Необходимо ли иметь клиентское издание, как его сделать, нужно ли его отдавать на аутсорсинг, – раньше или позже на эти вопросы приходится искать ответ руководству большинства более-менее крупных компаний. По мнению директора Департамента корпоративных изданий ИД HFS Константина Чернозатонского, клиентское издание – это дорогой, но мощный маркетинговый инструмент, с помощью которого можно решать различные задачи, начиная с увеличения продаж и заканчивая повышением лояльности к бренду. «НСМИ» решили расспросить Константина Чернозатонского, как проходит процесс создания клиентского издания по аутсорсингу.
– Как давно существует ваш Департамент?
– Как бизнес-направление, Департамент был создан в январе 2005 года. Сейчас в нем 10 человек, если не считать технической части процесса, которую мы делим со всем издательским домом, т.к. это эффективно с точки зрения затрат. Поскольку мы оказываем услуги по созданию корпоративных изданий «под ключ», т.е. обеспечиваем все фазы производства – от создания концепции до распространения, то и технологические процессы логично увязывать с производственными структурами издательского дома.
– Сколько журналов вы издаете, какой направленности?
– Сейчас мы издаем два журнала. Один из них – это «Mercury», выпускается три с лишним года. Вышло уже 14 номеров. Это журнал «лояльности», потому что его основная задача, как маркетингового инструмента, – генерировать лояльность у клиентов, потребителей этой компании, по отношению к бренду «Mercury».
Второй журнал это шопинг-гид торгового дома «ЦУМ». В ближайшее время мы начнем выпускать еще два журнала. Это будет журнал большого автомобильного концерна, и, возможно, журнал производителя дорогой бытовой техники.
– Какие цели и задачи ставят чаще всего перед вами заказчики?
– Очень разные. Есть стандартные цели и задачи, которые затрагивают использование издания как маркетингового инструмента. Чаще всего их используют для построения имиджа бренда, повышения лояльности к нему, увеличения продаж, информирования клиента о новых услугах, а также для повышения эффективности собственных ATL-компаний.
– В чем ключевые различия между журналами «Mercury» и «ЦУМ»?
– «Меrcury» это журнал, который призван повышать лояльность. Это означает, что когда человек задумывается, в какую компанию ему пойти за очередной продукцией и услугой, прежде всего, вспоминает о компании X, к которой он лоялен. По ряду причин на рынке существуют другие предложения, но он выбирает именно компанию Х, сервисом которой остался доволен, а не Y, рекламирующей себя агрессивно и предлагая практически те же самые товары и услуги.
Журнал «ЦУМ» – гораздо более утилитарный продукт. Его задача – повышать продажи, хотя, безусловно, есть и составляющая построения имиджа бренда. Автомобильный клиентский журнал – это будет журнал лояльности, так как в этой области он не сильно способен повышать уровень продаж. Автомобиль – не товар быстрого потребления. Ценность такого журнала в том, чтобы потребитель каждые три года, меняя автомобиль, не менял своих привязанностей к одной и той же марке.
– Размещают ли рекламу в журналах «Mercury» и «ЦУМ»?
– Журнал «Mercury» принципиально не размещает рекламу на своих страницах, хотя я регулярно получаю звонки из разных компаний с весьма заманчивыми предложениями. Это официальная политика заказчика. А вот журнал «ЦУМ» рекламу размещает. Во-первых, это бренды, которые присутствуют в торговом центре, а во-вторых, это товары, которые соответствуют этой аудитории. «ЦУМ» продает рекламу тех товаров, которые находятся в универмаге, а мы продаем все остальное.
– С какой периодичностью выходят журналы?
– И «ЦУМ», и «Merсury» выходят четыре раза в год.
– Скажите, на каком этапе возникают самые спорные и проблемные моменты?
– Самый спорный вопрос – ценообразование. Компании не всегда понимают, почему надо потратить в несколько раз больше денег на создание собственного журнала, чем на покупку рекламных полос в каких-то традиционных изданиях. Нам приходится объяснять, что это вложение, безусловно, возвращается. Кроме ценообразования, я бы в качестве спорного вопроса выделил концепцию издания.
