем купить всё что хотим, в действительности же выбирая только те издания, которые нужны нашим покупателям. А это в свою очередь означает, что мы должны хорошо знать своих клиентов. Так, на одном из семинаров председатель совета директоров концерна «Союз» на вопрос "кто ваши покупатели?" не задумываясь ответил: мы ориентируемся на людей, которые интересуются современными способами передачи информации, продукцией любых современных информационных форматов, в том числе книгами. Как отбираются книжки? Они должны быть сопряжены с другим информационным потоком, если же говорить о бизнес-тематике, то это в первую очередь так называемое "введение в капитализм" (переучивание, быстрое ознакомление). Многие ли из розничных книготорговцев готовы вот так кратко и четко дать характеристику своих клиентов, т.е. людей которые приносят им деньги? Конечно, интуитивно любой розничный книготорговец, что называется, чувствует своего покупателя. Но этого недостаточно. И для облегчения создания "словесного" портрета клиента стоит обратить внимание на следующий момент.
Традиционная схема работы с поставщиком - «товар на реализацию» - безусловно помогла книготорговцам пережить сложные времена и до сих пор приветствуется розницей. Однако, у неё есть негативная сторона – мы стали избалованы низким уровнем коммерческого риска. Безусловно, еще пять лет назад, когда весь комплекс маркетинга взаимоотношений розничного книготорговца ограничивался установлением прочных связей с местной администрацией, закупочная политика "на реализацию" позволяла нам чувствовать себя более свободными. Но сегодня книготорговцы вынуждены работать не только с административными структурами, но и с покупателем, который также научился конкурентно мыслить. Сегодня покупатель имеет возможность сравнивать, ищет лучшее предложение и при желании всегда может его найти. Более того, новый постсоветский клиент ищет не только больший выбор товаров, отличается не только тем что он покупает, но и тем, как и где он покупает. Сегодня покупатели требуют от нас четкого и как можно более ориентированного на специфические потребности предложения товаров и услуг, обладающих к тому же индивидуальностью. Это значит, что настала пора перестать относиться к покупателю книг как к среднестатистической единице. В РФ не существует единого реестра бестселлеров, однотипного вкуса к форматам изданий и традиционного списка услуг книжного магазина. Иными словами, сегодня для покупателя «широкий ассортимент» это не столько количественная, сколько качественная характеристика магазина. Просто попробуйте сравнить, что и как (почему) вы приобретаете у поставщика за наличный расчет и то, что берете на реализацию. Когда речь идет о создании ассортиментного профиля и оптимизации закупочной политики, имеется в виду отношение к формированию ассортимента так, как если бы всё покупалось только за наличный расчет. Стоит об этом подумать, и сразу становится понятно, что значит ассортимент, ориентированный на покупателя, и что значит ассортиментная политика в рамках стратегии "лучшего качества обслуживания" для обычного книжного магазина.
«Покупатели голосуют своими кошельками», т.е. самые ценные результаты, какие только можно получить при исследовании рынка, приносит наблюдение за поведением клиентов. Вы можете проводить любого рода исследования и опросы покупателей на предмет того, что они хотели бы приобрести в вашем магазине, но полученные ответы будут носить чисто теоретический характер. Единственный ответ, на который можно положиться, - это деньги, которые покупатели выкладывают у кассы, рассчитываясь за покупки. Нельзя позволять себе игнорировать важнейшую информацию, которую можно получить, изо дня в день наблюдая за поведением посетителей магазина. Хорошая новость заключается в том, что сегодня в полной мере можно использовать возможности информационных технологий для учета продаж по категориям или по иным классификационным признакам внутри отделов. Правда, для большинства небольших книжных магазинов этот шаг сделать достаточно сложно. Как известно, установка компьютерной сети, POS-терминалов сама по себе достаточно затратна, не говоря уже о переучивании всего персонала. Поэтому "продвинутыми" обычно являются один-два человека (причем не топ-менеджеры) в магазине. Руководители многих розничных книготорговых предприятий просто психологически не готовы поставить собственный бизнес в зависимость от прихоти одного-двух сотрудников (допустим по ряду причин решивших сменить место работы). И, если честно, их можно понять. Но, всё же риск оправдывается значительным экономическим эффектом. Речь идет о возможности полноценного контроля (а не на глазок) четырех ключевых показателей, к которым относятся розничный товарооборот, отношение стоимости складских запасов к месячному объему продаж, общий размер прибыли на капитал, вложенный в закупку товаров, и эффективность использования торговой площади (на единицу площади).
