Основными критериями развития рынка распространения печатной продукции в Москве с начала времен его формирования значились свобода, отсутствие монополизма и пестования со стороны администрации города. Во многом благодаря этому за последние годы уровень развития системы распространения столицы достиг наивысших показателей - это самое большое в стране число торговых точек на душу населения, наличие многообразных форм продаж прессы, развитие новых технологий и методов. Результат рыночной активности напрямую отражается на увеличении продаж - на сегодняшний день через московскую сеть распространения реализуются около 2 тыс. наименований газет и журналов.
Надо признать, что благодаря усилиям Правительства Москвы, в городе была проведена большая работа по упорядочению и развитию системы дистрибуции прессы, оказанию поддержки предприятиям малого бизнеса в части разработки и внедрения современных технологий распространения печатной продукции, были созданы необходимые предпосылки для обеспечения покупателям шаговой доступности приобретения газет и журналов, обеспечению свободного развития на рынке прессы предпринимательской деятельности.
По оценкам специалистов, сложившаяся в столице система распространения по многим показателям наиболее близко подошла к тем параметрам, которые стали нормой для большинства европейских стран. Именно в Москве зародились, а затем широко распространились по другим российским регионам новые формы торговли печатной продукцией: мелкооптовые магазины, дистрибуция в супермаркетах, на бензоколонках, которых не было до 1991года.
Столь бурное развитие систем распространения не могло не привлечь к себе внимания со стороны большого бизнеса. За последние несколько лет интерес к рынку проявили многие крупные российские компании: в 2002 году ООО «Базовый элемент» приобрело акции ОАО «Агентство “Роспечать»; в том же году Промсвязьбанк купил пакет ИД «Аргументы и Факты», и сегодня, помимо этого издательства, ИД «Труд» и сети «Метро-Пресс» (СПб), управляет «Мособлпечатью» и распространительской фирмой «АРИА-АиФ»; группа «ДМ», на сегодняшний день преобразованная в ГК «ДМ-Distribution», в течение нескольких лет активно скупала московские предприятия по распространению и сейчас обладает крупнейшей розничной сетью в столице.
Достигнув зрелости, как и любой другой рынок подобного развития, рентабельность рынка распространения стала снижаться. Проявляющаяся недостаточность средств, главным образом, находит отражение в сокращении вложений на развитие технологий, в частности, в IT-системы и логистику. В результате - качество услуг в целом по-прежнему в значительной степени отстает от потребностей современного рынка, что вызывает справедливые нарекания издателей, в их числе: отсутствие исчерпывающей информации о продажах, сбои в платежах, трудности выхода новых изданий на рынок, проблемы в управлении тиражами и др.
В целях повышения рентабельности своего бизнеса, распространители стали тщательней вникать в процесс формирования экономики, и тут на поверхность всплыли проблемы функционирования рынка в целом. Нет сомнений в логике утверждения: «заказчик должен покрывать затраты исполнителя». Однако, когда распространители стали настаивать на компенсации своих затрат со стороны поставщиков, издатели восприняли данное требование как «грубое выколачивание денег»...
Вместе с тем, к сожалению, в 2004 году в Москве наметился ряд тенденций, вызывающих у медиа сообщества определённое беспокойство.
Согласно статистике, в прошлом году вместо привычного динамичного развития и увеличения доли в общероссийском рынке печати, объем реализации периодики в Москве стал снижаться, а доля Москвы в общем объеме российского рынка печатных СМИ – уменьшаться.
В определённой мере это во многом вызвано ситуацией с запретом продажи прессы в метрополитене и в 25-ти метровой зоне возле станций метро в качестве защитной антитеррористической меры, чего, кстати, не поддержал ни один город страны, в том числе и Санкт-Петербург.
Кроме того, наметилась и такая тенденция, как негативное отношение к точкам продажи прессы со стороны местных органов власти, усилились ограничения на выдачу разрешений на право торговли – и ручникам, и лоточникам, резко ограничилась установка киосков печати.
Выше упоминалось, что Москва обгоняет другие города России по количеству киосков на душу населения. Однако в нашей столице в сравнении с европейскими нормами сохраняется острая нехватка розничных точек продаж прессы, особенно в «спальных» районах. Так, в среднем по Европе одна торговая точка приходится на 1000 жителей, в Польше – на 500, а в Москве, по оценкам специалистов, на 3000-4000 жителей. Хорошо известно, что распространительская отрасль является одной из самых низко рентабельных. Уровень зарплаты киоскёров и менеджерского звена – низок. Это в свою очередь вызывает текучесть кадров, постоянную нехватку квалифицированных работников в розничном распространении. Зарабатываемых сумм не всегда хватает на развитие предприятий, внедрение новых технологий, логистических схем, программных продуктов и т.п.