– А как происходит создание концепции журнала?
– Допустим, к нам обращается некая компания, которой нужно клиентское издание. Дальше мы совместно создаем бриф, в котором описываем, какие задачи хотели бы решать, какой будет целевая аудитория, особенности бизнеса. Когда бриф готов, мы начинаем работать над созданием концепций контента и распространения.
– Как устроена редакционная политика клиентского издания?
– Методом проб и ошибок мы пришли к формуле работы через координатора со стороны заказчика. Конечно, большая часть интонаций, возможных жанровых ходов, типов материалов прописывается в концепции, которая утверждена заказчиком. Но для решения спорных моментов существует координатор со стороны заказчика. И когда с его же стороны есть единый центр принятия решений – это экономит и деньги, и время заказчика.
Со своей стороны мы составляем тематический план каждого номера и отправляем его на согласование координатору заказчика. Скорректированный план утверждается и отправляется в работу. Перед печатью номера координатор подписывает каждую полосу. – И сколько, по времени, составляет период подготовки такого номера?
– Стандартный редакционный цикл занимает от полутора месяцев для очень сложных изданий, до двух недель. К примеру, редакционная работа журнала «ЦУМ» занимает три недели – от утверждения тематического плана номера до печати. При этом над клиентским изданием «ЦУМа» работают 8 человек, а над «Mercury» 10.
– Для вас более выгодно работать с клиентскими изданиями, нежели с внутрикорпоративными?
– Действительно, заработки на клиентских изданиях выше, потому что больше оборот и, соответственно, больше маржа. Клиентское издание – это, как правило, большие тиражи, большие объемы полос, более качественная бумага, более продвинутый контент. С другой стороны, клиентское издание сложнее изготавливать, т.к. в нем часто присутствуют постановочные фотографии.
– С какими бюджетами вы работаете и на чем зарабатываете?
– В зависимости от тиража, полосности и полиграфического исполнения бюджет издания может довольно сильно варьироваться. От нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов за номер. Создание корпоративного журнала – это своего рода «индпошив». Каждый раз приходится сводить вместе довольно много параметров, поэтому готовых пакетных решений не существует.
Если говорить о прибыли, то мы делаем ее на контенте, дизайне, фотографиях, на операционном управлении, а также на комиссии от продажи рекламных площадей в корпоративном издании.
– А где распространяются выпускаемые вами журналы?
– Например, журнал «ЦУМ» распространяется непосредственно в универмаге. Часть тиража также рассылается по клиентской базе, либо иногда прикладывается к fashion-журналам (с учетом целевой аудитории). Но это происходит не каждый номер. Можно говорить и о географическом зонировании. Мы контролируем регионы распространения наших традиционных журналов и можем предложить приложить их клиентское издание к московскому тиражу журнала «ELLE,» например.
– Существует ли проблема конфиденциальности при работе над внутрикорпоративным изданием?
– Уже в начале нашей работы мы подписываем соглашение о неразглашении информации, то есть, очерчиваем тот круг тем, которые мы не передаем во внешний мир. Например, темы ценообразования, объемы продаж.
– Собираетесь осваивать выпуск внутрикорпоративных журналов?
- Работа над внутрикорпоратиным изданием – это очень мощное включение в жизнь компании. Это означает, что корреспонденты и редакция должны быть внутри компании. Поэтому мы еще не имеем готовой формулы такого рода сотрудничества. В том, что касается контента – безусловно, логичнее отдавать на аутсорсинг именно клиентские издания.
Справка:
Константин Чернозатонский родился в 1975 году. Окончил факультет теоретической и прикладной лингвистики РГГУ.
В издательском бизнесе работает с 1995 года. Работал в ИД Independent Media ("Playboy", "Start.ru", "FHM"); создавал корпоративные газеты для «Группы МДМ», консультировал ряд еженедельных и ежемесячных изданий.
C 2003 года по настоящее время работает в ИД Hachette Filipacchi Shkulev. Директор Департамента корпоративных изданий издательского дома.
Женат, имеет двоих детей.
Источник: «Новости СМИ»