Если мы пока не готовы к установке полноценной компьютерной системы у себя в магазине, есть смысл упорядочить классификационную структуру в торговом зале. И здесь необходимо понимать, что точно также как индивидуализированы покупательские потребности, точно также не существует единого понятия "книга". Если вы торгуете детективами и любовными романами, то клиент не купит у вас детскую книжку вместо очередного сочинения Вильмонт. Потому что любовный роман и детская книжка относятся к разным категориям товаров. Когда покупатели заходят в магазин в поисках определенной книги, их запросы часто могут удовлетворить различные образцы (формат, издатель) книг одной категории, но никак не книги, принадлежащие к другой категории продукции.
Тем же практическим методом, который применяется при классификации товаров, пользуются и при определении состава отделов в магазине: на каждый из них должно приходиться около 10% общего оборота. Таким образом, максимальное число отделов в магазине может быть равно 10. Если категорий книг слишком много, то ваш магазин будет напоминать библиотеку. И с какой радости покупатели должны оформлять у вас абонемент, если дешевле это сделать в полноценной библиотеке? Конечно, количество категорий изданий в разных отделах должно отличаться. Главное – позволить покупателям быть гидом в этом вопросе.
Следующим достаточно проблемным моментом в реализации стратегии лучшего качества обслуживания является позиция - полный набор услуг. В этих словах выражено нечто большее, чем просто наличие в магазине дружелюбных, способных найти подход к любому покупателю и знающих продукцию продавцов (да, в книжной торговле всё еще очень велик процент покупателей, приходящих в магазин не только за книгой, но и любящих пообщаться с конкретным продавцом). Под этим также подразумевается наличие полного ассортимента изданий, что бы покупателям не приходилось по нескольку раз ходить в магазин; удобное расположение изданий на полках, что призвано облегчить их поиск; наличие соответствующего освещения, позволяющего разглядеть обложку и легко прочитать надписи на ценниках.
Иными словами, вы не сможете предоставить высокое качество обслуживания, если в магазине будет отсутствовать то, что нужно покупателям. Невозможно также удовлетворить клиентов, предлагая им товары на 30% дороже, чем в магазинах конкурентов.
Рекомендуемые для данной стратегии программы маркетинга взаимоотношений включают, как правило, нижеследующие компоненты:
- Рассматривайте первую покупку как начало отношений, а не разовый акт купли-продажи. - Поддерживайте связь с клиентом.
- Знакомьте клиента с существенными моментами, касающимися продукции или сервиса, которые отличают ваш магазин от конкурентов.
- Обновляйте базу данных (в том числе картотеку предварительных заказов).
- Информируйте клиента о новых поступлениях продуктах (регулярная рассылка брошюр, именных писем, телефонные звонки и т.д.)
- Реализуйте культурные программы. Марка магазина должна ассоциироваться с интересными социальными мероприятиями
- Если вы решили реализовать стратегию лучшего качества обслуживания, единственная вещь, заслуживающая внимания при введении любых инноваций заключается в вопросе, понравится ли (нужно ли) это покупателям.
Необходимо также помнить, что вкусы покупателей не остаются неизменными, и вы должны иметь в виду: ваши клиенты могут отказаться от покупки книг, которые пользовались спросом неделю или месяц назад, и отправиться в другое место за тем, чего у вас нет. Причем, введение прогрессивных методов продажи (самообслуживание) или традиционная работа с клиентской базой (рассылка открыток и т.д.) здесь не помогут. Не говоря уже о том, что смена методов торговли создает серьезные проблемы в вопросах кадрового менеджмента. Перевод продавцов, традиционно работавших за прилавком, на работу в отдел открытого доступа доставляет психологический дискомфорт не только им, но и покупателям, с которыми в результате работают неумелые продавцы (какое уж тут качество обслуживания). При открытом доступе хорошо работают не традиционные (прилавочные) формы общения с покупателем, а приемы косвенного стимулирования (просто зайдите в Макдональдс и закажите гамбургер). И это, кстати, отличный повод для взаимовыгодного сотрудничества с издателями, гораздо более действенный, чем развешивание постеров на стенах (занимая самую горячую зону продаж).
Кроме того, использование ценовых инструментов не ограничивается только кругом тех продавцов, которые выбрали для себя стратегию дискаунтера. Стратегия качественного обслуживания также предполагает использование ценовых инструментов. Просто к ним нужно относиться как к второстепенным инструментам, нивелирующим наши ошибки. Ведь каждому из нас неизбежно придется ошибаться при заказе того или иного названия, объема поставки или назначая слишком высокие цены на книги. Бюджет любого книготорговца должен предусматривать уценку изданий для того чтобы компенсировать риск от ошибок в закупочной политике.