В то же время наблюдается устойчивый рост доходов издателей. Как справедливо сообщается в статье Ю.М. Лужкова в «Комсомольской Правде», «по итогам прошлого года общая сумма рекламных платежей прессе достигла 1,29 млрд. долларов». Такие прибыли позволяют многим издательским домам отпускать свои издания ниже себестоимости. В результате этого распространители вынуждены реализовывать прессу по экономически необоснованным низким ценам. В итоге поступления средств от продаж не покрывают реальные затраты дистрибуторов на энергоносители, аренду, зарплату сотрудникам и т. д.
Те шаги, которые сегодня предпринимаются операторами рынка, отраслевыми организациями, и самое главное – московским правительством, определят будущее рынка распространения, а значит и будущее печатных СМИ страны. Тенденции же сегодняшнего дня заставляют задуматься: а будет ли вообще система распространения прессы в Москве рынком?
Первая из тенденций, на которую стоит обратить внимание – появление на рынке государственных структур. Среди них - ОАО «Московский союз печати» («МСП»), оказывающий разнообразные логистические услуги, а также ОАО «Пушкинская площадь», одним из направлений которого является проект по установке газетных автоматов по продаже прессы в московском метрополитене.
«Московский союз печати» действует на рынке достаточно аккуратно, оказывая услугу всем (в том числе и распространителям), кто в ней нуждается, тем самым, дополняя существующий рынок и заполняя пустующую нишу. Установленные «Пушкинской площадью» газетные автоматы также могли бы принести большую пользу рынку, дополнив существующую систему и взяв на распространение издания, в основной своей массе убыточные для обычной розницы. Однако, одновременно с их появлением, произошло известное сокращение точек продаж в метро и в 25-метровой зоне около станций столичной подземки, следствием чего стало значительное сокращение числа «ручников» и лоточников, составлявших основу сети распространения «подземного города». Заменить «ручников» газетные автоматы оказались не в силах.
Во-первых, «ручники» продавали достаточно большой ассортимент, который при этом еще примерно на 35% отличался от ассортимента «ручника», стоявшего в соседнем переходе. Таким образом, общий ассортимент прессы, реализовавшийся посредством такой сети, достигал сотни изданий. Кроме «ежедневки», «ручники» и лоточники продавали еженедельные и ежемесячные журналы, что современные автоматы предложить не могут. Во-вторых – большое значение имел человеческий ресурс, во многом определяющий объемы продаж. Ведь «живой» продавец вызывает у покупателя больше доверия, может посоветовать то или иное издание, рассказать о новинках. Да и институт ручников имел социальное значение, предоставляя работу не одной сотне пенсионеров, студентов и инвалидов.
В качестве второй тенденции необходимо отметить активное участие в формировании рынка распространения издательской стороны – за последние несколько лет на рынке образовано несколько новых компаний, учредителями которых стали издатели. Понятно, что выход товаропроизводителей на рынок дистрибуции и реализации товара таит в себе угрозу для других товаропроизводителей и рынка в целом.
По своей сути, распространение для издателя не бизнес, а лишь средство доставки своей продукции до читателя, форма получения конкурентного преимущества перед другими издателями. В связи с развитием этого процесса, рентабельность рынка прессы может быть не только нулевой, но даже и отрицательной. Если доля подобных, созданных издателями, сетей достигнет определенной величины, рынок как конкурентная среда «умрет».
Основной принцип функционирования системы распространения – независимость, нейтралитет, равное отношение ко всем изданиям, чего, по понятным причинам, не может предложить сеть, владельцем которой является один из производителей. Издатель, радеющий за свой продукт до такой степени, что специально для него создает целую сеть реализации (которую изначально не рассматривает как бизнес!), будет делать все только во благо своему продукту. Конкурентов издатель из своей сети «выбросит», а для своего издания создаст преференции… Массовое создание таких сетей ломает рынок. И с точки зрения конституционной безопасности системы распространения, участие издателей в ней необходимо запретить законодательно. Но в свободном рынке невозможно запретить кому бы то ни было участие в нем, поэтому в этой части вопроса большая роль принадлежит административным органам. Ведь именно они устанавливают основные правила игры.
И самое главное – все тенденции сегодняшнего дня основаны на вопросах экономики. На рынке существует ряд объективных факторов, определяющих положение его экономики как кризисное. Среди них низкая цена прессы как товара - следствием чего являются низкие доходы распространителей, огромное число «нерентабельных» для них изданий. Контраст ценовой ситуации особенно заметен в сравнении с европейскими рынками. Если в Европе журнал стоит 8-10 евро, а ежедневные издания – 1,6-1,8 евро, то у нас таких цен нет вообще. 1,6-1,8 евро – это 56-64 рубля против наших 6-10 рублей в рознице. Разница более чем в несколько раз. Причем, такие цены в Европе характерны не только для местных изданий – российская ежедневная пресса там стоит столько же. Почему же в Европе наши издатели полностью покрывают издержки сетей распространения, а в своей стране – нет?
