– Сегодня в издательском доме «Афиша» выходят «Афиша-Москва», «Афиша-Санкт-Петербург», бесплатное издание «Большой город», журнал о поездках «Афиша Мир» и группа Интернет-проектов: Afisha.ru – московская и питерская версии, afisha-mir.ru – портал о путешествиях и сайт «Большого города» – первый русскоязычный профессиональный городской блог.
Кроме этого, у нас есть три серии путеводителей: по городам мира (Париж, Лондон, Барселона и др.), тематическая («Интернет», «Кино») и московская («Красота и здоровье», «Рестораны» и др.). Это, скорее, периодические издания, выходящие раз в год в формате справочника. Хотя мы думаем об их некотором перепозиционировании. Вторая серия – путеводители по городам мира. В эту серию сегодня входит более двух десятков изданий. Основная их тематика – европейские столицы, туристические города и т.д.
– Насколько зависимы друг от друга редакции питерской и московской «Афиш»?
– Во главе каждой редакции стоит свой главный редактор. Обе редакции управляются главной редакцией издательского дома под руководством главного редактора Ильи Осколкова-Ценципера, одного из основателей компании. Также в состав главной редакции входят управляющий редактор, арт-директор, фото-директор, менеджер дизайн-студии и редактор службы информации. значительная часть материалов готовится на два города: это прежде всего рубрики «Кино», «Книги», «CD», материалы, посвященные каким-либо значительным событиям, которые проходят в обоих городах – концерт Asian dub Foundation, например.
– Как и почему был сделан «Большой город»?
– В свое время мы довольно четко для себя сформулировали, какими типами проектов заниматься. Мы занимаемся проектами, в которых есть так называемая локально обусловленная информация. Эта информация может быть совершенно разного рода: развлекательная или социальная. В момент запуска «Большого города» ниша массового городского журнала в Москве была пуста, и он занял ее.
– С чем было связано решение распространять это издание бесплатно?
– С помощью бесплатного распространения, с одной стороны, можно получить значительный охват, а с другой – появляется возможность обойти довольно громоздкую систему распространения, которая существует в этом городе, и работать со своим читателем практически напрямую, минуя посредников. Вторая причина – другой, порой более удобный способ управлять своей аудиторией, поскольку в случае любого медийного продукта продается, прежде всего, аудитория, ее качество и охват. У «Афиши» качество этой аудитории и ее охват регулируются, прежде всего, самим продуктом и теми маркетинговыми инициативами, которые к нему прилагаются. А в случае с бесплатным изданием маркетинговую функцию де факто исполняет распространение – а именно, выбор его точек. Поэтому мы выбрали достаточно четкую аудиторию, которую хотели бы получить для «Большого города». Она довольно сильно отличается от аудитории «Афиши»: «Афишу» читают молодые, обеспеченные, свободные, открытые и, что немаловажно, неженатые люди, новаторы, лидеры мнений – люди, постоянно находящиеся в поиске нового, привносящие это новое в жизнь города и страны, антерпринеры. Эти люди легко принимают решения, легко расстаются с деньгами. Аудиторию же «Большого города» составляют люди зрелые, семейные, со своими уже устоявшимися взглядами на жизнь, более обеспеченные, но при этом не так легко с деньгами расстающиеся. Под эту аудиторию и подбирались точки распространения. Это прежде всего рестораны в пределах третьего кольца, это крупные бизнес-центры, боулинги, кинотеатры. За прошедшие три года мы разобрались, как при помощи дистрибуции регулировать качественный состав этой аудитории.
– Стало быть, раз «Большой город» распространяется бесплатно, его доход целиком составляет реклама…
– Да, и не только в «Большом городе», но и в «Афише». Ни для кого не секрет, что для большинства глянцевых изданий дистрибуция убыточна.
– Как вы осуществляете дистрибуцию?
– Здесь нет никаких принципиальных ноу-хау. Мы работаем фактически со всеми дистрибьюторскими компаниями, какие есть на рынке. У нас три основных направления дистрибуции. Прямая – через крупных дистрибьюторов: «Логос», «Прессэкспо», «ЭММ», «Пресс-Хаус» и пр. Мы вкладываем значительные средства в так называемую «специальную представленность» на точках продаж. За шесть лет мы поняли, какие средства специальной представленности работают, какие – нет; у нас накоплена уникальная база маркетинговых инструментов, которые имеет смысл применять в таких точках продаж. Это, прежде всего, супермаркеты в пределах третьего транспортного кольца, дорогие бензозаправки, такие как BP.
Второе направление – это наша альтернативная дистрибуция. За последний год нам удалось увеличить долю альтернативной дистрибуции в общем объеме продаж до 25%. Это типичное поле, которое есть у любого массового продукта: рестораны, клубы, спортивные центры, дорогие салоны красоты, – все места развлечений, о которых мы пишем и в которых бывает наша целевая аудитория. Сейчас у нас около 300 точек альтернативной дистрибуции.
Третий вид – это подписка. У нас было несколько попыток сотрудничесва с подписными службами, но качество их работы нас не устроило. В конце мая прошлого года мы вложили значительные средства в собственную подписную службу: арендовали call-центр, службу доставки, с нуля построили всю логистическую базу, организовали службу приема платежей. За последний год наша подписная база увеличилась в полтора раза.
– Какими способами этого удалось достигнуть?
– Как с любыми службами доставки, секрет успеха – в уникальности ценового предложения (покупать журнал по подписке должно быть выгоднее, нежели в розницу), качестве доставки и удобстве оформления и оплаты. У нас подписка в среднем на 30% дешевле розницы. Требования к качеству доставки просты и очевидны: читатели хотят, чтобы журнал доставлялся им лично в руки, чтобы курьер не опаздывал, звонил перед выездом, – это то качество сервиса, которое могут обеспечить очень немногие. За последний год существования нашей подписной службы мы сменили пять служб доставки, пока не нашли те, которые нас бы устраивали. Сейчас мы работаем с двумя доставочными службами. Третий момент – это удобство оформления и оплаты подписки, которое журнал способен предложить. На сегодняшний день подписку на «Афишу» можно оформить на нашем сайте, там же оплатить кредитной картой или с помощью разных, в том числе и уж совсем экзотических платежных средств, как PayCach или WebMoney; можно позвонить в call-центр и оформить подписку по телефону; можно вызвать к себе курьера, который оформит подписку и примет наличные, можно оплатить через Сбербанк.
Подписке, безусловно, также требуется маркетинговая поддержка. В настоящий момент мы работаем над созданием на основе нашей базы подписчиков так называемого клуба лояльности – проводим розыгрыши среди подписчиков (в прошлом году разыгрывали автомобиль Mini, в этом – поездку в Лондон на концерт Blondie и iPod), дарим дисконтные карты, подарки на Новый год. Так что нашу подписную базу составляют не только люди, получающие журнал по подписке, они также являются обладателями массы созданных специально для них сервисов.
– В сегменте «Афиши» с каждым годом появляется все больше изданий. Не могли бы вы дать оценку своей тематической нише?
– Мы работаем в нише изданий об образе жизни, об образе жизни через развлечения. Наша аудитория, как я уже говорил, – это молодые люди, новаторы по психотипу, они общительны, открыты, образованы, они уверены в себе, обладают широким кругозором и, наконец, они неплохо обеспечены. В этой нише у нас, пожалуй, конкурентов нет. – Кто размещает рекламу в «Афише»?
– Это телекоммуникационные операторы и производители электроники, транспорт, косметика, алкоголь, табак, финансовые услуги.
Источник: Курьер