Как известно покупателей не интересует, сколько вы заплатили за товар. Их волнует только та сумма, которую они должны заплатить сами. Основной целью проведения регулярного снижения цен является адаптация имеющегося у вас ассортимента к ситуации на рынке. Но всё-таки в розничной торговле большинством иных (некнижных) товарных категорий принято придерживаться философии сезонного снижения цен, что предполагает обязательство розничного продавца удерживать первоначальную цену по крайней мере в течение 16 недель (3,5 месяца). Мы рекомендуем в полной мере воспользоваться имеющимися резервами для снижения цен, но избегать принудительной дисконтной политики, когда вы вынуждены провести уценку большего количества наименований товаров, чем способен позволить ваш бюджет. Чтобы этого не случилось необходимо внимательно отслеживать следующие ситуации:
- принятие в расчет при закупке товаров возможности льготных условий расчетов с поставщиками. Всегда следует обращать внимание на условия поставки товаров, но это не должно быть основным критерием в формировании ассортимента;
- установление высоких цен в магазине как следствие высоких закупочных цен. Если покупателям кажется, что они могут купить книги по более низкой цене где-либо еще, они, вероятно, отправятся за покупками именно туда (почему покупатели должны платить за ваши промахи?);
- избыточное количество закупленных товаров. Большинство предпринимателей в розничной торговле по своей природе являются оптимистами, но при закупке товара не стоит полагаться только на оптимизм. Если вы хотите, чтобы ассортимент изданий в магазине менялся три раза в год, то показатель отношения стоимости складских запасов к месячному объему продаж составит 4:1. Каждый месяц на складе должно находиться количество изданий, в четыре раза превышающее запланированный ежемесячный объем реализации. Для большинства владельцев предприятий розничной торговли замена ассортимента три раза в год является достаточной для успешного бизнеса.
- обращение к услугам ограниченного числа поставщиков. Большинство ныне действующих независимых книготорговцев считают необходимым сохранять достаточное количество поставщиков, чтобы не попасть в ловушку. Что это значит? Если вы не видите для себя иной возможности, кроме приобретения книги у официального поставщика (или самого издателя, или его дилера), значит, вы оказались в ловушке. Но если у вас имеется пять поставщиков, у которых вы можете купить одну и ту же книгу, нет сомнения, что вы сможете закупить ее с большей эффективностью;
- слишком поздняя закупка товаров. Каким бы трудным это ни показалось, следует приложить усилия для обеспечения своевременной поставки изданий и отказаться от заказов с длительными сроками поставки. Это утверждение очень важно, поскольку исходя из ожидаемых сроков поступления книг, планируются торговля, рекламная деятельность и т.д.
- повторный заказ модной книжки. Следует придерживаться практики никогда не заказывать дополнительные партии одних и тех же наименований, пользовавшихся покупательским спросом. К тому моменту как будет установлено наличие повышенного спроса, размещен и получен повторный заказ, покупательский интерес к этому наименованию, вероятно, уже спадет;
- неудачное размещение изданий на полках (иногда продукция вообще не видна покупателям). Каждая книга должна хоть раз получить свое «место под солнцем» во время основного торгового сезона. Для того чтобы её купили, надо, чтобы её увидели. Кстати, фундаментальным правилом розничной торговли, применительно к основным наименованиям продукции, является требование размещать на полке новые товары позади закупленных ранее. Не забывайте варьировать наценку. Ассортимент изданий с низким показателем оборота должен получить более высокую наценку. Ведь эти издания должны обеспечить высокую «арендную плату» за свое длительное пребывание на полках магазина. По сравнению с ними, издания с высоким показателем оборота не нуждаются в подобной «арендной плате», поскольку на их месте вскоре должны появиться новые, подобные им книжки.