Низкие цены на прессу (и соответственно – низкие маржинальные доходы распространителей) едва покрывают издержки на организацию продаж. В результате мы имеем невысокую и постоянно снижающуюся рентабельность распространительских предприятий, а следовательно - низкую рентабельность отрасли в целом.
Но помимо объективных факторов кризиса экономики, есть и «субъективные»: предоплата или короткий срок платежа, отсутствие или малый процент ремиссии, хаос отпускных цен, «временной демпинг» при выдаче тиражей, неоплата работы распространителей по обработке и возврату ремиссии и т.п. До тех пор, пока такие богатые издательские дома, как «Семь дней», взимают предоплату с распространителей, до тех пор, пока существует практика процента ремиссии, до тех пор, пока рынок будет болен «копеечностью» прессы, ограничивающей привлекательность дистрибуции периодики как бизнеса, - рентабельность рынка распространения будет падать, будут деградировать и разрушаться независимые участники рынка, снижаться качество услуг, а вслед за этим – и тиражи.
Распространитель должен качественно выполнять работу по продвижению изданий к читателю, издатель же должен в полном объеме оплачивать эту работу. Только в этом случае у нас будет здоровая экономика отрасли распространения!
Очень хороший пример – упомянутое выше ОАО «МСП»: никто и в мыслях не держит предложить этому предприятию обрабатывать хотя бы одно издание, пусть малотиражное или имеющее низкую цену, бесплатно! Полным абсурдом выглядело бы и обвинение «МСП» в обирании издателей и «набивании кармана», за то, что оно берет деньги за свою работу по приему и обработке, складированию возвратов. Однако, подобный подход к работе распространителей – сплошь и рядом.
Печальным итогом перечисленных кризисных явлений явилось то, что истинно национальный дистрибьютор, тот, для кого единственная суть бизнеса – дистрибуция сторонних издателей, - не смог работать в Москве с нулевой рентабельностью и ушел с рынка. Снижение рентабельности из-за низких цен на периодику усугубляется в России низкими процентами наценок, особенно характерными для оптового звена дистрибуции; именно поэтому сегодня опт работает на рентабельности, стремящейся к нулю. В оптовом звене в России наценка на цену поставки составляет 5-10%, тогда как в Европе – скидка с конечной цены достигает 30%-40%.
Вслед за гибелью национальных дистрибьюторов и банкротством оптового звена, последует массовое закрытие мелких независимых точек продаж прессы - тогда на рынке останутся только крупные сетевые структуры, в том числе - супермаркеты.
Во всей этой сложной ситуации обнадеживает только то, что большинство издателей стали проявлять больше заинтересованности в принципах функционирования распространения, обращать внимание на потребности рынка. В результате конструктивных диалогов компромиссного решения удается достигнуть по большинству спорных и значимых для развития отрасли вопросов. С другой же стороны, и распространители идут на встречу издателям, хорошим примером чему служит подготовка и согласование соглашения с участниками рынка супермаркетов, где гарантами призвана стать именно издательская сторона. Процесс конструктивного диалога и достижения обоюдовыгодных условий как никогда важен сейчас, во время обострения угрожающих для развития рынка факторов, о которых говорилось выше. А к чему приводит отсутствие рынка, или же административно регулируемый рынок, мы все хорошо знаем по опыту советских времен …
Все дальнейшие шаги по регулированию положения на рынке можно охарактеризовать лозунгом времен начала преобразований в стране: «Гласность и перестройка!». Вопросы дальнейшего развития необходимо обсуждать всем медиасообществом – уже сейчас в этом процессе прослеживается активное заинтересованное участие и издательской, и распространительской сторон, их максимальная открытость и правдивость в вопросах выработки общих решений - на благо всего рынка! Неоценимую помощь в этом процессе может сослужить работа в рамках Общественного совета издателей и распространителей печатной продукции при Правительстве Москвы, который, к сожалению, с момента создания, до сих пор так и не провел ни одного заседания.
Перестройка экономических отношений на рынке – вот вопрос, требующий самого пристального внимания и его участников, и чиновников. Как осуществить их в деле? Ответ мы видим в Европе, где общественные союзы издателей и распространителей достигли согласия по основополагающим моментам, выработали соответствующие документы и неукоснительно соблюдают их положения уже на протяжении многих лет. В этом решении, по сути, заключается реализация принципа саморегулирования медиаотрасли, к чему стремится все наше общество.
Дмитрий Мартынов, Президент АРПП
Александр Оськин, Председатель Правления АРПП
Источник: "Российские вести"