Стратегия низких цен или стратегия дискаунтера
Если вас не устроили ассортиментная стратегия или стратеги лучшего качества обслуживания, можем предложить последнюю (но далеко не по значимости) стратегию розничной торговли, которую зачастую путают с демпинговой политикой, проводимой в период завоевания рынка отдельными книготорговцами, - стратегию низких цен или стратегию дискаунтера. Эта модель работы магазина предполагает крупномасштабную экономию и использование любых возможностей для снижения цен. Книжный магазин, выбравший данную стратегию должен смириться с низкой наценкой (не более 12% плюс к цене поставщика), небольшим ассортиментом товаров с очень высоким показателем оборота, низкой маржой с отдельно взятой торговой точки – порядка 2% (напомним в настоящий момент среднестатистическая официальная маржа для предприятий книжной торговли в России – 5%). Как правило, дискаунтер насчитывает не менее 100 торговых точек, дабы выйти на уровень безубыточности и сотрудничает с ограниченным кругом поставщиков, зачастую выпуская (заказывая им) продукцию под собственной маркой.
Основные характеристики:
- Упрощенная система управления
- Оптимизированные схемы закупок и снабжения (2-3 постоянных поставщика)
- Оптимизированная система розничных продаж (никакой актуализации ассортимента, так как это предполагает творческую работу высококвалифицированного персонала)
- В качестве основного механизма обеспечения прибыльности выступает снижение издержек
- Ограниченный ассортимент
- Оптимизация административного и финансового контроля
- Упрощение процесса подбора и развития персонала.
- Минимальная торговая наценка
Достоинства стратегии:
- оптимальна на рынках с чувствительной реакцией потребителей на цены
- дает хорошие результаты в период завоевания нового рынка, позволяет быстрее достичь и преодолеть порог безубыточности.
Риски:
- низкий и средний социальный статус клиентов
- ограниченность категорий книжных изданий, входящих в группу товаров первой необходимости
- низкий уровень лояльности к марке магазина
Конкурентноспособная позиция – сетевой книжный магазин. Оптимально для книжного рынка РФ это выглядело бы как сеть небольших (100-300 кв.м) магазинов, расположенных на дешевых с точки зрения аренды территориях (вдоль автомобильных трас, в спальных районах) и предлагающих "дорожно-туалетный" ассортимент – покеты детективов и любовных романов. Такие сети в России отсутствуют, и "ТОП-книга" не является дисконтом, по крайней мере с технологической точки зрения. Демпинговая же политика, принося определенные преимущества в период завоевания рынка, спустя год-два не дает перспектив развития магазину – нельзя постоянно снижать цены продаваемых товаров. Как владелец магазина розничной торговли вы, скорее всего, не имеете последнего слова в переговорах с поставщиками и не в состоянии снизить свои цены, закупая книги в еще большем количестве (магазин не резиновый). Подобные реалии розничной торговли сегодня существенно ограничивают возможности повышения валовой прибыли. Но если вы не можете увеличить валовую прибыль за счет более низкой закупочной цены, то единственный способ повышения чистой прибыли заключается в уменьшении расходов. Есть и еще один момент, о котором не стоит забывать при выборе стратегии дискаунтера. Наиболее успешные примеры реализации этих стратегий связаны с сетевыми форматами розничной торговли, предлагающими товары первой необходимости (Wal-Mart в США, «Дикси" в современной РФ). Книга же к категории товаров первой необходимости не относится. И это следует всегда иметь в виду.
Безусловно, все эти ограничения стратегии низкой цены имеют смысл, если вы с самого начала отказались от идеи торговать барахлом ("сливом" – каждая книга по 30 рублей). Примерно 15% покупателей книг в Москве делают покупки, руководствуясь лишь ценой, и вполне счастливы, приобретая что-то на барахолках. Их не привлекают симпатичные магазинчики, они не интересуются тем, что некоторые книготорговцы искренне считают своими обязанностями. И мы совершим большую ошибку, если попытаемся построить свой бизнес, ориентируясь на эту группу потребителей: нам никогда не удастся создать нормальные отношения с покупателями, которые делают покупки, руководствуясь только их стоимостью. Это люди, которые готовы ради рубля обежать всю улицу, а ради десяти – отправиться на другой конец города. В то же время это не означает, что остальные 85% покупателей не обращают внимания на цены. Напротив, этих людей очень заботит, сколько они должны заплатить и что за это получат. Другими словами, они думают о разумности установленных цен. Покупатели рассчитывают на то, что мы в состоянии обосновать свою цену и объяснить, почему та выше, чем на соседней барахолке. Если же наши покупатели достаточно часто будут упоминать о высоких ценах в нашем магазине, то пора задуматься над тем, что мы делаем не так. Может быть, потенциальные клиенты просто не считают нужным приплачивать нам, так как считают нашу наценку необоснованно большой за предоставляемый уровень сервиса?
Итак, рассмотрев три основные стратегии для традиционного формата розничного бизнеса и возвращаясь к подзаголовку этой статьи, мы уверены, что на вопрос "кто виноват?" наиболее продуктивным ответом будет созерцание зеркала. Дилемма же "быть или не быть" или традиционно русское – "что делать?" предполагает сегодня специализацию и концентрацию усилий на чем-то одном. Никто - даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли – не может быть для потребителей всем одновременно. Какими бы потрясающими навыками мы ни обладали, эти навыки нуждаются в специализации. Пусть на российском книжном рынке будут книжные супермаркеты с широким выбором ассортимента, оригинальные книжные магазины с лучшим качеством обслуживания, наконец, дисконт-сети для нежелающих тратиться на книги. Предоставим покупателю возможность самому сделать выбор.
Актуальные проблемы рынка книжной торговли в России. Мнения экспертов
Юдакова Н.Г., гендиректор ООО "Библиомаркет" (Вологда):
Засилье "дешевой" литературы. Собственно даже не литературы: литературные версии киносценариев и прочее. Воспитываем дурной вкус у читателя.
Михайлова Н.И., гендиректор ГУП "Объединенный центр "Московский дом книги" (Москва): Низкий интерес к чтению и, как следствие, невысокий спрос на книжную продукцию.
Степанов О.В., директор сети магазинов «Книжный Лабиринт» (Москва):
Основная проблема на сегодняшний день – повышение конкуренции в книжной рознице на фоне падения покупательского спроса на книги. Но подобные проблемы делают работу только интереснее!
Сеть розничных магазинов ООО "Мастер-книга":
Высокие арендные ставки на торговые площади, отсутствие льгот на книжную продукцию, дефицит специалистов в области продаж книг, низкая цена на товар, снижение интереса к чтению.
Пиманова Т.М., гендиректор ООО "Дом книги" (Екатеринбург ):
Демпинговая политика "Топ-книги". Конкуренция должна быть честной, только тогда от неё будет польза покупателю, издателю и продавцу.
Симашкова Л.Н., первый заместитель генерального директора ОАО "Ростовкнига": 1. Снижение покупательского спроса, обилие "низкопробной", невостребованной покупателями литературы.
2. Негативное отношение местных властей к книгораспространению, как к элементу культуры.
Например, в городе Новочеркасске Ростовской области. ОАО "Ростовкнига" всегда с большой ответственностью подходило к организации книжной торговли в г.Новочеркасске. Этот город положил начало организованному книгораспространению на Дону, когда в 1876 году Указом Императора Александра II по представлению атамана Войска Донского был утвержден Устав общества по распространению полезных книг. Таким образом корни акционерного общества "Ростовкнига" (бывший Ростовский Облкниготорг) уходят в глубокую старину.
В начале 90-х годов уже прошлого века в Новочеркасске было 13 книжных магазинов, а в 2005 году их осталось только 2. Для города с населением 185 тыс. человек и большим количеством учебных заведений, этого явно недостаточно. И тем не менее, администрация г. Новочеркасска выставила оба магазина (помещения которых ОАО "Ростовкнига" арендовало) на аукцион, где они были проданы за "очень большие деньги" коммерческим структурам.
"Ростовкнига" вела борьбу за магазины до последнего, но таких денег у нас просто нет. С 1 июля 2005 года оба магазина прекратили свою деятельность. Книжная торговля городу Новочеркасску и его администрации оказалась не нужна.
Чунихин С.Я., начальник коммерческого отдела ОАО "Новосибирсккнига", директора розничной сети ОАО «Новосибирсккнига» (Новосибирск):
1. В настоящее время в России падает интерес к книге, как к источнику информации (в том числе развлекательной). Место книги прочно занимают кино, телевидение, интернет. Из самой читающей страны мира Россия превратилась в государство, где 40% населения, по данным соцопросов, не стесняются признаться в том, что вообще не берут в руки книгу. Естественно, что первыми отказывается от книги молодежь. И это тревожит. Ведь книга - не только источник знаний. Это часть нашего внутреннего мира, средство воспитания. Реальность однако такова, что молодежь читает практически только произведения «модных» авторов.
2. Книжная торговля постепенно становится все менее прибыльным бизнесом. Конкуренция со стороны других отраслей торговли.
Торговать книгами менее выгодно, чем ювелирными изделиями, продуктами питания, алкоголем. Книжные магазины вынуждены покидать помещения на центральных улицах города. Они не только не открываются, но и закрываются, особенно специализированные: «Техническая книга», «Медицинская книга», «Учебная литература» (как нерентабельные).
3. Большой объем выпуска книг достигается за счет некачественной литературы (слабая работа корректоров, плохая полиграфия и другое). Как правило, цена на такие книги ниже. Учитывая средние доходы большинства населения качественные книги стоят дорого, цены на «хорошую» литературу высоки. Низкие цены на второсортные книги делают их более доступными. А это и формирует вкус массового читателя.
4. Перенасыщение.
На наш взгляд, книги будут нужны всегда. А мы постараемся сделать все, чтобы каждая книга нашла своего покупателя и читателя.
Но беспокоит и ещё один момент: часть поставщиков-издателей перекладывает ответственность за продажу своих книг полностью на розничное звено. Они считают тираж проданным после отгрузки книг со своего склада, мало заботясь о том, нужна ли их книга конечному покупателю или же этот тираж "осядет" на полках книжных магазинов страны. Мы же, как розничные продавцы, стараемся максимально полно представить книжные новинки в наших магазинах, удовлетворить малейшую потребность покупателя и, к сожалению, не всегда товаровед может на 100% «просчитать» спрос, возникают товарные излишки.
В данной ситуации большое уважение и чувство благодарности вызывают издательства, вкладывающие большие силы и средства в организацию помощи при продаже своей литературы, заботящиеся о том, чтобы читатель узнал о появлении новинок, зашёл в книжный магазин за нужным ему изданием.
Но структура нашего книжного рынка такова, что практически все риски, связанные с реализацией книг, тяжёлым грузом ложатся на розничные книжные магазины. Зависть вызывает положение книготорговцев за пределами нашей Родины, но никаких предпосылок для изменения отечественной действительности не наблюдается!
Соломонидин С.А., руководитель отдела развития ООО ТД «Школьник» (сеть фирменных книжных центров издательского дома «Дрофа» - «ПереПлетные птицы»):
Наши магазины позиционируются как – «все для тех, кто учится и учит», и это отличает нас от других. Но эта стратегия совершенно не говорит о том, что ассортимент по не учебным направлениям уступает другим московским магазинам. В наших магазинах предусмотрен ряд услуг информационного характера. Покупатели, посещающие наши магазины, получают исчерпывающую информацию о наличии, содержании, цене, системе скидок на продукцию, имеют возможность заказать необходимое количество книг. Помимо этого они получают информацию и приглашение для участия в различных рекламных акциях, которые проходят в сети магазинов. Музыкальное сопровождение в торговом зале магазина играет очень важную роль, легкая размеренная музыка создает уютную атмосферу, которая, в свою очередь, делает процесс приобретения и выбора книг в магазине приятным и запоминающимся для покупателей.
Упаковка товара тоже очень важна, ведь это заключительный этап посещения магазина. Во многом от обслуживания покупателя на этом этапе будет зависеть, вернется ли покупатель вновь. В наших магазинах существуют несколько групп клиентов, отсюда и упаковка для каждой из этих групп разная. Оптовикам, например, предлагается упаковка в специальные короба из картона или бумагу по выбору, ну а розничным покупателям предоставляются фирменные полиэтиленовые пакеты, некоторые просят завернуть в бумагу и одну книжку, мы охотно делаем и это. Вся упаковка и упаковочные материалы, естественно, предоставляются покупателям бесплатно.
Отдельная тема – это подарочная упаковка книг. В штате каждого нашего розничного магазина есть продавцы, прошедшие специальное обучение и оказывающие эту услугу. Кстати, подарочная упаковка товара производится бесплатно, покупатель оплачивает лишь материал, в который упаковывается книга, а для некоторых изданий и упаковочный материал бесплатный
Специфика моей работы подразумевает частое общение с покупателями, поэтому могу сказать, что многие из них ориентируются на автора. Если это художественная литература и автор на слуху, скорее купят его, все же почитав перед этим аннотацию, а если это книги, например, по педагогике, психологии, то выбор тоже будет за автором, который является «спецом» в своей области. А еще люди часто покупают книги из одной серии, если что-то прочитанное ранее из этой серии понравилось. Детские книги выбирают с хорошими иллюстрациями, отпечатанные на хорошей белой бумаге и в жестком переплете, чтобы после прочтения ее можно было поставить на полку и перечитать потом еще и еще раз, или оставить внукам, а не выкинуть как многие книжки в мягких переплетах, которые «разлетаются на кусочки после одного прочтения».
При очень низкой цене страдает качество книги. Приведу еще один пример моего общения с покупателем нашего магазина. Многие не любят книги на серой бумаге… Московская сага выходила под одной обложкой на серой и на белой бумаге. Некоторые покупатели не стали приобретать третий том на серой бумаге, хотя очень хотели прочитать продолжение.
Безусловно, сколько покупателей, столько и мнений, и каждому магазину необходимо прислушиваться к ним и иметь в ассортименте продукцию разных ценовых категорий.
Если говорить о сегодняшних тенденциях на рынке книжной торговли в России, то очень серьезным конкурентным преимуществом каждого крупного издательства сегодня является построение локальных розничных сетей. Здесь сразу же возникает ряд вопросов по поиску помещения для магазина, планированию и расчету окупаемости магазина.
На сегодняшний день идеальным местом для открытия магазина является место с большим скоплением людей. Это, как правило, магазины у станций метро, у больших транспортных развязок или просто на проходных улицах города. Вполне достаточная торговая площадь такого магазина от 250 до 400 кв.м. Проблемой является почти полное отсутствие предложений по аренде в таких местах, или при наличии предложений, но с очень высокой арендной ставкой.
Еще одним из возможных мест являются магазины в торговых центрах, проходимость людей здесь зависит от множества причин, это и концепция торгового центра, и расположение в городе, возможность транспортной доступности покупателей и пр. Площадь таких магазинов от 100 до 500 кв.м. торговой площади, а то и больше. Стоимость аренды зависит от месторасположения магазина на территории торгового центра. Как правило, магазины размещаются на втором, третьем или цокольном этаже торгового центра, там ниже арендная ставка. Проблемой таких магазинов является нерегулярная посещаемость магазина по часам и дням недели. Большая часть посетителей приходится на вечерние часы и выходные дни.
Последний пример – магазины в больших спальных районах. Это небольшие магазины с торговой площадью от 70 до 150 кв.м., да и ставка аренды там доступна. Но вот количество покупателей оставляет желать лучшего, а потенциальные покупатели - это жители конкретного района. Здесь конечно очень важно, чтобы жители района (покупатели) знали , что у них есть книжный магазин. Помимо этого успешному функционированию магазина, будет способствовать активная работа с целевой аудиторией, особенно по учебной литературе.
Во всех случаях для размещения магазина очень важен точный экономический анализ конкретного места. Сеть собственных магазинов могут себе позволить только крупные издательства, или компании дистрибьюторы, уж очень велики затраты по введению магазина в эксплуатацию и дальнейшему обслуживанию.
Концентрация и монополизация стали главной тенденцией развития книжной торговли. Ниже установленного номинала книги продаются, например, через книжный клуб. Как правило, торгуют со скидкой и магазины книготорговых сетей. Помимо этого на книжном рынке имеет место демпинг. Как следствие, происходит закрытие независимых магазинов, уменьшается общее число книготорговых точек, а в чем-то замещение их крупными сетевыми операторами.
Большое внимание при открытии и функционировании магазина уделяется принципам формирования ассортимента, спроса на книжную продукцию. Здесь необходимо использовать опыт ведущих издательств по формированию устойчивого и высокого спроса, продвижению на рынок серий и авторов. Формирование спроса в Москве на определенные издания происходит с использованием преимуществ розничной книготорговой сети.
В настоящее время на рынке печатной продукции наблюдается снижение тиражей изданий, уменьшение объема рекламной продукции, усложнение печатной продукции, ужесточение конкуренции среди полиграфических предприятий, но рынок еще далеко не насыщен. Возможен рост доходов производителей за счет роста отпускной цены на продукцию. Шансов, что эта продукция будет востребована, немного, хотя возможность есть, и в основном, из-за несформированности рынка.
Залогом успеха книжного бизнеса может являться оперативное разрешение противоречий, возникающих между издательствами и книжными магазинами, стремление ведущих издательств и книготорговых предприятий к эффективной работе по единым стандартам продвижения книжной продукции, когда и политика издателей, и политика книготорговых предприятий подчинены единой цели – учету интересов потребителя, формированию и поддержанию спроса на книжную продукцию.
Штехина Е., директор «Сети книжных магазинов «Магистр» (Ростов-на-Дону): Считаю своевременным и актуальным поднятый редакцией вашего журнала вопрос ужесточения конкуренции на рынке розничной торговли и снижения престижа книги у россиян.
На мой взгляд, отмеченные вами тенденции на рынке розничных операторов во многом определяет развитие книготоргового бизнеса в нашей стране и требует не только взвешенных оценок, но и нахождения новых подходов в разрешении сложившейся ситуации. Действительно, проводимые в сети магазинов «Магистр» опросы покупателей показывают падение интереса к книге среди широкой читающей публики.
Однако сами покупатели указывают на приоритет широкого ассортимента, а фактор цены ставят на второе по значимости место. Хотя качество обслуживания волнует и нас, как продавцов книг, и покупателей.
В своей работе персонал наших магазинов руководствуется простым правилом: уважительное отношение должно быть гарантировано. Выражаться оно может и в приветливости продавцов, и в создании атмосферы комфорта при выборе книг. Сами же покупатели обращают особое внимание на профилированный ассортимент, и отмечают данный фактор чаще, чем необходимость дополнительных услуг информационного характера. По-видимому, прямая реклама перестает восприниматься посетителями как значимый фактор при покупке.
В такой ситуации необходимо регулярно пополнять весь ассортимент, уделяя особое внимание тематическому направлению как детективов и любовных романов, так и профессиональной литературы. Сезонному колебанию наиболее подвержена учебная литература для школ и вузов. Приходится следовать за вкусами читателей, в представлении которых книга – это или легкое времяпровождение, или источник необходимой информации.
При выборе книг покупатели чаще всего ориентируются на известность книги, причем, опираясь прежде всего на мнение друзей и знакомых. Естественно, чтобы друзья вам что-то посоветовали, книга должна быть известной. Во вторую очередь люди обращают внимание на новые произведения известных авторов, и лишь затем на цену издания.
Складывается ситуация, при которой конкуренция книготорговых предприятий в Ростове-на-Дону характеризуется не столько ценовой политикой, рассчитанной на массового потребителя, сколько возможностью привлечь и удержать постоянных покупателей. Несомненно, с каждым годом конкурентная борьба обостряется, так как остается все меньше белых пятен, не охваченных вниманием книготорговцев.
При выборе работы с оптовиками или издателями мы стараемся найти золотую середину – напрямую с издательствами работать более хлопотно, зато выполнение заказов более полное. Оптовики же работают более оперативно и профессионально, удовлетворяя специфические особенности розничной торговли. Немаловажным при работе является и доверие, основанное на многолетнем взаимовыгодном сотрудничестве с поставщиками.
В последнее время важным фактором, способствующим налаживанию более тесного сотрудничества и ориентации на определенных поставщиков, стало наличие у них возможностей проведения рекламных акций и мерчендайзинга на торговых площадках, что посуществу является формой вкладывания денег в наш бизнес, и это нельзя не приветствовать.
Необходимость влиять на предпочтения покупателей в формировании спроса становится насущной. Через умелое продвижение различных изданий можно и нужно выстраивать политику позитивного восприятия собственной торговой марки у покупателей. Доказательством этого, на мой взгляд, и является «Код да Винчи» Брауна.
Общее падение интереса к книге и вдумчивому чтению литературы во многом обусловлено изменением структуры свободного времени и переходом россиян к более доступным формам досуга. Печально, но факт: наши соотечественники перестают воспринимать чтение как источник саморазвития. Именно в этом кроется основная причина негативных процессов на книжном рынке в настоящий момент.
Повлиять на данную тенденцию можно только совместными усилиями книготорговцев и издателей. Формирование читательских предпочтений должно начинаться гораздо раньше выхода изданий в свет. Книга – это специфический, но все же товар, поэтому при выводе нового продукта на рынок необходимо проводить мероприятия, знакомящие покупателя с новым изданием. А для этого нужно более тесное взаимодействие издателей и книготорговцев, чтобы деньги издателей не тратились впустую. Надо проводить акции, стимулирующие чтение как времяпровождение, причем начинать эту деятельность еще с детского сада и школы, а не тогда, когда у человека имеется стойкий стереотип к чтению как к скучному и немодному времяпровождению. Необходимо более детально изучать мнения и настроения читающей публики.
Вполне естественно, что покупатели все больше требуют к себе партнерского, персонального отношения со стороны как продавцов, так и издателей. Практика заказа книг в интернет-магазине booka.ru и через справочную службу в сети магазинов «Магистр» - хорошее тому подтверждение. Адресная работа с покупателями положительно сказывается не только на уровне продаж, но и способствует развитию диалога между персоналом и постоянными клиентами наших магазинов. В результате мы не только изучаем спрос, но и активно формируем читательские предпочтения.
Таковы, на мой взгляд, пути выхода из сложившейся ситуации.
Источник: Книжный бизнес